Milka, un brand crescut cu tandrețe

Andra Mura, Senior Brand Manager Tablets & Spreads Mondelez, devăluie cum cum îndrăgitul brand a ajuns să creeze campanii care să unească generațiile și să le facă să se îndrăgostească de “tandrețea” brand-ului Milka. 

Într-un context în care mai degrabă se vorbește despre diferențele dintre generații, Milka vorbește despre lucrurile care mai degrabă generează apropierea. Este al doilea an în care Milka abordează tema interacțiunii dintre generații sub conceptul “Generation UnGap”. Cum a luat naștere campania?

Campania a luat naștere din dorința de a aduce în fața consumatorilor un subiect relevant, actual, cu care să rezoneze, pe care să îl perceapă ca făcând parte din realitatea lor de zi cu zi. Ne-am dorit să ieșim din paradigma campaniilor de brand care promovează doar gustul produsului sau un mesaj promoțional centrat strict în jurul premiilor.

Despre diferențele dintre generații se vorbește de mulți ani și suntem cu toții familiarizați cu subiectul. Ne-am dorit să avem o bază solidă și să abordăm subiectul cât mai complet, așa că am organizat o cercetare de piață calitativă la care au participat reprezentanți ai tuturor celor 4 generații targetate: Gen Z, Mileniali, Gen X si Baby Boomeri.

Mesajul a fost rafinat cu ajutorul studiului de piață și am continuat să dezvoltăm campania axându-ne pe ceea ce unește generațiile, fiindcă aici intervine Milka, un brand iubit de consumatorii de toate vârstele.

Îmi amintesc că anul trecut ați folosit un “translator de tandrețe” și o serie de execuții în care reprezentanți ai generației Boomer, spre exemplu, trebuiau să definească anumite cuvinte din vocabularul Gen Z.  Anul acesta am observat că focusul este pe gesturile tandre dintre generații și cum putem spune atât de multe lucruri, prin niște gesturi aparent mici. De unde v-ați luat inspirația și ce reacții ați primit din partea consumatorilor?

Într-adevar, translatorul a fost primul pas, cel cu ajutorul căruia ne-am propus să facilităm înțelegerea  dintre generații în 2023, primul an în care am început să comunicăm în această direcție. El este în continuare activ pe website-ul campaniei Milka, pentru cei care vor să îl mai testeze.

Însă, anul acesta am decis să mergem și mai departe și să explorăm și alte fațete ale conexiunilor dintre generații. Am decis să explorăm limbajele iubirii și să le arătăm oamenilor prin intermediul unor “subtitrări” ce mesaje ascund unele gesturi tandre.

Inspirația a venit din viața noastră de zi cu zi. Bunicii noștri nu au fost învățați să își exprime sentimentele și poate nu le-au spus niciodată celor dragi că îi iubesc. Dar, cu toate acestea, cu toții stim ce își dorea bunica să ne spună de fapt atunci când ne aștepta la ea cu un desert gustos, pregătit așa cum numai ea știa. Acest “Mi-a fost dor de tine”, “M-am gândit la tine”, “Te iubesc” transmis subtil, fără cuvinte, printr-un gest de tandrețe, rămâne puternic imprimat în sufletul nostru.

Este dificil să gândești o promoție de anvergura celei despre care vorbim și să îi asociezi, în același timp, un concept de comunicare atât de complex?

Cred că este important să punctez că este mai mult decât o campanie de comunicare de anvergură, este și o campanie cu o componentă emoțională amplă. Lucru care o face și mai sensibilă în livrare. Este necesar întotdeauna în astfel de cazuri să iei în considerare multe detalii, să ai un fir roșu al campaniei care să se lege de partea promoțională, să gândești o strategie pe termen lung, mai ales că vorbim despre o campanie umbrelă, aflată în anul 2 de comunicare, nu doar de o activare punctuală.

Cu toate acestea, atunci când ai o echipă puternică în spate, agenții cu multă experiență, dar și pasiune pentru ceea ce faci, nimic nu mai pare dificil, ci doar provocator. 

Este o perioadă în care influencerii par condiție sine-qua-non a fiecărei campanii de comunicare. Cum vă raportați voi la acest canal de comunicare și care este strategia pe care o abordați în campaniile de influence?

În cazul Milka, în toate campaniile de comunicare mari avem implicați influenceri. Suntem încrezători că această componentă de comunicare livrează și ajută la apropierea brand-ului de consumatori. De-a lungul timpului, ne-am definit o strategie și am ales 3-4 influenceri mari cu care ne-am asociat pe o perioadă lungă de timp (ani), pentru a-i fideliza și pentru a crea consistență și coerență în comunicare. Folosim însă și micro-influenceri pentru a ajunge la comunitățile mici, pe care le ținem aprope de brand și cu care comunicăm constant. În plus, în campaniile Generation UnGap colaborăm întotdeauna și cu psihologi.

Cheia procesului constă în modul în care îi alegem. Căutăm mereu oameni care prezintă viața reală, cu bune și cu rele, așa cum este ea, persoane credibile, reale și care se potrivesc cu “tandrețea” brand-ului Milka. 

Milka este un brand internațional, iubit de milioane de oameni. Care este secretul unui love brand în ziua de astăzi, în care totul este foarte dinamic și este o luptă teribilă pentru atenția consumatorului?

Aș putea să răspund în multe feluri la această întrebare, să aduc în discuție inovațiile din portofoliu, mixul de media, strategia de brand… și este adevărat, toate contribuie la succesul Milka. Însă, “secretul” constă în oameni, în echipa din spatele acestui brand, în cei care pun pasiune în tot ceea ce fac, care cred în proiectele noastre și se străduiesc în fiecare zi să fie puțin mai buni decât ieri.