McCann Worldgroup România: Puterea creativității

Reading Time: 14 minute

O serie de reușite deosebite pentru publicitatea locală și de premiere au deschis drumul creativității și curajului în România. Primul Global Grand Effie pentru campania KFC Killer Discounts, singura agenție care a reușit performanța de a fi numărul 1 în EFFIE INDEX timp de 7 ani consecutivi, în 2017 obținând chiar titlul de Agenția Anului și locul 4 în Europa. 39 de Lei la Cannes, inclusiv primul Titanium, două Grand Prix & primul Trofeu Cannes Effectiveness, o decadă de premii.

Prima agenție din România prezentă în 2007 în Topul 50 Cele Mai Creative Agenții din Lume, denumită de Contagious Pioneers Top în 2018 „a doua cea mai curajoasă agenție din lume”, și un lider creativ, Cătălin Dobre, ales de celebra publicație ADWEEK drept unul dintre cei 13 Lideri Globali Creativi ale căror idei propulsează industria mondială a publicității McCann Worldgroup România se află, poate, într-unul dintre cele mai bune momente ale sale și gata să seteze noi recorduri și în 2023.

„Pe parcursul celor peste 30 de ani în industria publicitară, de la înființarea agenției McCann, generații întregi de publicitari s-au format și au crescut aici, asigurând o continuă infuzie de spirit de challenger în ADN-ul companiei. Pentru Ionela și Cătălin, mutarea de anul trecut a venit în mod absolut firesc și natural, după ce timp de 10, respectiv 20 de ani au contribuit la consolidarea brandului agenției prin fiecare reușită pe partea de business și creație. Sunt sigur că împreună cu colegii, cu echipa UM România și alături de parteneri vor reuși să asigure și în următoarele decenii inspirația și spiritul inovator de challenger care a devenit sinonim cu numele McCann,” – Bogdan Enoiu, Fondator și General Manager al agenției de publicitate McCann Worldgroup România

„Am înțeles, mai ales prin perspectiva unică pe care ne-au oferit-o ultimii ani de repetate „evenimente fără precedent” (care cred că ne-au umanizat foarte mult pe toți), că relațiile sunt cheia creșterii de business. Astfel că, în mod natural, am căutat căi prin care să punem această înțelegere în practică, ca să găsim principii corecte în creșterea relațiilor cu clienții și partenerii noștri, renunțând la abordarea clasică care are la bază doar cifre și estimări.

Ne uităm, în primul rând, la faptul că cea mai sănătoasă creștere de business este cea organică. Stând alături de clienți și înțelegând prioritățile și provocările cu care se întâlnesc, reușim să venim cu soluții care să aducă valoare creativă și de business. Deși doar pe anumite cărți de vizită din echipa noastră scrie „Growth”, realitatea și experiența ne-au învățat că orice proces de creștere de business, mai ales când vorbim de creștere organică, stă în mâinile oamenilor care operează un client zi de zi; pentru că ei sunt cei care modelează și întrețin relațiile dintre grupul nostru și clienții săi.

În același timp, tot sub semnul înțelegerii stau și noile relații, care odată cu entuziasmul noului și al începutului de drum împreună au nevoie de tot atât de multă răbdare și empatie. Ele în businessul nostru se traduc și în curiozitate față de noi categorii, noi tipuri de consumatori și nevoile lor, noi obiective
de business și de comunicare. În orice relație, începutul e definitoriu, și, de asta, ne-am dezvoltat un proces intern prin care analizăm și evaluăm orice oportunitate, cu multă transparență și onestitate, ca să înțelegem contextul unui pitch (sau nou proiect) și potențialul de business, dar și pe cel uman, de a lucra împreună. De aceea, spunem că pentru noi nu e doar un pitch, ci începutul unei noi relații– pentru asta punem și ne punem multe întrebări, avem multe curiozități și încercăm să ne cunoaștem cât mai bine noii parteneri de discuție.

Am învățat și că una dintre cele mai mari provocări într-un proces de new business vine după câștigarea pitchului. E legată de găsirea structurii și modelului operațional potrivit pe nevoile, personalitatea și contextul organizațional al noilor clienți; de asta credem că este crucială o înțelegere cât mai bună și completă din faza de chimie.

Mă bucur mult că, pe plan local, vedem din ce în ce mai mult focus în acest sens și din partea clienților. Cred că cele mai de succes inițiative de new business din ultimul timp din grupul nostru au avut la bază o înțelegere foarte corectă, de ambele părți, a importanței primei faze, începutul relației. Piața locală este din ce în ce mai dinamică, se schimbă contexte, oameni, roluri, planuri și priorități cu o viteză amețitoare; de aceea, ce încercăm să facem e să ne punem centurile de siguranță și să stăm cât mai aproape de clienții noștri. Fiindcă dacă relația e construită corect de la început, cu siguranță va fi suficient de solidă să reziste oricărei curse cu obstacole.” – Ioana Teodorescu, Chief Growth Officer McCann Worldgroup România.

„În ceea ce privește businessul internațional, acesta a venit și ca o consecință a relațiilor pe care le-am construit atât cu clienții locali, cât și cu rețeaua noastră. Și de aici am crescut având același focus pe a construi relații. Ele au fost motorul pentru o înțelegere mai bună a provocărilor de business, atât la un nivel central, dar și pentru fiecare țară în care clienții parteneri își desfășoară businessul. Au fost motorul din spatele fiecărui proiect câștigat sau al fiecărei recomandări care a dus către o relație nouă.

Și nu numai că au făcut fiecare proiect să funcționeze, dar ne-au permis să creăm un proces simplu, de impact, care să genereze rezultate și, prin care, la finalul zilei, toată lumea să câstige. Ca să construiești relațiile puternice, ai nevoie de multă încredere pe care o dobândești atunci când îți pasă, ești implicat, înțelegi atât businessul, cât și contextul în care se află clienții parteneri și poți să le anticipezi nevoile, să găsești oportunități noi și să generezi conexiuni care duc work-ul la un alt nivel.

În McCann Worldgroup numim asta „business intimacy” și credem că atunci când ai o astfel de abordare, poți să vorbești într-adevăr de „growth”.

Fie că vorbim de creșterea unor relații existente, pe care le „hrănești” cu grijă, implicare și multă creativitate ani de zile și pe care apoi le scalezi de la local la regional sau global. Fie că vorbim de de un potențial parteneriat nou unde curiozitatea, înțelegerea businessului și pasiunea pot fi factori care pot influența decizia. Pe lângă asta, importanța relațiilor pentru creștere nu se limitează doar la client și extern, ci se aplică și intern.

Suntem mândri că suntem parte dintr-o companie globală cu birouri în peste 45 de țări care încurajează colaborarea. Și, de multe ori, relațiile pe care le-am creat cu colegii noștri din alte țări au făcut diferența în pitch-uri sau proiecte complexe care necesitau înțelegerea nuanțată a businessului, categoriei sau a consumatorilor pe mai multe continente.

Pe scurt, este o lume mică, în care relațiile bazate pe încredere și empatie duc către business intimacy, iar asta poate să contribuie semnificativ atât la creșterea organică, cât și la net-new business.” – Cristi Călinescu, Chief Growth Officer McCann Worldgroup România.

„Poate sunt subiectiv, dar cred că azi rolul unui strateg este cel mai interesant dintr-o agenție de publicitate, căci, rând pe rând, acesta își schimbă diverse pălării: cea de om de business, ca să înțelegi că, dincolo de comunicare, sănătatea unui brand este influențată de mulți alți factori; cea de om de tehnologie, ca să înțelegi cum digitalul ne-a creat tuturor multiple personalități; cea de antropolog cultural, ca să înțelegi cum trendurile, valorile, așteptările oamenilor influențează lumea din jurul brandurilor; cea de om performer, care inspiră audiențe deopotrivă creative și de business.

Iar rolul acesta multiplu ar trebui să se manifeste în două mize majore: cum faci comunicarea să fie eficace și să obții un mare deziderat: business excellence through relevant creativity (excelență de business prin creativitate relevantă).

Nu e doar un slogan, e narativul de poziționare al grupului nostru de comunicare: un adevăr bine spus, susținut de date și livrat într-o execuție creativă care determină un comportament. Personal, îmi place această mantră în care creativitatea pragmatică rezolvă probleme de business; cred că e un meaningful role demn de momentul în care a ajuns marcommul azi.

Marcommul are azi infinit mai multe bariere de trecut că să poată fi aproape de lumea oamenilor, iar cea mai importantă este aceea că de la branduri nu se așteaptă doar cel mai bun produs/serviciu, ci și o perspectivă asupra lumii și un rol care inspiră și determină acțiune socială. Eficacitatea unui brand se măsoară azi nu doar în vânzări, dar și în cultura organizațională pe care o creează și, mai ales, în binele social pe care îl poate construi sau măcar susține.

Din perspectiva acestor considerente, noi ne uităm la amprenta culturală a brandului, căci înțelegerea culturii îți generează cele mai bune insighturi care mișcă oamenii să facă o acțiune sau alta. Brandurile care vor avea cel mai sănătos succes sunt cele care vor înțelege cultura locului, a comunității, a societății în care activează. E la modă azi să vorbim despre tool-uri care măsoară eficiența comunicării, dar, în egală măsură, cel mai important tool este să știi să înțelegi lumea din jurul tău. Ca să ai ce măsura apoi.

În munca noastră de zi cu zi noi ne bazăm pe aceste studii culturale pe care le creăm și accesam prin intermediul unui asset numit Truth Central – o uriașă divizie centrată pe studiul driverilor culturali.
Doar ca să avem un pic de flavor despre această divizie: în ultimii ani, am dezvoltat peste 50 de studii culturale în mai mult de 40 de țări în care am vorbit cu 500.000 de consumatori.

Această perspectivă culturală ne-a ajutat să dezvoltăm campanii globale pentru clienți cum ar fi Beko, Coca-Cola sau Mastercard, de aici, de pe canapelele pandemice ale Bucureștiului din ultimii ani. Și, nu în ultimul rând, ne-a adus primul Global Grand Effie din România pentru KFC”. – Ștefan Chirițescu, Chief Strategy Officer McCann Bucharest.

„Din România, cu echipe din toată Europa. Nu ai nevoie de un birou cu sute de angajați. Un lucru care ne ține treji în industria creativă e că niciun proiect nu seamănă cu altul. Sigur, lucrul ăsta ne și dă de furcă pentru că ne obligă să fim dintr-un aliaj maleabil și să ne reinventăm, uneori, de la o zi la alta. Iar Mastercard e un client complex pentru o agenție de creație și probabil pentru orice alt furnizor de servicii integrate. Majoritatea oamenilor văd doar vârful de iceberg legat de folosirea cardului. Dar e mult mai mult de atât, de la modelul atipic business to business to consumer la o suită generoasă de servicii și inovații care trec dincolo de folosirea cardului.

Hub-ul de creație pentru Mastercard Europa e ca o agenție mică foarte mare. Suntem o mână de oameni în echipa de bază și câteva sute în cea extinsă. Creștem sau ne micșorăm în funcție de fiecare proiect și ne extindem nu doar în mărime ca un pește balon, dar și în capabilități: de la research la producție, trecând prin strategie, creație, design, development etc.; toate sub aceeași echipă, chiar dacă
nu sub același acoperiș.

În felul ăsta, toată lumea are câștigat, de la client, la echipa de bază, până la cea mai îndepărtată rotiță din lanț care e la rândul ei ajutată de întregul angrenaj. Când ai șansa să lucrezi cu atâția oameni atât de diferiți ca background, se întâmplă destul de des să ai momente în care să descoperi ceva nou care îți schimbă perspectiva. Și asta e de neprețuit.” – Costin Bogdan, Executive Creative Director McCann Worldgroup.

„Volumul și familiaritatea datelor care se varsă într-un stil de lucru și de comunicare data-driven nu mai este de mult o noutate în marketing. Din contră, e un fenomen care se zbate să devină commodity. Ce face, însă, diferența într-un univers în care toți avem acces la date, operăm cu journeys și optimizări, iar AI-ul ne suflă în ceafă din ce în ce mai amenințător, inclusiv în materie de data crunching? Cum rămâi un challenger într-un ocean de cifre?

Întâi de toate, printr-un management al complexității practicat cu tenacitatea unui sport de performanță. Sau, mai bine zis, prin vânarea simplității și felul cum o pui la lucru. Pentru că încă există simplitate ascunsă printre rânduri și coloane. Între sheet-uri stă ascunsă o poveste. Sursele nesfârșite de date și volumele din ce în ce mai mari nu sunt un pretext pentru disocierea de esența problemei, nici pentru sacrificarea clarității sau pentru abdicarea de la spiritul de challenger.

Ne place să credem că știm să jonglăm cu această complexitate uneori intimidantă, agregând surse multiple de date, uneori proprii, pentru a construi o înțelegere universală a relației dintre un brand și… o simplă persoană. Relația se desfășoară în timp și spațiu, se etapizează, curge și se metamorfozează pe multe canale și de-a lungul multor feluri de trăiri.

Prin instrumentele proprii căutăm întâi esența ascunsă în date, trecând mereu prin mai multe niveluri de interpretare, până când din cifre transpare ceea ce seamănă cu o mică (sau mai mare) revelație. Esența aceasta revelatorie a problemei ne împinge apoi în direcția în care trebuie să ducem relația între un brand și acea simplă persoană. Relație pe care pornim apoi să o descriem, disecăm, înțelegem, calculăm și influențăm. Și să o îmbrăcăm apoi într-o poveste compusă din tot ce înseamnă livrabilele unei campanii de comunicare întinse pe un journey complex.

Acea poveste, odată spusă, se întoarce și ea într-un șir de date pregătite să fie agregate și disecate. În care săpăm iarăși după esența simplă și revelatorie, și care ne alimentează următoarea etapă a relației dintre acel brand și acel om și următoarea poveste care îi va apropia. Pe scurt, căutăm să facem din complexitate o revelație, iar prin revelație să construim o relație.” – Andrei Bălan, Chief Strategy Officer MRM România.

„Cred că suntem într-un moment de adapt-or-break al industriei, în care tehnologia avansează într-un ritm halucinant. Dacă acum câțiva ani era ultima fiță să lansezi un banner interactiv, acum ne uităm la video-uri generate cu A.I. în care Freddie Mercury cântă Bohemian Rhapsody în japoneză.

Cu siguranță, posibilitățile de a genera work de impact abia acum au devenit cu adevărat infinite. Asta nu înseamnă că esența creativității se schimbă. Oamenii vor reacționa în continuare la insight-uri care le aduc o revelație, la povești emoționante sau interesante, la entertainment și la craft. Se schimbă doar modul prin care putem ajunge la rezultat. Și modul în care putem îmbunătăți un rezultat human-generated, relativ rapid și eficient, dar cu impact uriaș.

În MRM România am căutat mereu să urmărim tendințele și o facem și acum; învățăm și să integrăm tehnologii noi, atât în procesul creativ, în încercarea de a îmbunătăți idei sau de a ajunge mai ușor la ele, cât și în idei și campanii pentru clienții noștri.

Odată cu apariția B2B-ului ca specializare în oferta noastră, a devenit important pentru noi să ne diferențiem și să devenim niște parteneri care aduc plus valoare clienților noștri, împrumutând din expertiza pe care o avem, atât în B2C, cât și din toate capabilitățile agenției.

Ne-am luat ca misiune să dezvoltăm produsul creativ al diviziei de B2B în spiritul MRM și McCann și să ridicăm benchmarkul industriei. Noi nu privim B2B-ul ca 2 businessuri care discută între ele, ci ca P2P, adică people to people. Pentru că, până la urmă, decision makerii care trebuie să răspundă la mesajul nostru sunt oameni care răspund la aceiași stimuli și cărora trebuie să le trezești o emoție că să ai un impact.

Deși pare o filosofie simplă, acest mod de gândire e o schimbare de paradigmă în specializarea asta care ne forțează să gândim tot ce facem printr-o lentilă mai umană, hiperpersonalizată, și ne ajută să avem o misiune clară în tot ce facem.” – Simona Suman, Executive Creative Director MRM România.

„Când zici creație, vezi deja cu ochii un open office și niște echipe clasice, art director și copywriter care stau în spatele unor monitoare mai mici sau mai mari. Câteodată, se duc până în sala de brainstorming, altă dată vorbesc despre biciclete hipsterești. Când zici creație, vezi departamentul de creație. Însă, în ultimii ani, cred că lucrurile nu sunt deloc atât de închise și nici creativitatea nu este rolul exclusiv al creativilor.

Ai fi tentat să zici că oamenii de business și oamenii de creație sunt două specii foarte diferite care se mai întâlnesc din când în când – dar, în principiu, ziua lor nu prea are puncte comune și nici profilurile lor nu sunt foarte asemănătoare. Însă cred că în McCann Worldgroup  lucrurile stau altfel. Locul ăsta a avut tot timpul puțină magie care a atras atât oameni de business, cât și creativi extraordinari – dar și strategi și oameni de media și oameni de producție și oameni de craft și oameni de tehnologie și chiar și niște oameni de legal sau financiar remarcabili. Ei au, firește, priorități diferite zilnic, dar cred că au același thinking și aceeași pasiune pentru work-ul pe care îl facem.

Toate astea fac ca toate campaniile semnate de noi, și mai ales cele mai sonore dintre ele, să fie semnate de toți noi. Actul creativ e efortul multor oameni care lucrează împreună să facă lucruri care par imposibil să se întâmple. Vine din încrederea pe care o avem unii în alții, vine și din disciplină, dar, mai ales, vine dintr-o puternică cultură creativă pe care se bazează sistemul nostru.

Contul KFC este probabil cel mai bun exemplu de integrare din agenție – atât creația, cât și account managementul lucrează ca un singur organism, în funcție de nevoile de comunicare de pe fiecare brief. Nicio expertiză nu e lăsată la urmă, iar work-ul extraordinar poate veni din orice mediu. Ceea ce cred că va fi o direcție pentru viitorul creației – colaborare transmedia și across toate specializările pentru un drum comun.” – Ioana Zamfir, Executive Creative Director MRM România.

„Nu e ușor să fii challenger și să încerci zi de zi să împingi limitele, dar când ajungi să privești înapoi, dinspre rezultate spre început, e cel mai plăcut sentiment.

Și e și vorba de mândrie. În țara lui „nu se poate”, ești practic dovada vie că „ba uite că se poate”. Când agenția ta, din țara aia mică de care n-au auzit mulți, din orașul ăla confundat mai mereu cu Budapesta, e selectată să livreze platforme de comunicare pentru 3 continente și aproape 100 de țări, parcă nu îți mai e așa rușine când pleci în vacanță afară. Ne bucură că domeniul comunicării se alătură din ce în ce mai multor domenii care azi exportă inteligența.

Dar până la mândrie, e și mult de lucru. Șiii… no pressure. Everyone will see it. Trebuie să iei în calcul foarte multe country-specific watchouts, astfel încât campania ori ține cont de toate, ori pregătești variante peste variante. Frumusețea e că înveți să distilezi până ajungi la insighturile care sunt valabile pentru toată lumea, fără să pierzi intensitatea pe care ți-o dă un insight punctual.

Apoi, lucrul pe toolkit este enorm. Și am învățat din mers. Ca hub internațional, acum livrăm campanii la cheie, plug & play. Am ajuns la asta în timp – mai întâi, am făcut noi adaptări ale altor campanii, dar mereu am adus ceva în plus, am adăugat valoare și noutate. Clienții au simțit asta și ne-au arătat din ce în ce mai multă încredere. De la o brățară de festival Coca-Cola, o amplificare care s-a făcut mai întâi aici și apoi o lume întreagă a preluat-o, la Fuzetea – Made of Fusion – unde am avut șansa să o facem globală din prima.

Am învățat să privim proiectele și cu lupa, și cu telescopul, și macro și micro, să avem și privirea de ansamblu și atenția la detalii. Și am învățat să gândim lateral – pentru că nu toate campaniile mari au și bugete pe măsură. Ne-ar plăcea să aplicăm mai des knowledge-ul acumulat și pe clienți români pentru că, la urma urmei, vrei cumva să schimbi ceva și la tine acasă.

La McCann, depășim bariere acum, mai mult ca oricând: nu doar de creativitate, ci și de business. De la București pleacă campanii regionale și chiar globale.” – Lia Bira & Irina Popp, Group Creative Director McCann Bucharest.

„O generație nouă, aceleași ambiții mari. Se vorbește mult despre cei care abia intră în advertising și nu mereu de bine. Cred că percepția asta că noua generație n-are interes sau talent e supergreșită. Cu percepția asta trebuie să ne luptăm. Cred că, într-adevăr, noua generație e mai puțin fascinată de industrie și asta pentru că e mai puțin expusă la ea.

Odată ce ajungi să înțelegi că aici lucrezi cu regizori internaționali, că ai parte de filmări în vârf de munte sau pe plaje în celălalt capăt al lumii, că poți să-l cunoști pe fotbalistul cu care ai tricou sau să compui cu artistul pe care-l fredonezi, atunci noua generație își arată și ea talentele. Iar ca să facem asta să se întâmple, am pus cap la cap un program de bootcamp.

Am avut un pilot anul trecut și continuăm și anul acesta. E un program de training intens, cu workshop-uri și proiecte pe briefuri reale din care să înveți rapid cum se lucrează la cel mai înalt nivel. E metoda noastră de a deschide ușile industriei și de a-i expune pe puștani la un work unde poți face orice, de la creative use of data la inventat formate noi de entertainment.

Suntem într-un loc unde e nevoie de talent din zone cât mai diverse, iar momentul în care este industria acum are probabil cel mai mare potențial creativ pe care l-a avut vreodată. De-asta abia așteptăm să vedem noua generație la treabă, în bootcamp!” – Ruxandra Papuc, Executive Creative Director McCann Bucharest.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 373 (16 mai – 16 iunie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.