Cătălin Dobre, McCann Worldgroup România: Creativitate pentru business

Cu prezență în multe jurii internaționale și în acest an, precum și titluri de Agenția Digitală a Anului și Agenția Media a Anului la Golden Drum, McCann Worldgroup România își menține poziția în topul agențiilor din România. Am vorbit cu Cătălin Dobre, CEE Creative Director și Chief Creative Officer & Co-CEO România, despre creativitatea locală, trenduri și perspectiva lui asupra industriei.

Cum a fost 2024 până acum pentru McCann în România, din punctul tău de vedere? Cum a fost primită pe piață poziționarea voastră de challengeri?

2024 a fost un an bun. Foarte intens, dar care își arată rezultatele spre final de an. Culegem roadele efortului și vedem clienți noi, oportunități noi, campaniile muncite își primesc recunoașterea la festivaluri. Suntem challengeri „de tradiție”, ca să spun așa. Acest spirit e parte din ADN-ul nostru creativ, dar l-am proiectat și pe partea de business. E despre ambiții care depășesc resursele, e despre autodepășire. Așa ne-am depășit condiția de agenție locală și suntem „local-global”.

Avem un portofoliu unic în țară de clienți locali, regional și globali pentru care oferim o gamă integrată de servicii. Credem foarte mult în această poziționare pentru că generează un cerc virtuos. Clienții locali beneficiază de experiența obținută din lucrul cu clienții internaționali și cei internaționali de agilitatea pe care o antrenăm local. Totul e legat de oameni și de talent.

Acest portofoliu de clienți ne ajută să dăm posibilitatea oamenilor să facă de aici, din București, proiecte pe care acum 5-10 ani le făceai doar în agenții de la Londra sau NY. Asta ne ajută să ținem cei mai buni oameni aici, să atragem talent, să cucerim lumea chiar de la noi din țară.

Cum ai defini creativitatea în 2024-2025?

Creativitatea se intersectează din ce în ce mai mult cu partea de business. Challenge-urile clienților sunt din ce în ce mai variate și de aceea și soluțiile trebuie să fie din ce în ce mai nontradiționale. Urmăresc impact în business, urmăresc rezolvarea unor challenge-uri din ce în ce mai specifice de business. Dacă ne uităm și la Cannes, noile categorii reflectă acest lucru. Vedem apărând în ultimii ani B2B, business transformation, creative strategy, creative commerce și așa mai departe.

Ai făcut parte deja din toate festivalurile importante de publicitate și ai prezidat mai multe jurii, cel mai recent fiind Eurobest. Care sunt criteriile după care te ghidezi de fiecare dată?

Festivalurile au scopul de a premia proiectele care setează noile trenduri. Care îi inspiră și îi ambiționează pe creativii și pe clienții de peste tot din lume. Care îi face pe toți să se întoarcă acasă “ofticați” că nu au avut ei ideile acelea și să se motiveze să se autodepășească. Creează o competitivitate constructivă. Căutăm idei curajoase, idei care implică o doză de risc. Idei pe care le admiri, care construiesc branduri și care au rezultate în business.

Un președinte de juriu este norocos pentru că e înconjurat de mulți oameni foarte deștepți și foarte diverși, cu perspective diferite. Rolul lui este să scoată la iveală aceste perspective, să seteze criteriile și să ghideze discuțiile în așa fel încât lucrările premiate să reprezinte viziunea colectivă și reușesc să împingă industria mai departe.

Care sunt tendințele pe care le-ai observat în acest an din punctul de vedere al campaniilor pe care le-ai jurizat?

Creativitatea se unește cu businessul, cum precizam, deci vedem din ce în ce mai multe idei de business transformation, idei care deblochează oportunități de business. Vedem datele folosite din ce în ce mai creativ. Vedem importanța craftului în a aduce o idee bună la viață. Apoi vedem multe idei care conectează brandurile cu cultura într-un mod surprinzător. Fie că iau urme pe care brandul le-a lăsat în cultură, povești de brand și construiesc pe ele. Fie reacționează într-un mod foarte inovator și rapid la evenimente care impactează cultura. Remarcăm multe campanii care încep rapid în social, generează conversație și apoi devin integrate.

Ce ai spune că ar mai avea de învățat România și de ce?

Eu sunt mândru de creativitatea din România. Totdeauna le povestesc oamenilor despre ADN-ul creativ de inovație si gândire laterală. Cred că trebuie să învățăm să fim mai flexibili și un pic mai curajoși în a-l aplica în idei. Să fim mai maturi în a-l folosi în idei care chiar să adauge valoare în business. Să îl lăsăm să transforme brandurile din țară. Trebuie să vedem idei care ne iau prin surprindere un pic mai mult. Brandurile au nevoie să se diferențieze și nu au nevoie de curaj ca să facă asta. Trebuie să iasă un pic din safe zone.

Ținând cont și de poziția globală pe care o deții, cum ai spune că performează România în regiune, cu ce ne distingem?

Cum spuneam, cred că România are un ADN creativ foarte bun. Am fost antrenați în viața de zi cu zi să gândim lateral. Am fost antrenați de „problemele” din viața de zi de zi să gândim lateral, să venim cu soluții surprinzătoare, nontradiționale. Cred că avem cu ce. Acum trebuie să lucrăm la cantitatea de idei valoroase. Dacă ne uitam la Cannes 2024, avem un singur premiu adus de McCann, pentru KFC. E bine că suntem acolo, dar la nivel de țară nu e mult deloc. Și știu că România poate mult mai mult.

Trebuie să avem mai multe idei curajoase pe branduri mari. Mai multe relații agenție-client bazate pe ambiție – care să își seteze obiective creative împreună. Să câștigi la Cannes este o muncă de echipă. Nu pot doar agențiile sau clienții de unii singuri. E o muncă de aliniat ambiții, valori, criterii. Dacă ne uităm la Cannes în regiune, doar la McCann, câștigăm Grand Prix cu Mastercard în Polonia pentru al doilea an la rând. Câștigăm cu Cehia. Deci regional stăm mai bine, creștem și avem constanță.

La Golden Drum, cel mai important festival din Europa Centrală și de Est, stăm mai bine ca țară. Avem Grand Prix-uri câștigate de McCann, avem MRM România Digital Agency of the Year, avem UM România Media Agency of the Year, avem o serie de agenții din țară care au câștigat gold. Deci felicitări pentru toată lumea!

Tu ce îți propui să schimbi / îndrepți și de ce?

Vreau să ne focusăm mai mult pe crescutul relațiilor pe care le avem. Avem clienții de tradiție, dar și clienți noi, ambițioși. Ne așteaptă un an nou foarte interesant. Avem responsabilitatea de a petrece timp împreună, de a fi conectați la business și de a veni cu idei inovatoare care să adauge valoare. Trebuie să conectăm puterea creativă cu challenge-urile de business care se schimbă foarte rapid. Și asta cere focus.

Care sunt cele mai mari provocări ale pieței de marcomm locale?

În primul rând totul ține de oameni. Piața de marcomm trebuie să aibă grijă să atragă talent în poziții cheie. Oameni ambițioși, cu energie, care vor să producă „a dent in the universe”, cum zicea Steve Jobs. Dacă industria devine un spațiu comod care atrage oameni care caută un loc călduț, nu e semn bun. Apoi, avem o mulțime de data, dar industria trebuie să le înțeleagă și să le folosească în așa fel încât să „prezică viitorul”. Să seteze trenduri, nu doar să le urmărească. Trebuie să îmbrățișeze tehnologia și să o integreze în proces. Apoi, brandurile trebuie să se diferențieze. Și pentru asta or să aibă nevoie de curaj. Și aici ne întoarcem la oamenii din spatele lor.

Care este modelul de creativ pe care tu îl cultivi și de ce?

Cred că rolul nostru este să fim „innovative problem solvers”. Creativii nu mai sunt în era romantică în care doar scriau niște scripturi amuzante. Ei trebuie să înțeleagă branduri și businessuri și să canalizeze creativitatea pe problemele lor. Care sunt din ce în ce mai variate și au nevoie de soluții nontradiționale. Așa gândirea creativă rămâne motorul de creștere al brandurilor și al businessurilor.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 388 (16 noiembrie – 16 decembrie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.