Marketing in era experientiala

Gestionand un portofoliu impresionant de branduri si intrand in contact permanent cu consumatorii, Dan Oprescu, director de marketing, Unilever South Central Europe, spune ca brandurile trebuie sa mearga tot mai mult in zona sociala si experientiala pentru a fi alaturi de consumatori.

Ce s-a schimbat in marketing in ultimii ani?

Marketingul traverseaza o perioada de transformare care are la baza schimbarea paradigmei de comunicare: consumatorii devin cen­trul strategiilor de mar­keting, fiind implicati chiar din faza de dezvoltare a produselor, prin procese de cocreere. Cunoasterea in­tima a consumatorului este mai importanta ca oricand. Traim intr-o perioada in care generatiile actuale (millennials) nu mai aleg brandurile dupa beneficii functionale, ci in functie de felul in care brandurile corespund intereselor si nevoilor sociale ale comunitatilor.

Cum vedeti consumatorul in acest moment?

Consumatorii sunt un partener de discutie care ne mentine intr-un ritm alert, ne provoaca sa tinem permanent pasul cu evolutia lor pentru a ne mentine relevanti. Decizia nu se mai ia in totalitate la raft, ci de cele mai multe ori acasa. Consumatorul vine cu o lista si isi calculeaza bugetul inainte de a cumpara. Noi credem in construirea unei relatii pe termen lung intre consumatori si brand, care trece dincolo de procesul strict de achizitie, ajungand intr-o latura emotionala si, din ce in ce mai mult, in zona experientiala.

Cum arata astazi piata romaneasca?

Cresterile economice recente au propulsat consumul, iar consumatorii manifesta un optimism moderat. Dar potentialul de crestere in multe categorii in care suntem prezenti este inca extraordinar si Unilever are forta sa dezvolte piata. Fie ca vorbim despre produse inovatoare, despre branduri puternice, care au la baza o misiune sociala, sau despre programe educationale dedicate zonelor in care Unilever are expertiza solida: sanatate, igiena si alimentatie sanatoasa.

Cum faceti fata cu un portofoliu complex de branduri?

Modul in care construim branduri, cream experiente si emotii, in care ii inspiram pe consumatori prin manifestul brandului care, in anumite cazuri, poate sa aiba si o componenta sociala mai puternica (de exemplu campania de cause related marketing Domestos – UNICEF) este esential pentru activitatea unui om de marketing. Investim constant timp si resurse pentru a creste experientele din cadrul interac­tiunii cu brandul. Nu in ultimul rand, executia este importanta: atentia la detalii in tot ceea ce implementam este cruciala pentru ca este vorba despre acele detalii care fac diferenta si care „seduc” consumatorul.

Cum a fost evolutia companiei anul trecut?

Am semnat un parteneriat cu Grupul Genesis Biopartner, prin care livram pentru a fi transformate in energie regenerabila toate deseurile provenite din alimentele expirate de la depozitul Unilever din Aricestii Rahtivani. Vrem sa reducem, in medie, cu inca 15 – 20% cantitatea de sare din produsele noastre, in perioada 2015 – 2020. Am eliminat grasimile trans si reducem grasimile saturate. Din 2013, fabrica de la Ploiesti trimite zero deseuri catre groapa de gunoi.

Cum va fi 2015?

Avem planuri mari: vrem sa acceleram retailul traditional din Romania si suntem pe drumul cel bun, pentru ca tendinta este clar de crestere. In plus, ne dorim sa avem un an foarte bun cu toate diviziile noastre, de la produse de gatit, la categoria de tartinabile, pana la produsele de ingrijire personala si cele de ingrijire a casei. Desigur, avem planuri ambitioase pentru inghetata, mai ales ca in 2014 am fost numarul 1.