Mihai Bonca: Ce să faci ca să devii un bun profesionist în marketing

Reading Time: 7 minute

Trăim vremuri de criză și, pentru branduri, mai mult ca oricând, este nevoie de o strategie eficientă și bine ancorată în realitate. Cum poți fi în ziua de azi un bun profesionist în marketing și cum îți poți face meseria cât mai bine în aceste vremuri? Am discutat pe această temă cu Mihai Bonca, de la care am adunat câteva insight-uri și sfaturi utile.

Mihai Bonca este Senior Consultant la Brand Architecs și are peste 15 ani de experiență în companii multinationale, în roluri de brand management (Ursus, Timișoreana, Ciucaș) și director de marketing (Bergenbier SA și eMAG). În 2015, a fondat Brand Architects, un boutique de strategie, consultanță și training, care vine în ajutorul mărcilor și companiilor să câștige lupta competitivă prin poziționare și diferențiere.

Ce înseamnă să fii un bun de marketing? Care sunt top 3 calități ale unui bun profesionist?

În condiții de vreme bună, un bun profesionist știe să facă bine trei lucruri. În primul rând să inspire, să crească oamenii din echipă și să le dea spațiu de exprimare. El este creatorul culturii din department și va da tonul lucrului în echipă. În al doilea rând, este responsabilitatea lui să dea direcție mărcilor, asumându-și personal cele mai dificile decizii. Statistic o va da în bară măcar de câteva ori, iar atunci lumea se va uita la el. Iar în al treilea rând, să își asigure resurse (timp, oameni buni, bugete și poate cea mai rară resursă – spațiu de decizie), convingându-și șefii că mărcile se află pe direcția potrivită.

Ce consideri că s-a schimbat de-a lungul timpului?

Pe termen lung, mărcile ajung după chipul și asemănarea oamenilor care le conduc, dau direcție, aprobă brief-urile și iau decizii “go / no go”. La începuturi, acești oameni care conduceau mărcile erau brand managerii, ajutați de directorul de marketing. Între timp, pe măsură ce sistemele au devenit tot mai mult “command and control”, chiar și cele mai banale decizii, spre exemplu cum arată un poster sau cum e un spot radio, au nevoie de aprobarea de către CEO și Board.

În felul acesta, decizii de brand sunt influențate de oameni care nu sunt profesioniști în marketing. O situație similară ar fi ca un om de marketing să ia decizii de Supply Chain, HR sau de Finance. Și-ar depăși competența și ar crea numai probleme.

Ce ne facem cu cei care cred că ”se pricep” la marketing?

Există manageri care cred că se pricep intuitiv la marketing, întrucât produsul final are la bază stimuli din viața de zi cu zi: imagini, sunete, cuvinte, iar finalitatea duce către emoții și senzații. Până la urmă, oricine înțelege emoțiile și senzațiile, nu-i așa?

Ei bine, nu e doar fals, ci și periculos. Îți trebuie mulți ani de muncă și de “self-awareness” să ajungi să iei decizii educate într-un domeniu care operează cu lucruri atât de subiective, dispuse bias-urilor personale. Îți trebuie multă disciplină să înțelegi că nu lucrezi pentru tine, ci pentru o audiență diferită. Și că lucrurile care își plac personal, e posibil să dăuneze unei mărci. Vorbesc din proprie experiență, întrucât am trecut prin aceste greșeli. Nu studiile de marketing îți dau experiența (zic asta întrucât am făcut școala de marketing), ci tăbacirea pe multe mărci, munca susținută de pasiune și greșeli din care ai onestitatea să înveți. Cele 10.000 de ore de zbor nu pot fi înlocuite.

Cum se iau deciziile de marketing?

În multe organizații sistemul prin care se ia decizia de marketing este toxic. Ca urmare, unele mărci au ajuns să fie construite pe decizii ierarhice, intuitive, “gut feeling”, “îmi place/ nu îmi place”. Zona educată și asumată a devenit mai puțin importantă și mărcile ajung să facă lucrurile după ureche. Le vedem în piață și ne întrebăm cum s-a ajuns la așa ceva.

Sindromul “bancului de sardine” este unul dintre motivele pentru care mărcile au ajuns să semene între ele. În loc să caute diferențierea, mantra marketing-ului, au ales similaritatea, întrucât a oferit un fals sentiment de siguranță decidenților. Deciziile mediocre au creat în timp mărci mediocre, acesta este elefantul ascuns în camera board-urilor. Numai că nimeni din management nu și-l asumă, întrucât deciziile le-au aparținut. Deși nu este sustenabil, nici nu schimbă, pentru că nu știu să facă altfel.

În vremuri tulburi, impactul deciziilor se amplifică. Șocurile din piață au nevoie de reacții rapide în front-line. Sistemele “command and control” se vor bloca mai devreme sau mai târziu. Companiile au nevoie de lideri puternici și autonomi, organizați în “squad teams”. Reflexele din project management-ul iterativ, cu decizie “go/ no go” din partea șefilor vor da greș, întrucât s-a schimbat contextul. Timpul de luare a deciziilor s-a comprimat și de cele mai multe ori înveți în timp ce faci.

Cele mai eficiente sisteme din război sunt trupele de commando. Au până în 10 oameni, sunt autonomi, agili și au un lider cu foarte mare experiență. În forma comercială, le mai găsim sub denumirea de “scrum” în IT.

În momente dificile, liderii trebuie să iasă în față acum și să își asume decizii dificile. Multe mărci se vor prăbuși, întrucât sunt “parte din turmă” și nu au un rol în comunitate. Au comunicat zece ani lucruri superficiale dar respectând template-ul, iar creșterea a venit din promoții.

Mărcile cele mai puternice au o relație puternică cu audiență, sunt implicate, au un scop nobil și niște valori clare, care le reflectă deciziile. Există o congruență importantă între marcă și cultura organizațională întrucât marca trăiește cel mai onest în interacțiuni directe, nu în postările de pe Social Media. Comunicare emoțională, beneficii construite pe diferențiatori și un ecosistem de experiențe o ajută să se diferențieze. Putem vedea mărci care au reușit, precum Red Bull, Orange sau Ikea.

Care sunt cele cinci întrebări esențial de care un bun profesionist trebuie să fie preocupat?

1) Există o poziționare clară a mărcii?

Care este ideologia mărcii (scopul nobil și valorile cheie)? Se reflectă ea în cele mai dificile decizii?
Cum se leagă ideologia de zona emoțională și de diferențiatorii raționali?
Există un arhetip pe care marca îl urmează?
Are marca o superputere care o diferențiază de competiție?
Care sunt “insight-urile”, visele si tensiunile audientei?

2) Cum aducem marca împreună cu audiența prin experiențe și comunicare?

A definit un “creative big idea”?
A reușit să construiască o lume a mărcii?
Creează experiențe în interacțiunile din “customer journey”?

3) Are research-ul un rol important în învățare?

Testează ideile?
Măsoară rezultatele campaniilor și învață onest din greșeli?

4) Dispune de resurse?

Are reurse interne: knowledge, oameni buni, timp, bugete? La ce poate face compromis?
Are partenerii externi potriviți?

5) Cum ia deciziile importante?

Sunt deciziile de marketing luate de oamenii din marketing?
Este “self-aware”, își cunoaște limitele? Își înțelege bias-urile și ia deciziile în mod asumat?
Are cifre sau operează pe “gut feeling”?
Există dizidenți, cu opinii pertinente dar diferite pe care îi ascultă?

Probabil că mulți nu au în acest moment un răspuns la multe dintre întrebări. Nici eu nu le aveam la început, însă am reușit să învăț de la diverși oameni valorosi pe care i-am avut și îi am în jurul meu.

Cât contează curajul în marketing?

Este multă narativitate și PR la mijloc. Curajul contează doar dacă este dublat de o direcție strategică corectă. Cred că e destul de nefericit să fii curajos mergând cu maxima viteză fără să știi încotro te îndrepți. Mai curând pun banii pe risc calculat, agilitate, știință, multă muncă și bun simț.

Problema este că riscul calculat, agilitatea, știința, munca și bunul simț nu vând articole în presa generalistă și nici nu creează engagement în Social Media. Oamenii obișnuiți au nevoie psihologică de eroi, care par că au atribute supranaturale și pot traversa cu ușurință momentele dificile. Și iată cum a apărut mitul fondatorilor curajoși, “bigger than life”. Pentru public ori pentru presă, nu e o diferență prea mare între arhetipul lui Michael Jordan (erou luptător) și Steve Jobs, Ellon Musk ori Jack Ma (eroi creatori). Imaginile lor publice răspund acelorași nevoi din partea publicului.

Chiar și mărcile cu adevărat inovatoare, care au dovedit curaj alegând o direcție unică, au reușit datorită resurselor aproape nelimitate. Inovația se împinge în piață, în primă fază, nu este cerută de piață. Este susținut de oameni foarte buni, multă muncă și de banii fără sfârșit din Silicon Valley sau din China. Așadar, poate în presă apare “curajul”, dar motivele de succes sunt cele prozaice.

Business-ul antreprenorial este precum un joc de poker. Poți să câștigi câteva mâini fiind curajos, însă pe termen lung câștigi marele premiu având ceva șansă, fiind foarte atent la competiția de la masă și la ce probabilități există în funcție de ce cărți ai în mână. Totul sau nimic este egal cu un faliment garantat.

Poți enumera, te rog, câteva companii care au o bună strategie de marketing?

Aș remarca companiile care reușesc ani de zile la rând să câștige premiile industriei de Marcom. Singura competiție care contează, tocmai pentru că are la bază rezultatele, este Effie.

Deși este o marcă veche de 120 de ani, Coca Cola a reușit să se adapteze excelent la noua generație Z, comunicând relevant în mediul digital. A devenit un benchmark pentru oricine. Pepsi, la rândul ei, a avut campanii reușite, mizând pe legăturile vechi cu România.

În piața telecom, bătălia dintre Vodafone, Telekom și Orange este demnă de admirat, cu mențiunea că Orange este un “best practice” pentru construcția oricărei mărci de servicii.

O surpriză extrem de plăcută este modul în care se reinventează retail-ul, și anume migrarea din preț către alte beneficii, condus de cei doi lideri, Kaufland și Lidl. Altă surpriză este piața de banking, care se reinventează în ritm rapid. George de la BCR este un exemplu excelent.

La nivel de autopromo, mărcile pentru care am lucrat ori la care am contribuit și-au păstrat o comunicare diferențiată: Timișoreana, Ursus, Ciucaș, Bergenbier, Beck’s, Staropramen, Hochland, Noriel.

Cine consideri că face marketing mai bine, companiile multinaționale sau companiile mici și medii cu inițiativă și care vor să se facă cunoscute și să crească rapid?

Majoritatea companiilor multinaționale au resurse, knowledge, oameni buni, însă multe sunt sugrumate de cicluri de decizie infinite, “politics’, procese și proceduri nesfârșite. Majoritatea top-managerilor sunt interesați mai mult de carieră, așa încât nu își asumă nimic ieșit din template-ul corporate.

Mulținationalele câstigă pe termen lung datorită scalării resurselor, sistemelor și faptului că impart riscul pe un portofoliu de mărci sau pe un portofoliu de țării. Ajung în mediocritate doar când nu dau suficientă libertate celor de mai jos și când există un autocrat care ia toate deciziile.

Companiile antreprenoriale au ciclul de decizie mult mai scurt și pot acționa rapid. Problemele lor sunt legate de obicei de lipsa de knowledge și de resurse. Companiile antreprenoriale câștigă când owner-ul este specialist tehnic în domeniu și își ia lângă el oameni foarte buni, diferiți și cu propriile opinii, care devin apoi parteneri în organizație. Dacă reușesc să acceseze și bugete, nimic nu îi va opri. Din zona antreprenorială apar marile inovații și cele mai spectaculoase creații.

Care sunt cele mai potrivite canale pentru o campanie de marketing în acest moment și de ce?

Canalul media spune mai departe cum e marca, făcând legătura cu audiența. Dacă marca are o poziționare clară, însemnând o arhitectură de brand diferențiatoare și o audiență bine definite, rolul canalului media doar tactic. Face legăturile între cele două entități cât mai eficient.

Din păcate companiile își petrec mai multe resurse ca să fie eficiente și foarte puține ca să construiască marca și să înțeleagă audiența.