Minunata lume nouă a advertisingului

Minunata lume nouă a advertisingului

Viitorul va fi despre Brand Purpose sau nu va fi deloc. Viitorul aparține brandurilor care își găsesc un scop de a exista în viața consumatorilor, dincolo de profitul din vânzarea unui produs sau serviciu.

de Mihai Gongu, Executive Creative Director Southeast Europe Cheil | Centrade

Conform unui studiu Porter Novelli, 81% ­dintre cei sub 30 de ani cred că brandurile trebuie să aibă un rol activ în problemele cu care se confruntă omenirea și 93% spun că nivelul lor de loialitate e direct proporțional cu cel de ­implicare socială și ecologică al brandului.­

Nu toate brandurile trebuie să aibă un brand purpose legat de cauze sociale, dar e crucial să fie unul autentic și real.

Modelul Golden Circle propus de Simon Sinek, unul dintre cei mai apreciați autori în domeniu, explică avantajele de a gândi poziționarea unui brand plecând de la un WHY central. Motivul fundamental pentru care acel brand nu ar putea fi înlocuit în viețile consumatorilor. Plecând de la această inimă, mai departe, în cercuri concentrice, putem gândi componenta HOW, modul în care facem lucrurile diferit de competiție, și ajungem la WHAT, portofoliul complet de produse și servicii livrate pe piață.

Misiunea brandului Starbucks, de exemplu, este aceea de a inspira și hrăni spiritul uman, prin fiecare pahar de cafea și fiecare membru al fiecărei comunități în care brandul este prezent.

Plecând de la acest WHY foarte puternic, colegii de la Iris Londra, o agenție parteneră a Cheil Worldwide, au dezvoltat o campanie foarte curajoasă pentru a lupta ­activ împotriva discriminărilor de gen, intitulată „What’s Your Name?” și inspirată de un ­detaliu de user experience lansat de Starbucks: numele scris de către barista pe fiecare pahar de cafea. Bazat pe o poveste reală, spotul prezintă povestea unei persoane transgender care îndrăznește să își folosească în premieră într-un Starbucks numele masculin „James” pentru că nu se mai identifică cu numele ­feminin „Jemma” din certificatul de naștere.

Brandul s-a asociat cu organizația nonprofit Mermaids, care susține drepturile de gen ale tinerilor și familiilor lor, și a sprijinit help-line-ul organizației cu 100.000 de lire. Spotul TV a câștigat marele premiu al competiției ­Diver­sity in Advertising primind spațiu media gratuit în valoare de 1 milion de lire sterline din partea postului TV Channel 4.

Pentru a oferi fiecărui client ­ocazia de a sprijini această cauză socială, brandul a lansat un biscuit inspirat de ONG-ul partener, iar fondurile încasate din vânzarea acestui dulce au mers tot către Mermaids.

Evident, sunt foarte importante și autenticitatea si consecvența unui marketer. Publicul va deveni tot mai atent la fenomenul de greenwashing, prin care brandurile doar mimează interesul pentru a face bine, dar au practici care sunt opuse cauzei comunicate.

Un alt comportament ce nu va fi tolerat de public este ­tokenism-ul, atunci când grupurile țintă ale mesajului nu sunt reprezentate și demersul este unul superficial. De aceea, este recomandată o atitudine cât mai congruentă și inclusivă în procesul de producție a unui anumit conținut ce construiește pe brand purpose. De exemplu, în campania „Contează pe tine”, pe care am dezvoltat-o pentru gama de Mixuri de la Dr. Oetker, personajele feminine explicau, în paralel cu rețetele culinare legate de produs, mici rețete de viață care să le ajute pe românce să aibă mai multă încredere în sine. Pentru a ne asigura că avem un tone of voice cât mai autentic, am ales să avem o regizoare și nu un regizor, iar actrița distribuită în rolul viitoarei mămici din spotul Mix ­pentru Muffins a fost o graviduță reală.

Viitorul va însemna influencer marketing care chiar influențează

Influencerii au devenit în ultimii ani o componentă esențială a mixului de marketing și tot mai multe branduri apelează la acest pilon. Pe măsură ce colaborările se aglomerează însă, parteneriatele devin din ce în ce mai puțin relevante pentru consumatori și capacitatea de a „influența” scade. Viitorul va aduce o serie de soluții interesante la acest influencing fatigue. Una dintre ele sunt influencerii virtuali proprietary. Cum este personajul virtual creat pentru Samsung de studioul Lightfarm alături de colegii de la Cheil Brazilia.

Samantha Samsung sau pe scurt Sam este un avatar CGI cu un look foarte realist și o personalitate aparte, care va fi prezentă în rețelele sociale pentru a promova diverse produse Samsung. Sam a devenit deja o prezență virală în social media și numeroși artiști online au început să dezvolte fan art dedicat ei.

O altă soluție de diferențiere este adoptarea de către brand a unui rol de facilitator, comparativ cu un rol clasic de beneficiar de endorsement. Un exemplu în acest sens este campania #PlayOnWith ­Samsung ­co-creată alături de gamerii din comunitatea e-sports.

Samsung a investit într-un rol activ în comunitate, facilitând experiențe unice între influenceri și fanii lor: competiții în premieră în România, meciuri 1 vs. 1 între influenceri și fani, skill-sharing de la gamerii profesioniștii către cei care vor să învețe și zeci de ore de gaming live împreună cu comunitatea. Asumarea unui rol de facilitator pe termen lung pentru comunitatea de e-sports a adus ­Samsung România pe locul 3 în Europa din punct de vedere al veniturilor din gaming.

Nu este exclus ca influencerii să concureze din ce în ce mai mult agențiile dezvoltând businessurile autonome și de strategie de comunicare, nu doar de generare de conținut, ba chiar linii noi de business adresate direct consumatorilor. Actorul și influencerul Ryan ­Reynolds a lansat o agenție proprie de comunicare, intitulată Maximum Effort, achiziționată ulterior de platforma de optimizare și targetare MNTN, care l-a păstrat, însă pe Reynolds în rolul de Chief Creative Officer.

Maximum Effort a dezvoltat deja campanii iconice, precum Match Made in Hell despre cum Satan își găsește perechea perfectă pe Match.com în persoana Anului 2020, dar și campanii de comunicare pentru brandurile în dezvoltarea cărora a investit Reynolds. Cum ar fi Aviation American Gin din Portland, pe care l-a vândut apoi gigantului Diageo.

Metaversul va continua să se expandeze la fel de implacabil precum universul

Un raport recent al firmei de consultanță Technavio prezice că Metaverse-ul va atinge o valoare de piață de 50,37 mili­arde de dolari până în 2026. Majoritatea brandurilor vor oferi experiențe imersive personalizate. Pe măsură ce smartphone-urile 5G vor deveni o normalitate pentru un ­segment tot mai mare din populație, oamenii vor avea la îndemână o soluție care oferă o experiență la fel de convingătoare ca un ­headset VR. Zeci de branduri au dezvoltat deja universuri de realitate virtuală, fie în platforme proprii, fie în noile platforme aflate în expansiune. Proiecte precum Nikeland sau Vans World în Roblox sau Samsung 837X în Decentraland oferă experiențe în care userii pot interacționa cu alți vizitatori, pot rezolva diverse quest-uri [i misiuni, pot interacționa cu cele mai noi produse sau pot câștiga wearable NFT-uri de colecție în vânători virtuale de comori.

Experiențele gamified vor deveni o extensie firească pentru proiectele din industria entertainment­ului. Serialele pot deschide versiuni de gameplay cum a făcut deja „The Walking Dead”, care a creat o apocalipsă zombi interactivă în platforma The ­Sandbox. Fanii se pot juca plot-ul original al filmului sau își pot crea propria călătorie.

Brandurile de fashion și apparel vor continua să deschidă drumuri noi în industria NFT-urilor, unde probabil obiectele virtuale fie proprietary, fie create în parteneriat cu francize din sfera artei sintetice și influencerilor, precum Bored Ape Yacht Club în cazul Adidas sau Superplastic în cazul Gucci, pot deveni linii noi de business în sine. Directorii de creație ai caselor de modă vor aloca probabil la fel de mult timp dezvoltării colecțiilor de NFT pe cât investesc în colecțiile reale.

Platformele gazdă pentru experiențe virtuale vor dezvolta propriile show-uri care vor crește semnificativ atenția asupra industriei. Decentraland are deja un Metaverse Fashion Week și ne putem aștepta la multe inițiative similare. Metaverse-ul va deveni locația favorită pentru avanpremiere pentru că poate oferi experiențe complexe, complet interactive, fără limitări geografice sau de acces. Ferrari a oferit, de exemplu, un test drive în premieră mondială în modul battle royale din Fortnite pentru noul model 296 GTB, crescând astfel hype-ul pentru lansarea din reprezentanțele reale.

Dar nimeni și nimic nu va depăși Metaverse-ul primordial – gamingul

Raportul PWC Entertainment and Media Outlook preconizează că industria globală a jocurilor va atinge valoarea de 321 de miliarde de dolari până în 2026, mai mult decât industriile muzicii și filmului combinate. Pe măsură ce francizele de jocuri devin tot mai populare, brandurile vor găsi moduri noi de a dezvolta parteneriate care să ofere fanilor experiențe playable personalizate și imersive de tip metaverse.

Cel mai recent exemplu în acest sens este parteneriatul prin care Ted Lasso, antrenorul ­legendar al clubului de fotbal AFC Richmond din serialul de pe Apple TV, prinde viață în noul FIFA23, alături de jucători cheie din echipa sa din English Premier League. Antrenorul mustăcios interpretat de Jason Sudeikis va putea antrena în Career Mode orice altă echipă din joc. Inițiativa promovează noul sezon 3 din „Ted Lasso”.

O altă tendință a viitorului e aceea ca jocurile să devină teritoriu de experiență de brand pentru cauze sociale susținute de branduri. În Hong Kong, Samsung a demarat o inițiativă intitulată Quest for Dyslexia printr-un hack în cadrul Young Warrior, cel mai important joc de aventuri de pe piața asiatică, echivalent al World of Warcraft prin care sunt urmărite alegerile contradictorii ale co­piilor ce experimentează jocul pentru a descoperi indicii ale dislexiei cauzate de confuzia între cuvinte similare ca scriere în limba chineză dar cu înțelesuri complet dife­rite. Părinții primeau notificări ce îi atenționau cu ­privire la aceste indicii și recomandau un control de specialitate pentru cei mici.

Organizațiile nonprofit pot dezvolta și autonom astfel de parteneriate cu marile concerne de gaming. Unul din trofeele Yellow Pencil din cea mai recentă ediție a D&AD Awards, cel mai exigent festival din industria publicității, din juriul căruia am avut onoarea să fac parte în acest an, a mers către campania „Long Live The Prince”. Inițiativa de atragere a atenției asupra epidemiei de violență cu arme albe în rândul tinerilor din Marea Britanie îl transformă pe regretatul junior Kiyan Prince, înjunghiat într-o altercație chiar în fața școlii sale în 2006, într-un jucător profesionist de 30 ani în FIFA21, amintind tuturor de potențialul uriaș irosit mult înainte de vreme.

Perfomanța lui Prince în joc este modelată analizând big data din timpul scurtei dar prodigioasei sale cariere alături de Queens Park Rangers. Activarea a inclus un parteneriat de sponsorizare cu Adidas în joc dar și unul cu JD, cel mai mare retailer de articole sportive local. În doar 24 de ore de la lansare, proiectul a atras donații mai consistente decât în ultimii trei ani pentru fundația Kiyan Prince Foundation care luptă pentru eradicarea fenomenului de knife crime pe străzile Regatului Unit.

Entertainerii devin creatori de comunicare iar agențiile creatori de entertainment

Continuând drumul deschis de Ryan Reynolds, campioana de tenis Naomi Osaka a lansat în vara acestui an Hana Kuma, o companie de producție media în parteneriat cu The SpringHill Company, conglomeratul media controlat de starul NBA LeBron James. Compania va produce conținut scriptat și nescriptat cu accent pe storytelling cu specificitate culturală cu efect empowering asupra comunităților de brand.

De asemenea, SpringHill a lansat un joint venture cu gigantul din industria comunicării Interpublic care aduce împreună numele mari de pe roster-ul de clienți al IPG: Verizon, General Motors sau Microsoft cu creatorii de conținut ai lui James, care au semnat proiecte precum These Hands, pentru Procter & Gamble, pe măsură ce jucătorii de pe Madison Avenue au devenit din ce în ce mai preocupați să se conecteze la o gamă mai diversificată de consumatori.

Brandurile nu vor mai aborda crearea de conținut în mod sporadic, ci vor învăța cu timpul de la industria entertainment-ului să dezvolte platforme de content pe care pot dezvolta serii care să construiască o bază de fani loiali. Conținutul de calitate va avea recognoscibilitate dar și adaptabilitate la diverse formate pe trend, snackable, pe măsură ce peisajul media va deveni din ce în ce mai fragmentat și numărul de canale unde se poate interacționa cu consumatorul va exploda.

În acest spirit al transformării campaniilor de comunicare în conținut de brand de amploare, am lansat anul acesta primul album muzical și video semnat de un brand de tehnologie și dedicat lucrurilor care țin Generația Z de la noi trează nopțile.

Albumul #22EpicNights marchează lansarea noii serii Samsung Galaxy S22, care aduce sub gama Nightography soluții de ultimă generație pentru a captura imagini și film noaptea sau pe înserat. Am ales 22 de verbe ce caracterizează viața de noapte pentru a da 22 de valențe mesajului campaniei, „We own the night”. Au rezultat ­astfel 22 de piese originale compuse de tineri artiști români precum ­Tedisaster x Gome, Junior High, Wreckeds, Tommy Weissbuch, ­Daria Oprea sau Bianca Dan, pentru a numi doar câțiva. Fiecare hit nou lansat a abordat o temă de interes pentru GenZ-eri, de la ­gaming la ghosting, și a avut câte un videoclip filmat doar noaptea și folosind integral doar camera telefonului Galaxy S22 Ultra.

Conținutul serial a fost amplificat pe toate canalele relevante: dance challenge-uri pe TikTok, apariții la radio, pe TV și în publicații online, devenind unul dintre cele mai importante proiecte din industria muzicală locală.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 367 (17 octombrie – 17 noiembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.