Marketingul contextual și viața fără cookies

Reading Time: 9 minute

Industria de marketing începe să vadă cum targetarea contextuală devine rapid soluția de bază pentru o lume fără cookie-uri, moment care se apropie. Ce înseamnă această nouă realitate pentru creația și livrarea mesajelor publicitare?

Evoluția tehnologică a expus tot mai mult consumatorii la diverse tipuri de reclame online. Aceste reclame au fost fie contextuale – bazate pe conținutul unei pagini web, fie comportamentale – oferite unui consumator pe baza comportamentului său de navigare pe web, informații colectate în general prin celebrele cookies.

Pentru a înțelege mai bine preferințele consumatorilor, Harris Poll a realizat recent un studiu care investighează opiniile consumatorilor cu privire la reclamele online relevante și opiniile acestora despre utilizarea istoricului lor de navigare pentru direcționarea reclamelor. Astfel, sondajul a arătat că 65% dintre respondenți sunt mai probabil tentați să cumpere dintr-un anunț relevant pentru pagina pe care o vizualizează în prezent, în timp ce doar 35% și-au exprimat preferința pentru un anunț pe baza activităților lor de navigare pe web din ultima lună.

Targetarea contextuală este o tehnică publicitară eficientă care poate îmbunătăți relevanța și succesul campaniilor de publicitare. Înțelegând cum funcționează și luând pașii necesari pentru a începe, se pot crea campanii de succes care să ajungă la publicul țintă și să genereze rezultate. Tehnic vorbind, targetarea contextuală poate folosi date primare pentru a încorpora indicatori comerciali în semnalele contextuale existente și pentru a construi scoruri de afinitate pentru fiecare adresă URL.

Acest lucru permite marketerilor să se limiteze la paginile și produsele cele mai de impact. Având în vedere recenta eliminare treptată a cookie-urilor de la terți, direcționarea contextuală a revenit în lumina reflectoarelor, deoarece nu se bazează pe cookie-uri. „În peisajul digital de astăzi, furnizarea de publicitate relevantă publicului respectând în același timp confidențialitatea a devenit din ce în ce mai dificilă.

Dispariția cookie-urilor de la terți, un element de bază pentru urmărirea utilizatorilor pe web, a făcut mai dificil pentru agenții de publicitate să creeze campanii personalizate care vizează utilizatorii potriviți la momentul potrivit”, precizează kadence.com. Iar aici intervine publicitatea contextuală. În loc să se bazeze pe datele utilizatorilor pentru a difuza reclame, publicitatea contextuală folosește conținutul site-ului web sau al aplicației pe care utilizatorul o navighează în prezent pentru a determina ce anunțuri să afișeze. Aceasta înseamnă că reclamele pe care le văd utilizatorii sunt legate de conținutul cu care interacționează și nu se bazează doar pe istoricul lor de navigare.

„Este mai puțin intruzivă, deoarece nu depinde de urmărirea comportamentului online al utilizatorului sau de colectarea datelor personale. Utilizatorii pot percepe publicitatea comportamentală ca fiind intruzivă, ceea ce duce la preocupări privind confidențialitatea și neîncrederea în marcă. De asemenea, brandurile se pot asigura că reclamele lor sunt afișate pe conținut care se aliniază cu valorile și mesajele lor, reducând riscul de asociere cu un conținut controversat sau inadecvat. În schimb, publicitatea personalizată poate plasa reclame în contexte care nu se potrivesc cu imaginea mărcii, impactând negativ reputația unui brand”, a explicat Geetika Chhatwal pentru kadence.com.

Potrivit Harvard Business Review, cei patru P ai marketingului tradițional (preț, plasare, promovare și produs) trebuie să fie zdruncinați și contextualizați în funcție de nevoile, dorințele și circumstanțele particulare ale clienților.

Publicul ocupat de astăzi se așteaptă la un conținutul care să spună o poveste și să-l educe în moduri care sunt utile, educative sau distractive. Implementarea marketingului contextual nu necesită o investiție uriașă. Pentru a construi pe contextul comunicațiilor voastre, trebuie doar să aveți datele potrivite. Aceasta înseamnă configurarea colectării și extragerii datelor clienților printr-un instrument CRM.

Deoarece marketingul contextual este foarte personalizat, mesajul de marketing care este trimis unui consumator este programat corespunzător și poziționat strategic. Clienții nu trebuie să fie bombardați cu mesaje de marketing pe care nu le doresc sau nu au nevoie. Pur și simplu trimiteți mesajul de care au nevoie în momentul în care au nevoie.

Îmbunătățind contextul campaniei de marketing, vă asigurați că fiecare consumator este tratat corespunzător. Când clienții simt că reprezintă mai mult decât o altă vânzare, se construiește încrederea, atât de importantă pentru prezentul și viitorul brandului.

Scopul marketingului contextual este de a crea interacțiuni cu consumatorii prin anticiparea nevoilor acestora. Nu numai că puteți să vă plasați brandul în fața consumatorului, ci și să încurajați participarea activă la comunicarea brandului. Cu cât vă puteți implica mai mult în relația cu consumatorii, cu atât sunt șanse mai mari ca brandul să fie reținut și ei să se transforme în adevărați susținători ai mărcii.

Contextul și AI-ul

Mai mult de atât, în ultima vreme targetarea contextuală revine puternic datorită progreselor în AI, care fac posibilă o analiză mai profundă a semnalelor video și a conținutului și consumului de conținut. Nuanță și specificitate sporite: aceste informații în timp real ajută brandurile să vizeze interese precise mai degrabă decât stereotipuri largi și să capteze atenția publicului în momentul care contează, pentru a maximiza eficiența campaniei.

„Din punctul meu de vedere, AI nu doar că eficientizează și automatizează multe aspecte ale marketingului digital, dar și deschide noi posibilități pentru inovație și personalizare la un nivel anterior imposibil. Aceste automatizări sunt posibile deja de mai mulți ani în ecosistemul Google, și aici am câteva exemple concrete despre impactul AI în digital marketing”, a spus Dragoș Andronache, Head of Digital United Media Services.

Un prim aspect, potrivit acestuia, este că permite marketerilor să creeze experiențe personalizate pentru fiecare utilizator, prin analiza datelor de comportament și preferințele individuale. În al doilea rând, utilizând modele de AI pentru analiză predictivă, marketerii pot anticipa comportamentele clienților și pot identifica cele mai eficiente tactici de marketing pentru diverse segmente de audiență. Asta permite realizarea unui targeting mai precis și îmbunătățirea ROI-ului campaniilor publicitare.

Al treilea aspect punctat de Dragoș Andronache este faptul că AI-ul poate colecta și analiza rapid mari cantități de date, furnizând rapoarte detaliate care ajută la înțelegerea performanței campaniilor și la luarea deciziilor strategice informate.

Studiile derulate de-a lungul timpului, atât la nivel internațional, cât și local, arată că majoritatea utilizatorilor de internet sunt mai tentați să facă o achiziție sau au un sentiment pozitiv față de brandurile care comunică cu ei prin reclame într-un context relevant.

„Și că sunt mai puțin deranjați sau circumspecți atunci când reclama pe care o văd are legătură cu ceea ce citesc în momentul respectiv decât cu alte pagini vizitate sau cu istoricul de navigare. Firește că o tehnologie precum AI-ul – cu capacitatea sa de a analiza o multitudine de date (locație, conținutul paginii, chiar și condițiile meteo) – nu face decât să ajute brandurile să identifice contextul favorabil plasării reclamei și să sporească astfel conversia & experiența plăcută de interacțiune cu brandul”, a declarat Ioana Anescu, Growth Marketing Manager GPeC.

Totodată, conform acesteia, progresele tehnologice bazate pe inteligența artificială ajută nu doar plasarea reclamei în context, ci și anticiparea unei posibile reacții a utilizatorului la interacțiunea cu aceasta – ajutând astfel brandurile să crească interacțiunea și să obțină rezultate mai bune.

Pe plus, dar și pe minus

Care sunt însă cele mai mari avantaje, dar si dezavantaje ale marketingului contextual in 2024? Potrivit Ioanei Anescu vorbim despre o relevanța sporită a reclamelor (reclama potrivită la momentul potrivit – publicitatea contextuală permițând brandurilor să afișeze reclame extrem de relevante pentru interesele imediate ale utilizatorului, în funcție de conținutul paginii web sau al aplicației pe care o utilizează la momentul respectiv), interacțiune și engagement mai bun (deoarece publicitatea contextuala este direct legată de conținutul pe care utilizatorul îl vizualizează în prezent, are o șansă mai mare să atragă atenția și să îl determine să acționeze în direcția dorită – click, achiziție etc).

„Publicitatea contextuală este mai puțin intruzivă și nu în ultimul rând poate avea un randament mai bun fiind adesea mai rentabilă decât publicitatea comportamentală (e nevoie de un volum mai mic de colectare și analiză a datelor). Brandurile pot obține, de asemenea, rate mai mari de conversie deoarece reclamele contextuale sunt afișate utilizatorilor care sunt deja interesați de conținutul relevant pentru ei”, a spus Ioana Anescu.

Despre relevanță fără a compromite confidențialitatea vorbește și Dragoș Andronache, care mai menționează ca aspect pozitive faptul că marketingul contextual nu se bazează pe datele personale ale utilizatorilor, ci pe contextul conținutului pe care îl consumă. De asemenea, potrivit acestuia, avem de a face cu o îmbunătățire a experienței utilizatorului: anunțurile contextuale sunt adesea percepute ca fiind mai puțin intrusive și mai utile, deoarece sunt legate direct de conținutul pe care utilizatorul îl vizualizează în acel moment.

La capitolul dezavantaje, reprezentatul United Media Services menționează limitările în personalizare și dependența de calitatea conținutului.

„Deși marketingul contextual este eficient pentru a atinge audiențe într-un context specific, el nu poate oferi același nivel de personalizare granulară pe care marketingul bazat pe datele utilizatorilor o poate oferi. Eficacitatea marketingului contextual depinde în mare măsură de contextul și calitatea conținutului în care este plasat. Dacă conținutul nu este bine aliniat cu mesajul sau produsul promovat, eficacitatea poate scădea semnificativ”, a spus Dragoș Andronache.

În ceea ce o privește, Ioana Anescu, consideră că principalul dezavantaj al marketingului contextual este lipsa de control asupra plasării reclamei. Fie în zona de conținut inadecvat sau mai puțin favorabil brandului, fie alături de concurență sau în atenția unei audiențe irelevante – ceea ce nu va genera conversiile mult dorite. Apoi, poate avea un caracter disruptiv la nivelul interacțiunii utilizatorului cu conținutul dorit.

„În egală măsură, când vorbim de publicitatea contextuală, urmărirea rezultatelor poate fi dificilă, deoarece este mai greu de urmărit dacă reclama a condus la o conversie specifică sau a avut vreun impact la nivel de brand. Metricile disponibile pentru măsurarea efectului unei reclame pot fi uneori limitate. Tehnologiile de adblocking pot afecta de asemenea performanța reclamelor contextuale”, a precizat Ioana Anescu.

Puterea cookie-urilor

De partea cealaltă, Ebiquity și Cookiebot CMP au descoperit că în acest moment peste 90% dintre site-uri web folosesc cel puțin un cookie de marketing terță parte fără consimțământul utilizatorului final. În cadrul organizației United Media Services există un unit dedicat proiectelor de Tracking și Analytics și astfel Dragoș Andronache poate confirma că deseori întâlnesc implementări incorecte ale produselor CMP.

De aceea, proiectele pe care lucrează încep întotdeauna cu un audit complex care identifică posibile erori și în final vin cu recomandări și implementare custom. Pentru a evita astfel de situații, echipa United Media Services își asumă responsabilitatea și managementul acestui teritoriu, efectuând verificări periodice și oferind consultanță tuturor partenerilor.

„Confidențialitatea datelor este foarte importantă pentru consumatori și conștientizarea acestor schimbări este amplificată de măsuri precum GDPR sau DMA. Opiniile consumatorilor cu siguranță se vor păstra și vedem că atât platformele de advertising, cât și instituțiile responsabile fac pași importanți în această direcție. Brandurile se concentrează și ele pe măsuri care sporesc confidențialitatea datelor, aspect ce poate spori nivelul de încredere și loialitate în rândul propriilor clienți”, a spus Dragoș Andronache.

Potrivit Ioanei Anescu, cel mai probabil lipsa unui cadru concret de implementare a soluțiilor de colectare de consimțământ, lipsa obligativității și informațiile precare și disparate au dus la o aplicare incorectă sau incompletă a tehnologiei de colectare a consimțământului utilizatorilor. De asemenea, strategiile de fidelizare și analiză a datelor primare deținute de un brand probabil că nu au foat luate suficient de mult în serios și implementate complet și consecvent.

„Atât dezvoltarea tehnologiei, cât și proiectele legislative implementate în ultimii ani au adus tot mai mult în atenție datele personale și importanța lor la nivel individual. Mai ales în rândul generațiilor tinere, conștientizarea în ceea ce privește datele personale crește. Nu doar la nivelul protejării lor, ci mai ales atunci când vine vorba de informarea și transparența în privința utilizării lor de către branduri și aplicații mai departe”, consideră Ioana Anescu.

Ca atare, modul în care un brand știe să comunice și să confere încredere clienților contează foarte mult și este un factor decizional în ceea ce privește achiziția.

„În e-commerce, de exemplu, un proces de check-out cât mai simplu și care să solicite cât mai puțini pași este crucial în realizarea conversiei. Cum utilizatorii își doresc tot mai mult experiențe plăcute la interacțiunea cu brandul, protejarea și transparența în ceea ce privește procesarea datelor personale va deveni foarte curând parte integrantă din strategia de branding, în ansamblu”, a afirmat Growth Marketing Managerul GPC.

Impactul principal

Cât de mult va impacta însă dispariția cookieurilor industriile de digital și media, deși acest proces a fost amânat pentru începutul lui 2025? Conform Ioanei Anescu, mult amânata și discutata dispariție a cookie-urilor va fi un element de „disruption” în media digitală.

„Se vorbește însă deja de suficient timp de dispariția cookie-urilor încât nimeni să nu mai fie luat prin surprindere. Este un pas în evoluția industriei de comunicare digitală. Totuși, amânările repetate ale Google în ceea ce privește renunțarea la cookies arată că mediul digital se confruntă cu o multitudine de provocări; recenta amânare a Google (a treia) conferă încă mai mult timp advertiserilor și industriei în ansamblu să se pregătească și să găsească noi metode de a colecta informații relevante despre utilizatori în mod neintruziv, voluntar și transparent”, a spus Ioana Anescu.

De asemenea, ea crede că mai de impact decât dispariția cookie-urilor sunt aceste tărăgănari ale Google care perpetuează starea de incertitudine în industria de digital și media. Probabil unii raăuflă ușurați, iar alții, pregătiți de mai multă vreme își continuă strategiile de comunicare digitală bazată pe alte tehnologii și strategii de a-și întări relațiile directe cu clienții și de a aduna date bazate pe consimțământ.

„Dispariția cookie-urilor va avea un impact semnificativ asupra industriei digitale și media, provocând schimbări majore în modul în care datele utilizatorilor sunt colectate și utilizate pentru publicitatea online. Google înlocuiește întreaga metodologie de targetare și măsurare, mai exact renunță la cookie-urile third-party și vine cu o metodologie nouă bazată pe AI, numită Google Privacy Sandbox. În măsura în care industria reușește să adopte mai multe produse propuse de Google, precum consent mode sau enhanced conversion, nu ne așteptăm la o scădere semnificativă a eficienței”, consider Dragoș Andronache.

Totodată, dispariția cookie-urilor third-party vine să ne reamintească de importanța propriilor date (first-party) și cât de eficientă poate fi activarea acestora.

Dar în ceea ce privește impactul direct asupra consumatorilor? Reprezentantul United Media Services vorbește de mai multe moduri, influențând atât experiența online, cât și intimitatea și controlul datelor personale.

„Consumatorii beneficiază de mai multă confidențialitate și transparență în momentul în care folosesc internetul. În același timp, pe termen scurt este posibil ca personalizarea publicității să nu fie la același nivel, mai exact utilizatorii ar putea observa o scădere a relevanței anunțurilor și a recomandărilor de conținut pe care le primesc”, a conchis Andronache.

Perspectiva Ioanei Anescu este însă că atâta timp cât brandurile, publisherii și industria în ansamblu se vor putea mobiliza să implementeze tehnologii de colectare a consimțământului cât mai clare și transparente și cât timp se vor concentra pe crearea unei legături cu utilizatorii și pe fidelizarea lor prin experiențe pozitive, impactul va fi resimțit în mod pozitiv.

„Este totuși o schimbare care ajută consumatorii să aibă mai mult control asupra datelor lor personale, îmbunătățind confidențialitatea și crescând încrederea. Pentru utilizatorii de internet, această schimbare înseamnă o reducere a volumului de reclame personalizate bazate pe comportament și rezultate din urmărirea intensivă a istoricului de navigare și reprezintă un pas important către un mediu digital în care confidențialitatea consumatorului este prioritară și se menține echilibrul între experiențele online personalizate și dreptul la confidențialitate”, a precizat Ioana Anescu.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 387 (16 octombrie – 16 noiembrie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.