McCann Worldgroup România: Născuți challengeri

McCann Worldgroup România: Născuți challengeri

Din septembrie 2022, Ionela Buta, Chief Operations Officer, și Cătălin Dobre, Chief Creative Officer, au devenit Co-CEOs McCann Worldgroup România (Cătălin păstrându-și în continuare rolul de CCO), agenția trecând într-o nouă etapă de evoluție. Acest parteneriat marchează o etapă nouă în istoria companiei, punând bazele unei colaborări inedite între Creativitate și Business pentru a duce mai departe istoria de succes a unei companii românești.

Cum sunt în businessul de creare de excelență, liderii agenției vor ca noua etapă să aducă cu ea un focus și mai mare pe înțelegerea clienților. Datorită poziției de leadership unice și a ADN-ului lor de challengeri, au reușit să nu se supună convențiilor și să pună sub semnul întrebării o serie de aspecte esențiale. Pentru ei, creativitatea nu este un departament. Este chiar businessul.

„Agenția are un heritage foarte important de creative excellence și o consistență creativă demonstrată în timp. Amândoi avem background și de creativitate și de business și împreună încercăm să unim aceste două perspective și să focusăm înțelegerea de creative excellence pe nevoile clienților, care se schimbă destul de mult. Aceștia nu mai au niște nevoi rezolvabile doar prin metode tradiționale. Ele cer niște abordări inovatoare și noi ne potrivim perfect. Aceasta este filosofia noastră de Business of Creative Excellence”, pune totul în context Cătălin Dobre.

Abordarea de challengeri le-a ghidat povestea și îi ajută să se lupte cu mai multe convenții din industrie.

Convenția 1: Din România nu se poate câștiga la nivel mare

Până acum câțiva ani, lumea publicității locale și din regiune nu știa că se pot obține premii importante venind din CEE. Ei bine, McCann a vrut să arate că nu este deloc imposibil și astfel au reușit să inspire o generație de creativi din România și din regiune, printr-o serie de premiere. Agenția a adus primele Grand Prix-uri de la Cannes și primul Titanium. Apoi, a continuat să câștige constant la Cannes și la cele mai importante festivaluri din industrie, arătând că poți să ai constantă de creative excellence. Anul trecut a marcat o nouă premieră în industrie, prin primul Global Grand Effie în România, cu campania Killer Discounts pentru KFC.

Convenția 2: Agențiile din România au o limitare locală

„Ne-am luptat cu ideea că agențiile din România au o limitare și că fac doar work local. Noi ne poziționăm ca o Local-Global Agency și am reușit să fim cea mai importantă agenție din țară care face nu doar campanii locale, ci face și campanii regionale și globale, exportate în numeroase țări și pe mai multe continente”, arată Cătălin Dobre.

Agenția a câștigat recent la nivel regional contul Raiffeisen, pe care nu îl deține și local. Și nu este primul caz. Multe campanii globale Beko au plecat din biroul lor din București, anul trecut au lansat prima campanie globală pentru Fuzetea și urmează să lanseze în curând o noua campanie globală, în parteneriat cu TripAdvisor, prima țară care se va bucura de ea fiind Italia.

„Avem oameni de aici care lucrează în hub-ul nostru de coordonare pe Mastercard. Îl avem pe Costin, care lucrează cu echipe din Europa, dar face parte din biroul nostru de aici. Am câștigat acum partea regională de la KFC, unde avem și contul local”, spune Cătălin Dobre.

Convenția 3: Ori te concentrezi pe local, ori pe global

„Natura noastră de local-global agency ne ajută să oferim cea mai bună experiență pentru clienții noștri. Atât locali, cât și regionali sau globali. Pentru fiecare în parte, pentru specificitatea nevoilor fiecăruia. Preluăm din învățăturile de pe proiectele regionale și globale și le aplicăm pentru clienții locali. De multe ori, experiența regională și globală ne ajută să deblocăm perspective laterale pentru clienții locali. Dar facem și invers. Experiența pe care o avem pe clienții locali ne ajută pe plan regional și global. Agilitatea în gândire, rapiditatea, mentalitatea de challengeri pe care ne-am dezvoltat-o local sunt avantaje unice pe piața globală”, consideră Cătălin Dobre.

„Portofoliul nostru este acum 50-50: clienți internaționali – (hub-uri sau clienți pentru care suntem agenția lor globală): Mastercard, Beko, Microsoft, Raiffeisen, KFC regional și clienți locali (de la branduri mari internaționale prezente în România: Vodafone, KFC, Lidl, BAT, la branduri românești de tradiție: ROM, Arctic, Ardealul, Albalact, Dorna).

Am căutat să avem diversitate în portofoliu, ne-am provocat să acoperim cât mai multe industrii și cât mai multe nevoi de business ale clienților. Ne mândrim să avem peste 20% Gen Z în agenție care se ocupă în special de proiectele în social media și care aduc valoare prin insight-urile generoase clienților noștri, programatori, analiști, experți în zona de B2B, project manageri, oameni dedicați care se ocupă de proiectele de producție audio-video sau adaptarea diverselor tool kit-uri pentru toată Europa”, a explicat Ionela Buta.

Convenția 4: În publicitate lucrează doar publicitari

„Diversificarea portofoliului a fost întotdeauna prioritatea agenției noastre. Ca om de business, cred foarte mult în asta și am urmărit să avem noutăți sau să aducem oameni diferiți care ne vor învăța și alte lucruri. Am fost pionieri și lansat prima divizie de conținut pentru branduri (căutăm să avem colegi influenceri, bloggeri sau tineri care sunt la început de drum dar care au insight-urile potrivite pentru ce vrem să facem), ne-am creat un departament de Business to Business și am fost provocați să angajăm oameni din alte zone (zona corporate, IT folosind hashtag #geeks sau #b2b) și mai nou un unit nou care se ocupă cu zona de producție sau post producție la scară foarte mare, iar pentru asta avem nevoie de project manageri, traducători, editori care lipseau publicității”, arată Ionela Buta.

Convenția 5: Industria nu mai este atractivă

Să pleci din țară este ușor. Dar cine ar mai rămâne atunci să țină nivelul creativității sus? Cătălin Dobre spune că nu este nicio problemă dacă ești publicitar și vrei să pleci, dar trebuie să fie alegerea ta, nu să te simți forțat să o faci.

„Interesul nostru este să ținem aici oamenii deștepți, talentați. Să le oferim posibilitatea să facă de aici ce ar face într-o agenție din Londra sau NY. Și chiar mai mult. Pentru că aici pot să lucreze și să adauge valoare și pe campanii regionale sau globale, dar și pe clienți locali. Ne mândrim cu cei plecați, sunt ambasadorii noștri, dar ambiția noastră a fost să cucerim lumea de aici, din România. Vrem să avem o industrie plină de talente”.

Și nu este adevărat că tinerii nu mai vor în publicitate, doar că nu știu ce înseamnă publicitatea acum. „Noi avem responsabilitatea să le explicăm că acum publicitatea este unul dintre locurile cele mai captivante. Este intersecția industriilor: IT cu startup-uri, cu data etc. Oameni din agenții lucrează cu regizori, artiști, influenceri, oameni din startup-uri, analiști de date, oameni de tech, marketing, cu scriitori, vedete etc. Noi ne-am luat ca misiune să le arătăm aceste realități și tocmai de aceea vom începe un parteneriat și cu SNSPA, facem bootcamp-uri. Avem angajați care sunt profesori la diverse universități”, a spus Cătălin Dobre.

Convenția 6: Se spune că performanța te duce la burnout

Mai ales după ce am trecut prin pandemie, multă lume se ferește să zică că este nevoie de efort pentru a realiza lucruri importante. Dar cine îți spune că vei ajunge să faci chestii mărețe fără efort te minte, crede Cătălin Dobre. Vârsta nu este relevantă în succesul publicitar. Ca și în cazul sportului de performanță, nu se pot obține rezultate notabile fără să depui efort, fără să nu devină frustrant la un moment dat, fără să îți depășești limitele. În același timp, nici nu poți să faci performanță dacă nu te odihnești. Și conștientizarea acestor aspecte este esențială.

Convenția 7: Se spune că agențiile au o structură clasică

„Digitalul a devenit un limbaj comun pentru toată lumea, iar clienții ne expun provocărilor lor de business care sunt din toate zonele sau la intersecția lor. Astfel misiunea noastră a fost să regândim structura și echipele astfel încât să răspundem cât mai bine briefurilor.

Construim echipe în jurul clienților, echipe fix care urmăresc îndeaproape briefurile și se concentrează pe businessul clienților și deschidem organizația accesând specialiști care rezolvă sau lucrează împreună cu echipele din proiect pentru a rezolva părți din proiect. Și când spun specialiști, mă refer la zona de UI/UX, Customer Experience, CRM, Data analiști, programatori, AI Experts, trade, etc.

O astfel de structură cu fix și flex ne-a ajutat să generăm eficiență (în agenție, dar și pentru clienți) și în același timp ne asigură un proces de învățare pentru toți membrii echipei. Făcând parte dintr-o rețea, această structură open te ajută să ai acces la specialiști și tool-uri din întreaga rețea, nu doar
la ce ai în România”, a completat Ionela Buta.

„Am challenguit modul clasic de organizare al agenției, pentru că vrem să fie foarte centrat pe client. Human Client Centric. Noi spunem că oamenii au superputeri și abilități. Unii sunt mai buni pe copywriting, alții pe editare, alții au Project Management mai bun, unii sunt mai buni pe date, alții pe journeys. Acum sunt mult mai importante aceste aptitudini decât numele pe care îl pui pe o carte de vizită care nici nu mai există. Noi încercăm să îi grupăm pe oameni în funcție de skill-urile astea și mai puțin în șabloanele clasice,” a conchis Cătălin Dobre.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 373 (16 mai – 16 iunie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.