Marketing în 2019: analiză şi viteză

Marketing în 2019: analiză şi viteză

Reading Time: 3 minuteCum accelerăm performanţa de marketing în 2019? Cu analiză şi viteză! Cele două cuvinte – vorba celor de la Taxi – pe care le tot repetăm într-una noi, cei care ne îndeletnicim cu marketingul, cer însă mult efort, mobilizare și perseverenţă.

Text de Oana Sav

Analiza în marketing pare un lucru de la sine înţeles. Şi … neverending story. Pieţele şi consumatorii se transformă, tehnologiile evoluează, regulile jocului de schimbă. Ne reconciliem că singura constantă este schimbarea, ne antrenăm să jonglăm cu competitorii disruptivi, cu transformarea digitală, cu echipe şi procese mai agile. Doar că lucrurile nu sunt atât uşor de pus în practică şi nici noi nu suntem atât de avansaţi pe cât este tehnologia. Tocmai pentru ca noi, oamenii putem percepe, procesa şi stăpâni mult mai puţin din ceea ce ne oferă, prea generos, tehnologia. Iar provocările prea mari ca să ne temem că automatizarea de marketing şi roboţii ne vor lua prea curând locul şi joburile. Cel mai frecvent răspuns pe care ni-l dau profesioniştii înscrişi la cursurile de certificare când îi întrebăm cu ce pot să-i mai sprijinim este: timp! Nu ne puteți da niște timp?

Timpul, dar și celelalte resurse pentru analiză – men, money, machines – sunt încă departe de nevoi, în multe companii, iar presiunea este pe acțiune, pe livrare, adesea cu rezultate mai slabe față de potențial. Tehnologiile pentru analiză nu trebuie să fie întotdeauna foarte scumpe sau sofisticate, cel mai bine este să începem de la simplu la complex. Doar puse într-un sistem care să sprijine luare de decizii de către management. Construirea unor dashboard-uri funcționale este unul dintre exercițiile pe care lucrăm la Institutul de Marketing în noua programă Mastering Metrics, cerută special de angajatori , care își doresc mai multă exeriență și putere de analiză și decizii luate pe bază de date de la oamenii lor de marketing.

Un proiect de research ambițios și analiză atentă a datelor, le-a arătat celor de la McDonald’s că probleme care le încetiniseră creșterea erau în cu totul altă parte decât le intuiau. Au descoperit că nu pierdeau clienții relevanți din cauza noilor trenduri urbane sau a restaurantelor premium, ci în favoarea competiției directe și că aveau mute oportunități de a-și recâștiga, păstra și converti segmentele cheie prin crearea de valoare adăugată și inițiative de customer experience. Mai mult, avea multe alternative să valorifice oportunitățile de creștere construind pe punctele tari ale companiei: ofertele pentru familii și mic dejun.

Viteza. Cele mai periculoase capcane care ne pândesc aici sunt hipercomplexitatea – analysis paralysis – , lipsa de decizie – tonele de date şi analize care nu duc la acţiuni concrete şi decizii şi …. lentoarea. Nu, nu cartea lui Milan Kundera, ci procesele mult prea lente, procrastinarea, temerile şi toate blocajele şi mecanismele de apărare care ne împiedică să acționăm rapid. Cum pot să simplific? Ce măsuri pot lua imediat? Care sunt deciziile cheie care trebuie luate şi cum le grăbesc?

În cazul McDonald’s, elementul “viteză” a fost crucial pentru noua strategie, cu trei piloni de accelerare a creșterii: livrarea, digitalul și redesenarea arhitecturii experienței din magazine. Compania a și creat o echipă dedicată acțiunii rapide (fast action team) alcătuită din managerii cei mai performanți ai diferitelor regiunii și arii de business, pe care i-a degrevat de alte responsabilități pentru a se dedica exclusiv acestui obiectiv important.

O analiză a macromediului şi a schimbărilor semnificative din mediul extern – ecosistemul deschis, de pildă, este absolut necesară pentru a putea ține pasul cu obiectivele ambițioase ale liderilor companiilor de azi. Adaptarea la ecosistemul deschis înseamnă colaborare, co-creare de valoare, co-opetiție. Pentru Mc Donald’s, soluția rapidă pentru a profita de oportunitățile de livrare la domiciliu a fost parteneriatul cu Uber Eats.

O înţelegere aprofundată a nevoilor specifice fiecărei categorii de stakeholderi şi ale diverselor industrii este indispensabilă pentru a identifica, dezvolta și adapta cu maximă viteză soluţii specific la nevoile din piață. Fondată în 2011, compania Salesforce, cu venituri de peste 10 miliarde dolari pe an, a înregistrat o creștere de 26% in 2018 față de anul precedent, adică o jumatate din veniturile unui gigant al industriei CRM (customer relationship management) fondat în 1975, cu un portofoliu de servicii mult mai larg și sofisticat. Evoluţia spectaculoasă a Salesforce este o combinație de analiză cu viteza şi agilitate în a dezvolta rapid soluţii ce evoluează permanent, la nivel global.

La o scară mai mică, dar cu puterea şi inspiraţia pe care ne-o dă exemplul local, sunt companii precum Smartbill sau Vola. Successul ambelor se bazează pe un raspuns rapid la nevoilor clienţilor ignorate de competitori , rezolvate cu date bine analizate şi exploatate cu viteză prin tehnologii digitale.

 

Oana Sav este consultant la More Marketing Solutions, coordonator la Institutul de Marketing, reprezentând în România Oxford College of Marketing și Chartered Institute of Marketing şi fondator al portalului  Marketing Focus.