Miki Oprescu, BAT: Lider într-o călătorie de transformare

Când activezi într-o industrie aflată într-o schimbare radicală de paradigmă, provocările vin din toate direcțiile. Miki Oprescu, South Eastern Europe Area Head of Heated Products, BAT, ne-a povestit cum inovația și știința își dau mâna cu strategia și creativitatea pentru a lansa produse noi cu risc redus.

Asistăm la o adevărată revoluție în industria nicotinei. Care este rolul dispozitivelor electronice pentru încălzirea tutunului și a înlocuitorilor de tutun în această schimbare și prin ce se diferențiază acestea?

BAT a demarat cu peste zece ani în urmă un amplu proces de transformare a businessului prin reducerea impactului asupra sănătății și construirea unui viitor mai bun, într-un mod sustenabil. Dezvoltarea unei noi categorii de produse cu risc redus*, fundamentate științific, reprezintă pilonul principal al strategiei noastre, iar glo^TM, dispozitivul electronic pentru încălzirea tutunului și a înlocuitorilor de tutun, este un element principal în portofoliul companiei, care reflectă această călătorie de transformare.

Vorbim despre o categorie cheie în oferirea unei alternative cu risc redus* fumătorilor adulți, alături de produsele pentru vapat și pliculețele cu nicotină. În multe piețe din Europa, este categoria cu cea mai solidă creștere, însă asistăm la o creștere exponențială a tuturor categoriilor de produse cu risc scăzut*. De ce a fost și este categoria de produse încălzite una dintre opțiunile preferate de consumatori? Deoarece păstrează anumite similarități cu gesturile și ritualurile cunoscute deja de către fumători: consumabilul ca unitate de consum, compoziția de tutun. În plus, aceste produse oferă beneficii clare și vizibile consumatorilor: fără arderea tutunului, fără fum, mai puțin miros** și emisii reduse de substanțe toxice față de fumatul tradițional.***

glo^TM este un brand nou, dar care a crescut foarte mult. Care sunt principalele atuuri în comunicare și în creșterea comunității de utilizatori?

Probabil după normele curente, glo^TM nu mai este un brand nou, are deja șase ani pe piața din România. De la lansare și până în prezent, glo^TM și-a păstrat aceeași linie de comunicare: mereu o comunicare plină de culoare cu un ton prietenos, folosind mesaje simple, clare, pe înțelesul consumatorilor și niciodată vorbind de la înălțime. glo^TM este o marcă în continuă evoluție, care încearcă într-o piață extrem de competitivă să găsească soluții pentru a îmbunătăți constant experiența produsului și în a o simplifica,
a o face mai intuitivă.

Într-adevăr, comunitatea glo^TM a crescut de la an la an și aici ca principal atu aș menționa faptul că permanent aducem noutăți și suntem aproape de consumatorii noștri în toate mediile în care aceștia sunt prezenți – de la canalele offline de retail & HoReCa la cele mai apreciate petreceri și festivaluri, dar și o prezență activă în canalele digitale & social media – având grijă ca în fiecare mediu acțiunile glo^TM să fie în linie cu așteptările și comportamentul consumatorilor noștri.

Ce apreciază utilizatorii cel mai mult la glo^TM?

Este foarte important să înțelegem în primul rând contextul în care ne aflăm și că nevoile consumatorilor de produse din tutun și nicotină sunt într-o continuă evoluție, iar rolul nostru este să anticipăm și să venim în întâmpinarea lor cu soluțiile potrivite. Dacă în urmă cu un deceniu puteam descrie cu ușurință consumatorii de produse din tutun și nicotină ca fiind single-minded, în prezent, piața, profilul consumatorilor și așteptările lor sunt mult mai complexe.

Am construit imaginea glo^TM în jurul câtorva valori foarte importante pentru noi și față de care comunitatea a răspuns într-un mod pozitiv:

1. ne-am concentrat încă de la început să construim în mod sustenabil și responsabil un brand care să ofere consumatorilor o alternativă mai bună la fumat* și posibilitatea de a folosi în continuare produse din tutun sau cu nicotină, cu mai puține substanțe toxice decât țigaretele convenționale*** și ne bucurăm să constatăm că există un interes din ce în ce mai mare pentru produse cu impact negativ mai redus* pentru utilizatori sau cei din jurul acestora;
2. știm că perfecțiunea nu există, însă suntem motivați de dorința de a progresa constant și aducem îmbunătățiri importante portofoliului glo^TM în fiecare an. Sub umbrela glo^TM am construit în acești primi ani patru branduri puternice și de încredere în portofoliul de consumabile – de la produse din tutun până la inovația veo, fiind primul brand global care a lansat produse pe bază de plante de rooibos – toate acestea pentru a răspunde într-un mod pozitiv cerințelor consumatorilor noștri.
3. consumatorii se află permanent în centrul a tot ceea ce facem, de aceea suntem determinați să păstrăm întotdeauna calitatea produselor noastre la cel mai înalt nivel, să construim proiecte cât mai relevante și să creștem într-un mod sustenabil pentru mediu și pentru comunitatea noastră;
4. inovația este un element determinant în dezvoltarea portofoliului glo^TM și chiar în aceasta perioadă lansăm cea mai recentă versiune – glo^TM Hyper Pro, primul dispozitiv glo^TM cu SmartLed, extrem de apreciat de consumatori în țările unde este deja prezent și care aduce următorul nivel al experienței.

Coordonați nu doar piața din România, ci și din regiune. Care sunt provocările generate de comercializarea produsului în piețe atât de diverse?

Într-adevăr, cu o echipă diversă de brand, care activează în mai multe țări, și cu ajutorul departamentelor de activare, trade, planning și insights, coordonăm strategia și activitățile pentru 14 piețe ale ariei Europa de Sud-Est, care include România, Ucraina, Italia, Turcia, Bulgaria și țările adriatice.

În prezent, lumea este mult mai conectată, consumatorii călătoresc mai mult față de anii trecuți și este extrem de important să construim o imagine coerentă și consecventă a brandului la nivel global, dar și la nivel local. În același timp, fiecare țară, fiecare cultură are particularitățile sale, iar infuzia valorilor locale în ADN-ul brandului capătă o importanță aparte în crearea unui viitor sustenabil în acea comunitate.

Cea mai importantă provocare este să păstram echilibrul optim între expresia globală și nevoile locale și să rămânem relevanți ca brand din ambele perspective. Totodată, vorbim de o categorie de produse care are la bază o serioasă cercetare științifică și studii clinice care să susțină profilul lor de risc redus*. Peste 1.600 de specialiști la nivel global lucrează în cadrul BAT pentru dezvoltarea produselor care nu implică ardere, iar comunicarea acestor rezultate științifice este esențială atât pentru consumatori, cât și pentru factorii decizionali care ar trebui să ia în considerare aceste studii în reglementarea categoriei.

Nu putem vorbi despre provocări fără a menționa și satisfacțiile profesionale. Cum vă găsiți motivația, cum vă mențineți bucuria de a lucra chiar și după atâția ani?

Sunt o avidă consumatoare de cărți despre leadership și dezvoltare personală. Reciteam deunăzi într-una dintre cărțile lui Robin Sharma o declarație a lui John Seely Brown, Xerox PARC guru, care consideră
că „rolul liderului de astăzi nu se rezumă doar la generarea de venituri și profit, ci trebuie să creeze și un impact pozitiv în jurul său, trebuie să aducă «meaning» pentru echipă, pentru companie și societate”. Dacă în trecut puteam spune că majoritatea eram mulțumiți să avem un job care ne asigura un trai confortabil, în prezent ne dorim și țintim către mai mult. Ne dorim ca jobul nostru să ne aducă împlinire pe mai multe paliere, să fim provocați din punct de vedere creativ, să ne dezvoltăm profesional și personal, să simțim că facem parte din ceva mai mare și mai important decât noi înșine.

Cel mai bun mod de a ne găsi acest țel în carieră este să ne întrebăm în mod constant: „Cui ne adresăm atunci când gândim produsele și serviciile pe care le oferim? Care este rolul nostru cu adevărat? Care este impactul deciziilor pe care le luăm în fiecare zi?” Aici se regăsește una dintre rezervele mele de anduranță și de bucurie: lucrez pentru marca glo^TM, un brand cu un scop precis de transformare a felului în care fumătorii folosesc tutunul și nicotina, ca alternativă mai bună pentru fumători – fără fum, fără scrum, cu mai puțin miros**, și pentru BAT, pentru care transformarea pentru un viitor mai bun este topul piramidei strategice.

O altă rezervă de bucurie și energie este faptul că lucrez cu o echipă extraordinară, amplă și diversă. Avem peste opt naționalități în echipa glo^TM, lucrăm împreună din patru locații diferite, dar asta nu ne împiedică să fim ca o mare familie. Încrederea pe care o avem unii în ceilalți, determinarea și respectul cu care tratăm fiecare proiect mă motivează în fiecare zi să fiu cea mai bună versiune a mea. Nu este ușor, dar este extrem de motivant să vezi că oamenii pe care i-ai avut în echipă, la a căror educație și modelare ai contribuit, ajung în poziții manageriale importante în BAT.

Și aș mai adăuga o a treia componentă care mă ajută să îmi mențin bucuria de a merge înainte, anume aceea de învățare continuă. Niciodată nu m-am plictisit în BAT, întotdeauna a apărut un nou proiect, o nouă situație, o nouă provocare din care am învățat ceva nou. Dinamica pieței, inovațiile la care lucrăm, schimbările din echipă, gestionarea unor noi piețe, fiecare componentă contribuie la menținerea unei abordări flexibile din care învăț continuu.

Cât de mult contează inovația în segmentul produselor care încălzesc consumabile din tutun și înlocuitori de tutun? Ce inovații aduce glo^TM?

Astăzi, în mai toate sectoarele, evoluția este extrem de rapidă, vedem inovații în fiecare zi. Industria de IT ne-a învățat să gândim în 1.0, 2.0; social media ne face conștienți de toate schimbările din tehnologie, industrii, comunicare, motiv pentru care și așteptările consumatorilor sunt foarte mari, mai ales în zona de tutun încălzit – acest 2.0 al fumatului tradițional. Inovația este în ADN-ul nostru atât în zona de dispozitive – unde în fiecare an aducem câte un terminal nou prin îmbunătățiri pe trei paliere performante în zona de satisfacție de gust, design și ergonomie, cât și în zona de consumabile – fiind constant deschiși și orientați către dorințele consumatorilor noștri. În 2022, BAT a investit circa 2 miliarde de lire sterline în dezvoltarea noilor categorii de produse cu risc redus* și vom continua aceste investiții, pentru a fi cât mai relevanți față de așteptările consumatorilor.

Ce noutăți pregătește glo^TM pentru 2024?

2024 a preluat cu încredere ambiția dezvoltată în 2023 de către brandul glo^TM pentru inovație și o experiență aparte în categoria de produse încălzite.

Anul trecut, glo^TM inova la nivel de portofoliu de consumabile, aducând atât pe scena globală, cât și pe cea locală brandul veo – primul produs pe bază de plante de rooibos. În 2024 inovația este reprezentată de noul dispozitiv – Hyper Pro – cea mai nouă adiție din portofoliu și totodată primul dispozitiv glo^TM cu ecran SmartLed, un important pas înainte din perspectiva experienței consumatorului. Ecranul oferă informații precum nivelul bateriei, tipul de sesiune aleasă – standard sau boost și durata sesiunii, consumatorii fiind astfel în control când utilizează Hyper Pro. În plus, au fost aduse îmbunătățiri importante la nivelul performanței tehnologiei de încălzire, dar și din perspectiva designului.

Pentru restul anului, avem pregătite o serie de activități și inițiative menite să întărească poziția glo^TM pe piață, să susțină noua lansare a Hyper Pro și gamele cheie de consumabile. La fel de important, rămânem un partener de drum lung al marilor festivaluri de muzică și evenimente culturale din România și contribuim la protejarea mediului prin campania de colectare a dispozitivelor glo^TM în vederea reciclării. Stay tuned!

* Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc și provoacă dependență.

** glo™ încălzește tutunul fără să îl ardă. Generează un aerosol cu gust de tutun, cu mai puțin miros și fără scrum, comparativ cu fumatul unei țigarete convenționale. glo™ este un dispozitiv electronic ce se utilizează împreună cu consumabilele compatibile ce conțin nicotină, o substanță ce creează dependență. Acest produs nu este lipsit de riscuri.

*** Acest produs nu este lipsit de riscuri. Comparație a fumului între referențialul științific standard al unei țigarete convenționale (aprox. 9 mg gudron) și emisiile glo™, din perspectiva valorii medii a celor 9 componente dăunătoare, valoare care se recomandă a fi redusă în fumul de țigarete convenționale.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 382 (16 aprilie – 16 mai 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.