McKinsey & Company: Creșteri ale prețurilor, schimbări în comportamentul consumatorilor și mai mulți clienți din generația Z

Reading Time: 4 minute

Principala preocupare a clienților din Europa Centrală, în 2022, a fost legată de creșterea prețurilor la alimente, determinată de creșterea inflației. Astfel, o parte mai mare din venitul consumatorilor din acest an a fost cheltuită pe alimente. De altfel, 66% dintre români au declarat că o parte semnificativ mai mare din venitul lor este cheltuită pe alimente în 2023.

Cu toate că specialiștii au fost pesimiști în evaluarea stării pieței de retail, au subestimat impactul pe care creșterea prețurilor îl are asupra economiei și asupra comportamentului consumatorilor. În 2023, 29% dintre români, cel mai mare procent dintre țările participante la sondaj, au declarat că intenționează să facă cumpărături care să le susțină un stil de viață mai sănătos și să facă alegeri alimentare mai nutritive.

După șocul cauzat de creșterea prețurilor, consumatorii și-au adaptat comportamentul de cumpărare pentru a-și reduce cheltuielile pe termen lung. Printre aceste schimbări comportamentale se numără alegerea variantelor mai puțin costisitoare ale acelorași tipuri de alimente, scăderea loialității față de brandurile și retailerii preferați, precum și o tendință în creștere de a cumpăra mărcile proprii de alimente oferite de supermarketuri.

În ciuda ratei inflației care s-a triplat în România în 2022, românii continuă să cheltuie bani pe alimente, iar valoarea pieței offline de retail a crescut cu 16%. De altfel, România a înregistrat cea mai mare creștere dintre țările din Europa Centrală, urmată de Croația, cu o creștere de 13%, Polonia – 12% și Cehia cu 9%.

Un nou raport McKinsey, intitulat „State of Grocery in Central Europe 2023: The battle for the new shopper”, prezintă cauzele care vor afecta piața de retail în următoarele 12 luni. Raportul are la bază un sondaj la care au participat peste 4.500 de consumatori din cinci țări europene, Polonia, România, Cehia, Croația și Ucraina, precum și interviuri cu reprezentanți ai companiilor de retail și produse alimentare ambalate.

Printre tendințele prezentate în raport se numără:

Alegerea produselor alimentare cu preț accesibil: Peste 50% dintre consumatorii din Europa Centrală și de Est intenționează să cumpere mai mult de la discounteri și să economisească bani alegând alimente mărci proprii ale magazinelor. Aceste schimbări vor duce la creșterea cotei de piață a discounterilor, la scăderea loialității față de produsele de top ale brandurilor mari și la o prioritizare a costului redus în detrimentul calității produselor. Discounterii din România au înregistrat cea mai mare creștere a vânzărilor dintre cei din țările din Europa Centrală și de Est, o creștere de 12% în 2022 comparativ cu media de creștere anuală înregistrată între 2017-2022.

Consumatorii apreciază confortul, sustenabilitatea și proximitatea, dar se feresc de prețurile mari care vin la pachet cu acestea. Dezvoltarea pieței de cumpărături online va fi afectată de creșterea prețurilor, în ciuda creșterii cotei de piață a acesteia cu 0,2 pp în 2022, comparativ cu 2021. Aproximativ 35% dintre respondenți intenționează să reducă cumpărăturile online în următoarele 12 luni, nefiind dispuși să plătească taxele de livrare și prețurile mai mari pe care retailerii online le percep. În schimb, vor alege cele mai bune oferte online și offline de la diferiți retaileri. Creșterea vânzărilor online va depinde mai degrabă de accesibilitate decât de confortul oferit de acest segment. Aproape 30% dintre respondenții români au declarat că preferă să facă cumpărături alimentare online pentru că astfel consumă mai puțin timp, în timp ce puțin sub 10% dintre ei o fac pentru că au un portofoliu de produse mai divers din care să aleagă.

Generația Z se îndepărtează de tendințele de masă – puterea de cumpărare a tinerilor reprezintă în prezent 17% din totalul consumatorilor, dar va crește pe măsură ce aceștia devin principalii reprezentanți ai gospodăriei. Pentru tineri, confortul definit de proximitate sau timp mai puțin petrecut pentru a face cumpărături alimentare, e o normalitate, ei aleg mărcile proprii ale magazinelor mai mult decât alte categorii de consumatori și sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele care susțin cauze importante pentru ei.

Acești factori obligă retailerii și companiile de bunuri de larg consum să depună eforturi pentru excelență operațională, dat fiind că 50% dintre retaileri și companiile FMCG continuă să raporteze profitabilitate scăzută comparativ cu nivelurile atinse înainte de pandemie.

„Consumatorii par să prefere ofertele magazinelor care sunt nu doar sustenabile ci și pun preț pe sănătate, dar sunt tot mai precauți în privința cheltuielilor mari cauzate de creșterea inflației. Retailerii și companiile de bunuri de larg consum se află într-un moment delicat, fiind nevoiți să găsească un echilibrul între calitatea pe care o oferă și prețul acesteia. Cu clienții generației Z care nu respect obiceiurile de consum cu care eram obișnuiți, retailerii se văd nevoiți să inoveze felul în care fac business pentru a veni în întâmpinarea clienților lor”, a declarat Marcin Purta, partener McKinsey & Company Varșovia și co-autor al raportului.

Raportul complet State of Grocery in Central Europe 2023: https://www.mckinsey.com/pl/our-insights/state-of-grocery-in-central-europe-2023

Despre McKinsey & Company

McKinsey & Company este o companie globală de consultanță în management strategic, dedicată să sprijine organizațiile să creeze schimbări care contează. În peste 130 de orașe și 65 de țări, echipele McKinsey ajută clienții din sectoarele privat, public și social să dezvolte strategii curajoase și să transforme modul în care lucrează, să includă tehnologia acolo unde ea aduce un plus de valoare și să încurajeze aptitudini care susțin schimbarea. Nu orice fel de schimbare, ci schimbarea care contează – pentru organizațiile lor, pentru oamenii lor și pentru societate în general.