Marketing de la A la I

Marketing de la A la I

Romain Lerallut conduce laboratorul de inteligență artificială al companiei Criteo, gigantul mondial în performance marketing. Echipele pe care le coordonează sunt în spatele transformărilor radicale din industria digitală și creează tehnologii care pot să aducă produsul potrivit doar în fața clientului potrivit, la momentul potrivit. 

Cum funcționează laboratorul de AI de la Criteo?

Criteo a fost dintotdeauna o companie care utiliza machine learning. Am început în 2005 să recomandăm clienților servicii bazate pe algoritmi și ne‑am dezvoltat toate produsele pe machine learning. În 2018, odată cu o serie de schimbări în top managementul companiei, s-a luat decizia de a investi mai mult în aceste tehnologii și cunoștințe pe care le-am acumulat în timp. Ca atare am început să coagulăm tot ce ține de machine lear­ning, AI, deep learning. Aveam și echipă de cercetare, dar era orientată mai mult către o zonă teoretică și am decis să mărim viteza cu care cercetarea se integrează în dezvoltarea de produse noi. Eu conduceam echipa de ingi­neri care dezvolta platforma de machine learning, dar am unit cele două echipe, transformând divizia de cercetare într-una de R&D, pentru a scurta timpul de la o idee bună la integrarea inovației într-un produs sau serviciu performant. Echipa are astăzi 80 de persoane: 30 de cercetători și 50 de ingi­neri. Două treimi sunt în sediul din Paris, restul în Palo Alto – Silicon Valley. De altfel acolo este sediul central al diviziei noastre, eu fiind în responsabil al echipei din Europa. Există și un inginer român în echipa de AI, iar Dan Teodosiu este chiar CTO al Criteo.

Cât de puternică este legătura între digital marketing și AI?

Dacă aruncăm o privire cu câțiva ani în urmă, aveam algoritmi care recomandau anumite produse clienților, dar nu erau folosiți în marketing. Cum din internet veneau informații le­gate de intențiile de cumpărare ale utilizatorilor, am reușit să introducem aceste informații într-un banner online: “știu că ai vrea să cum­peri, știu și ce vrei să cumperi și venim în întâmpinarea ta cu o serie de recomandări”. În plus, am împrumutat de la Google un aspect foarte important: clientul plătește doar pentru clicurile pe care le primește. La început, clienților nu le venea să creadă! Momentul reușitei a apărut atunci când am unit tehnologia cu modelul de business, într-o potrivire optimă. De fiecare dată când îmbunătățim tehnologia, avem advertising care este mai relevant, mai bine targetat. Inginerii noștri se implică în dezvoltarea de noi produse, cu focus pe profit pentru cei care le folosesc.

Își mai poate permite cineva, advertiser sau companie implicată în digital marketing, să nu folosească inteligența artificială?

Depinde pe cine întrebi. Din punctul meu de vedere, AI permite advertisingului să nu mai fie o experiență neplăcută pentru utilizatorii de internet. Cu tehnologia de azi poți targeta persoană cu persoană, fiecare caz în parte, în orice minut al zilei. Nu doresc să targetez o persoană care nu își manifestă opțiunea de shopping, face altceva în acel moment în online sau pur și simplu nu e momentul potrivit pentru asta. Folosind corect tehnologia, nu mai împingi în fața ochilor utilizatorilor lucruri pe care aceștia nu își doresc să le vadă și astfel devii un sfătuitor de încredere, un asistent de shopping,  un bun prieten care te bate pe umăr spre a-ți atrage atenția la momentul oportun pentru un anumit produs sau serviciu. Cu alte cuvinte, dacă putem dezvolta un motor de AI destul de puternic, care înțelege nevoile oamenilor, care înțelege piața și produsele care se vând, a­tunci putem vorbi de un advertising care chiar aduce valoare oamenilor. Se transformă dintr-o pacoste pe care o ac­ceptăm forțat, în mediul online, într‑un serviciu pe care îl căutam de multă vreme. Cheia este să găsim produsul de care sunt interesați oamenii, să știm momentul propice pentru a-i aborda, dar și să știm când nu e momentul pentru asta, când utilizatorul se ocupă de cu totul altceva și nu dorește să vadă mesaje publicitare. AI înseamnă să înțelegi datele pe care le deții și să iei deciziile optime în legătură cu ele. Dacă aliniezi datele, AI și stimulentul de business, poți să spui că deții un sistem complet care funcționează și de care pot beneficia toți cei implicați: retaileri, advertiseri, marketeri, dar și noi, care potrivim toate aceste componente.

Care sunt beneficiile unei companii care apelează la serviciile Criteo?

Suntem capabili să ajungem la 90% din utilizatorii de internet. Asta înseamnă că te putem conecta pe tine, client, cu utilizatorii de care ai nevoie, cam de pe oriunde s-ar afla. Marele beneficiu este că plătești doar pentru ce primești. Noi dezvoltăm tehnologii, platforme care îi conectează pe advertiseri, retaileri. Identificăm pentru clienți care sunt cei mai buni retaileri pentru ei, bazându-ne pe datele pe care le avem. Dacă tu ai căutat azi, să zicem, să îți cumperi o pereche nouă de pantofi de la un anumit retailer, s-ar putea ca peste două săptămâni să cauți ceva similar și la alt retailer. Și atunci noi îți recomandăm un retailer nou, de care poate nici nu ai auzit, o companie care face produse bune și te-ar putea interesa. Facem astfel de conexiuni indiferent de mărimea companiei. Este un marketplace deschis, unde activează toți clienții și utilizatorii noștri. Chiar dacă ești o companie mică, dar vrei să cucerești lumea, te putem ajuta să ajungi la clienții tăi, la potențialii utilizatori.

Ce este mai scump: partea hardware și software sau găsirea unor ingineri buni?

Cam tot software-ul pe care îl folosim este open source, așa că în zona asta nu cheltuim nimic. Pe de altă parte, consumăm timp pentru a îmbunăți software-ul, pe care apoi îl punem la dispoziția comunității, acesta fiind modul în care plătim pentru el. Și,  chiar dacă investițiile în hardware sunt destul de mari, oamenii sunt cea mai importantă investiție. În orice caz, cel mai scump aspect al acestui business este legat de oameni. Să îi găsim pe cei mai buni, să îi reținem, training-ul este de asemenea foarte important. Nu contează atât faptul că ai niște oameni inteligenți, training-ul lor este elementul cheie. Pe de altă parte, unul dintre motivele pentru care oamenii sunt cea mai importantă investiție este acela că nu sunt destul de mulți specialiști în machine lear­ning, destui cercetători pentru a acoperi toate nevoile în domeniu ale companiilor. Și nici nu poți să îi găsești cu ușurință, pentru că orice companie acum își dezvoltă o strategie legată de inteligența artificială pentru propriul business. Din acest motiv și noi am inițiat o serie de parteneriate cu universități pentru a iniția studenții în machine learning. Dacă nu vrem să avem o problemă peste 3-4 ani, trebuie să investim acum în așa ceva. Vrem să ne asigurăm că în cinci ani avem destui ingi­neri competenți în tehnologiile pe care noi le dezvoltăm.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 334 (iulie 2019). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.