Marius Goleanu, KUBIS: Tehnologia este o platformă pentru creativitate

Marius Goleanu, KUBIS: Tehnologia este o platformă pentru creativitate

Concepte precum Metaverse, NFT, blockchain ies din zona de nișă în care au apărut și intră în mainstream. Ce înseamnă asta pentru business, pentru branduri, dar și pentru zona de creativitate publicitară am aflat de la Marius Goleanu, Head of Innovation la KUBIS.

Cum convingeți brandurile să inoveze, să țină pasul cu noile trenduri digitale sau chiar să deschidă drumul în această direcție?

Deciziile raționale sunt de cele mai multe ori postraționalizări ale unor decizii profund emoționale și e limpede că acest lucru e valabil și în decizia de a consuma un produs sau un serviciu oferit de un brand. Inovația activează emoții puternice precum curiozitatea, dorința de a încerca ceva nou, de transfor­mare personală, și acest lucru nu are cum să nu impacteze pozitiv indicatorii de brand și rezultatele de vânzări.

Inovația, așadar, nu este pentru noi un scop în sine, ci o cale prin care brandurile își pot atinge mai eficient obiectivele de comunicare și de business. Noi la KUBIS suntem despre „All angles. All in”. Iar inovația este unul dintre aceste unghiuri de a ataca un brief pentru a găsi o soluție de impact. Am decis că este strategic să avem acest unghi în inima fiecărei campanii așa că am înființat un departament de innovation. Acesta dezvoltă dialoguri și parteneriate cu cei mai buni furnizori de tehnologie din piața locală și europeană, hrănește cu inspirație atât colegii din celelalte departamente cât și partenerii de la client în workshop-uri dedicate și, probabil cel mai important lucru, este parte structurală din flow-ul de rezolvare a briefurilor pe proiectele day-by-day. În felul acesta, inovația nu mai este doar un capriciu despre care se vorbește în conferințe de comunicare, ci o normalitate.

Este Metaverse următoarea fron­tieră digitală? Cum crezi că îl vor aborda companiile și brandurile?

Da, ne îndreptăm accelerat către această frontieră a universurilor virtuale de brand care permit imersarea în experiențe de consumator digitale și interacțiuni libere cu alți consumatori. Foarte multe branduri au început să testeze acest teritoriu în diverse forme, unele chiar înainte ca Mark Zuckerberg să anunțe rebrandingul Facebook către Meta, planul fiind de a aduce în mainstream tot acest teritoriu de ma­nifestare virtuală.

Și mă gândesc aici la Joytopia, universul lansat încă din septembrie 2021 de către cei de la BMW cu ocazia Salonului Auto de la München, în parteneriat cu Journee Berlin, The Metaverse Company, unii dintre pionierii tehnologiei realităților virtuale imersive din Europa, cu care am discutat deja pentru un potențial proiect pentru unul dintre clienții noștri.

Recent, la Super Bowl, cei de la Miller au invitat spectatorii celui mai iconic eveniment mondial pentru publicitatea tradițională TV într-un bar virtual Miller Lite din platforma Decentraland.

Toate brandurile importante au probabil în plan un astfel de proiect, dar pentru a oferi o experiență cu adevărat imersivă e nevoie de ceva mai important decât bugetele de producție de 6 cifre. Și anume, o idee relevantă de experiență pentru useri. Întrebarea cheie pentru orice marketing director este ce ar putea avea de oferit Metaverse-ul brandului meu în mod distinct, aliniat valorilor mele de brand și valorilor publicului meu țintă. ­Tehnologia nu poate avea impact fără strategie și creativitate relevante.

Cei care au vizitat BMW Joytopia au făcut asta atrași și de conținutul relevant fie de brand – noul model electric de la BMW, fie de tip entertain­ment – primul concert virtual al trupei Coldplay sau vulpea virtuală ce a împrumutat vocea actorului dublu premiat cu Oscar Christoph Waltz. Să nu uităm deci că Metaverse este doar o platformă de manifestare care ne eliberează și mai mult imaginația în misiunea noastră de creatori de conținut relevant care emoționează și schimbă astfel comportamente de consumator.

Conceptul NFT a pornit ca o nișă ­pentru artiști și pasionați de blockchain, dar devine rapid un trend ­general. Cum îl vezi integrat în zona de business?

Cred că fenomenul Non-Fungible Tokens are șanse bune să iasă din zona de nișă în România, mai ales după lansarea colecției de 10.000 de NFT-uri de tip PFP (Picture For Proof) în februarie pe platforma românească de blockchain a sibienilor de la Elrond. Colecția a fost sold out în 45 de minute, prețul de mintare fiind de 1 EGLD (aproximativ 190 de dolari). În mai puțin de o oră, au strâns aproximativ 1,9 milioane de dolari, păstrându-și, de asemenea, și  royalties de 10% din fiecare revânzare.

Brandurile internaționale fac deja foarte mulți bani din acest domeniu. În decembrie anul trecut, Adidas a vândut într-o singură după-amiază NFT-uri în valoare de peste 22 de mili­oane de dolari prin colecția Into The Metaverse dezvoltată în parteneriat cu Bored Ape Yacht Club, Punks ­Comics și GMoney. Interesul acesta uriaș este legat în primul rând de obiectele ­fizice și experiențele digitale asociate. ­NFT-urile Adidas vin la pachet cu merch, adică marfă fizică sub formă de hoodies Bored Ape și experiențe exclusive oferite de Adidas.

NFT-urile pot deveni astfel pentru branduri atât o soluție de diversificare a portofoliului, cât și una de loializare, funcționând precum comenzile de tip pre-order. Este un univers cu aplicabilitate imediată în relația brand-consumator și evident mult mai rapid și mai avantajos de implementat decât activările de tip Metaverse imersive, cel puțin pentru viitorul apropiat.

Ce inovații aduce KUBIS pe piața de digital din România? Ce proiecte interesante în domeniu ați derulat / aveți în derulare?

KUBIS a avut dintotdeauna curajul de a experimenta în digital și nu numai. Atât prin soluții digitale de content generat de consumatori, cum a fost sintetizatorul Grolsch, cât și prin experimente inovative care au transformat undele cerebrale în manifestări artistice pentru a demonstra un adevăr profund uman, cum a fost experimentul Awake Your Curiosity tot ­pentru Grolsch.

Sau prin transformări ale unor medii convenționale precum billboard-ul Pepsi dedicat generației care pune pasiune pentru a stinge orice NU, în care un mesaj de brand reacționa în timp real la opiniile fanilor Pepsi de pe platforma dinpasiune.ro.

Cel mai ­recent, ne-am folosit de inovație ­pentru a dezvolta soluții imersive, cum este filtrul AR de tip portal recent dezvoltat pentru partenerii noștri de la Betano. Si acum, iată, prima copertă NFT din presa de business de la noi și probabil și din regiune.

Cum se împletesc la voi partea artistică și creativitatea cu zona mult mai tehnică impusă de tehnologie?

Creativitatea strategică rămâne cel mai important lucru și totul se dezvoltă firesc plecând de aici. Tehnologia este o platformă pentru creativitate, uneori foarte spectaculoasă, dar nu poate suplini niciodată lipsa unei idei relevante pentru business și brand și seducătoare, declanșatoare de emoție pentru consumator. Teh­nologia poate potența o emoție mult mai puternică în prezența unei idei creative. Partea artistică se traduce în jobul nostru prin craft și entertainment.

Avem aceeași misiune ca la începuturile televiziunii convenționale, doar că o facem în medii cu totul noi: trebuie să ne asigurăm că oferim oamenilor o experiență de brand care e mai interesantă decât conținutul pe care îl consumă și din care se întrerup ca să se bucure de ceea ce avem să le oferim. Acest lucru în timp ce sunt expuși la un milion de alte mesaje care se luptă simultan pentru atenția lor limitată. Da, avem o colecție impresionantă de jucării pentru a spune povești, dar povestea rămâne cel mai important lucru.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 361 (18 martie – 18 aprilie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.