Miruna Smeureanu, Coca-Cola: Chiar dacă planurile noastre de marketing au fost suspendate, nu am fost inactivi

Reading Time: 6 minute

În iulie, Coca-Cola a lansat prima sa campanie globală de la suspendarea temporară a activăților de marketing din luna aprilie, în contextul pandemiei de Covid-19. ”Mai deschiși ca niciodată” (”Open Like Never Before”), campania creată și dezvoltată de agenția 72andSunny Amsterdam, în colaborare cu agenția de consultanță Blurred din Londra, a debutat cu un manifest despre schimbare, creat de George The Poet, un artist al genului spoken poetry. Campania include și o serie de execuții OOH, digitale și un spot TV, inspirate din cuvintele lui George the Poet, precum și un program de activități pentru susținerea comunităților HoReCa locale până în 2021 și un plan de engagement cu call-to-action pentru consumatori, care se va derula pe parcursul acestui an.

Am stat de vorbă cu Miruna Smeureanu, Marketing Director al Coca-Cola România, despre cum este implementată campania la nivel local, lunile în care activitățile de marketing au fost suspendate și adaptarea la ”noua normalitate”.

Care sunt declinările pentru România ale campaniei globale?

Ne bucurăm că am lansat în România campania ”Mai deschiși ca niciodată” (Open Like Never Before), prima campanie Coca-Cola lansată de când pandemia Covid-19 a produs atât de multe transformări în întreaga lume. Este o campanie prin care sperăm să transmitem încrederea că noua normalitate este și o oportunitate de a merge înainte și de a crea o lume nu doar diferită, ci chiar mai bună.

La nivel local, mixul de comunicare cuprinde varianta adaptată a manifestului, creat special de artistul George The Poet – acesta este disponibil în digital, în timp ce pe TV este difuzată o versiune mai scurtă, de 30 de secunde. Cuvintele lui George sunt ilustrate și în diverse execuții Out-of-Home sub forma unor promisiuni de schimbare, contextualizate și adaptate pentru România, precum ”O să ascult mai mult, nu doar în căști”, ”O să îți spun că te iubesc față în față”, ”O să-mi sun parinții mai des, nu doar când am nevoie de ceva”. Prin această serie de mesaje, ne dorim totodată să invităm publicul să ni se alăture în acest demers, încurajându-i pe toti să împărtășească la rândul lor ce și-ar dori să fie diferit și care sunt rezoluțiile pe care și le propun, pentru a fi ”mai deschiși ca niciodată”. Totodată, pregătim pentru zona de digital o serie de inițiative speciale, care au ca scop susținerea comunității HoReCa, industrie puternic afectată de întregul context pandemic.

Cum a fost adaptat spotul TV?

Campania globală ”Mai deschiși ca niciodată” are la bază un clip manifest construit pe versurile artistului George the Poet, care ne încurajează să fim deschiși către schimbare, să privim lucrurile dintr-o nouă perspectivă și să găsim oportunități în această nouă realitate.

Campania TV include un spot care ia forma unei variante mult mai scurte a manifestului, adaptată în limba română prin voice over, care va susține mesajul principal pe stațiile TV.

A doua etapă a campaniei vizează activități pentru susținerea comunităților HoReCa. Ce presupun acestea pe plan local?

Lansarea acestei campanii va fi urmată de un program de activități care se vor desfășura pe parcursul anului, până în 2021, iar multe dintre ele se vor concentra pe susținerea comunității HoReCa. În acest sens, primul capitol al activităților de susținere va începe în curând, printr-o serie de activări digitale create pentru a ne aminti tuturor de momentele de care ne-am bucurat, singuri sau alături de ceilalți, în cafenelele, restaurantele și barurile locale, invitându-ne să apreciem toate aceste clipe, pe care, poate, nu le-am prețuit suficient înainte. Un exemplu este inițiativa Coca-Cola e din partea noastră, în cadrul căreia vom oferi prin platforma www.coca-cola.ro vouchere gratuite tuturor celor care vor să se bucure de o băutură Coca-Cola în locațiile partenere.

Vrem totodată să venim în sprijinul partenerilor noștri printr-o platformă dedicată – un creator de conținut care ne va permite să-i susținem prin sponsorizarea anunțurilor publicitare, care pot fi customizate și distribuite într-un mod personalizat.

Mai mult, în ultimele luni am lucrat îndeaproape cu partenerul nostru, Coca-Cola HBC România, pentru elaborarea unui plan mai amplu de măsuri dedicate clienților noștri. Încercăm să răspundem cât mai mult nevoilor lor, începând cu lucrurile de bază, absolut esențiale în contextul actual, precum kituri speciale și alte elemente necesare pentru a proteja personalul operatorilor și oamenii care le trec pragul, continuând cu punerea la dispoziție a unor analize și informații specializate privind evoluția pieței, a indicatorilor economici și a trendurilor de consum din ultima perioadă. De asemenea, lucrăm la un program de reconversie profesională a persoanelor din industria ospitalității care au rămas fără serviciu în această perioadă.

Care este componenta de digital a acestei campanii? Cum ajuge mesajul la consumatorii din România?

Pe lângă componenta de Youtube despre care am vorbit și website-ul www.coca-cola.ro, care va găzdui o parte dintre activări, manifestul va fi adaptat într-o campanie de display și bannere online care promovează o serie de rezoluții inspirate din mesajul de schimbare al campaniei.

Care credeți că a fost impactul asupra brandului al deciziei de a suspenda, temporar, toate activitățile de marketing planificate anterior?

Ultimele luni au marcat o perioadă de incertitudini și provocări, o perioadă care poate s-a resimțit diferit pentru fiecare dintre noi. Însă, dincolo de toate aceste provocări, credem că în tot acest timp am fost martori la nenumărate acte de curaj și de bunătate în țara noastră și în întreaga lume. Am fost împreună ca societate, oameni și companii laolaltă, am înfruntat provocări pe care mulți le-ar considera fără precedent, mari greutăți și pierderi.

În ultimele câteva luni, chiar dacă planurile noastre de marketing au fost suspendate, nu am fost inactivi, ci ne-am concentrat eforturile pentru a veni în sprijinul comunităților în care suntem prezenți și a partenerilor noștri. În România, Sistemul Coca-Cola, respectiv Coca-Cola România și Coca-Cola HBC România, precum și Fundația Coca-Cola au contribuit la eforturile societății și ale autorităților române de a combate efectele pandemiei, printr-o serie amplă de inițiative, oferind:

Sprijin financiar pentru achiziționarea materialelor de protecție și a echipamentelor necesare spitalelor, oferit în mod direct sau prin intermediul unor organizații, în valoare de aproape 400.000 de euro;
Băuturi pentru spitale și centre de carantină, totalizând aproximativ 244.000 de litri;
Sprijin pentru realizarea unor proiecte inovatoare, care ajută comunitatea în perioada pandemiei, în valoare de 15.000 de euro, prin proiectul Future Makers;
Soluții provenind din fabricile Coca-Cola HBC: un echipament de extracție a ADN-ului, oferit Spitalului Municipal Timișoara, cu ajutorul căruia capacitatea de testare pentru COVID-19 a crescut cu o sută de teste pe zi și viziere de protecție realizate cu ajutorul unei imprimante 3D în fabrica din Ploiești.

De-a lungul crizei, datorită relației puternice cu partenerul nostru de îmbuteliere, Coca-Cola HBC România, a eforturilor continue și a angajamentului colegilor noștri, am continuat să le oferim băuturile noastre consumatorilor, să menținem standardele de siguranță pentru produsele noastre și să protejăm membrii echipelor noastre.

Coca-Cola are o istorie de peste 130 de ani, de-a lungul căreia s-a confruntat cu numeroase crize. Suntem convinși că vom reuși să trecem și peste această perioadă și să devenim mai puternici, așa cum am făcut-o de atâtea ori în trecut.

Odată cu lansarea acestei campanii, vă reluați activățile de marketing în ritmul anterior izbucnirii pandemiei?

Noua campanie este fondată pe ideea că nu trebuie să ne întoarcem la vechiul normal, la ritmul în care trăiam înainte de izbucnirea pandemiei. Chiar și când vine vorba de publicitate sau de marketing activitățile pot arăta diferit. Astfel, ”Mai deschiși ca niciodată” va fi urmată de un program de activități care se vor desfășura pe parcursul anului și vor continua și anul viitor în online, TV, OOH – dar, probabil, diferența principală vine din modul în care le implementăm în comunitate. Ne propunem să ascultăm mai mult și să venim cu mai multe soluții în beneficiul consumatorilor și al clienților HoReCa.

Ce înseamnă pentru un brand de calibrul Coca-Cola adaptarea la ”noul normal”?

Adaptarea la noul normal înseamnă un proces continuu de deschidere: ne propunem să avem deschiderea de a învăța din lecțiile primite în ultimele luni și deschiderea de a fi solidari în a construi o lume mai bună. Dorim să ne concentrăm pe acțiunile prin care putem face mai mult bine și care inspiră mai multă empatie și optimism în oamenii care ne urmăresc, ne aleg zi de zi sau alături de care lucrăm.

Pentru a reveni la manifestul campaniei, care este o reală sursă de inspirație, ”we’ll move forward, without leaving anyone behind”. Astfel, orice schimbare pe care o facem înspre mai bine, va fi, în mare parte, modelată de ceea ce ne spun consumatorii, clienții și angajații noștri că este important pentru ei.