Marirea micului retail

Marirea micului retail

Cand de numele lui Dinu Patriciu se leaga doua investitii majore in acelasi sector intr-un interval de cateva luni, este un semnal clar ca acolo se intampla “ceva”. Cand in aceeasi directie cu el vor sa mearga si alti antreprenori de calibru, acel “ceva” are mari sanse de a se converti in tendinta.

Pe scena retailului autohton si-a facut aparitia in primavara acestui an un actor nou, cu suficienti asi in maneca pentru a lua fata competitorilor. Proiectul, pe numele sau Mic.ro, aduce in fata consumatorilor un concept imbunatatit al chioscului de la scara blocului. In fapt, o noutate si totodata unul din atuurile retetei il reprezinta intentia vadita a dezvoltatorului de a construi un brand in jurul acestor mici magazine de cartier – o unitate are in medie 50 de metri patrati, facandu-le pe de o parte usor de reperat si diferentiat fata de concurenta si facilitand pe de alta parte atasarea emotionala a consumatorilor. “Daca «rolul unui business este de a crea consumatori » (Peter Drucker), este tot mai clar ca a crea inseamna a gasi si a atrage, dar si a pastra. Nu exista in managementul modern un instrument mai sigur decat brandingul pentru a atinge acest scop”, spunea Aneta Bogdan, Managing Partner la Brandient in cartea “Cele mai puternice 50 de branduri ro ma nesti”, realizata de revista Biz. Iar reprezentant ii companiei Mercadia Hol land BV, operatorul Mic.ro, par sa nu se abata de la aceasta filosofie. Lucru de inteles, daca tinem cont ca in fruntea echipei de management a Mercadia nu se afla un incepator in ale businessului.

Compania este condusa de Dan Ionescu – fost director de operatiuni la Rompetrol, unul dintre oamenii cu state vechi in mediul de afaceri romanesc si mai ales in
businessurile ce poarta semnatura lui Dinu Patriciu, cum este si cel de fata. Daca pe deasupra adaugam puterea finaciara considerabila a retelei, tradusa printr-o expansiune extrem de agresiva intr-un timp relativ redus – compania a trecut deja de pragul de 100 de unitati functionale – dar si vizibilitatea din ce in ce mai crescuta a brandului ajutata de o mediatizare excesiva, strategia Mic.ro pare sa fie una bine conturata, cu rata mare de succes. Asta in conditiile in care R-Kiosk, singurul competitor demn de luat in calcul, a oprit pentru moment investitiile in dezvoltarea lantului de retail din cauza contextului economic dificil, potrivit Ziarului Financiar. Finlandezii de la R-Kiosk sunt primii care au adus conceptul de chiosc de format modern in Romania, in 2008, dar ofensiva lor in retailul de proximitate local ramane momentan la stadiul de proiect-pilot, cu 35 de chioscuri operationale. De precizat ca in prezent comertul de proximitate este dominat de micii patroni de buticuri, minimarketuri sau ali men tare de la coltul blocului. De la debutul crizei insa nume puternice din retail – lanturile internationale de super si hipermarketuri precum Carrefour Market, Mega Image, Billa sau, recent, Cora – si-au facut simtita prezenta tot mai mult in vecinatatea magazinelor traditionale de cartier, mizand pe cresterea investitiilor in extindere in ciuda scaderii consumului. Factorii care au stat la baza acestor decizii sunt usor de intuit.

NOUL VAL?
“Marii retaileri, prezenti pe piata de cel putin 6-7 ani, au reusit sa se extinda destul de bine inainte de criza, in special in orasele mari, in majoritatea punctelor importante. In contextul actual de piata, pentru zonele ramase insuficient acoperite, probabil ca nu considera justificata o investitie majora de dimensiunea unui hipermarket”, afirma Raluca Raschip, Director Consumer Tracking Division la GfK Romania. Prin urmare, tendinta generala este aceea de a deschide magazine mai mici, tip expres, care sa ofere produsele esentiale intr-o locatie la indemana, ceea ce reduce timpul dedicate cumparaturilor. In contextual scaderii veniturilor, tot mai multi consumatori s-au indepartat de hipermarketuri, unul dintre motive fiind incercarea de a evita tentatiile aduse de gama larga de produse comercializata. Dar au cazut oare hipermarketurile in propria lor capcana?

Raspunsul este unul categoric negativ daca ne uitam cu atentie la ultimele date ale GfK privind consumul casnic pentru bunurile de larg consum, care indica o usoara crestere, de 1%, a ponderii hipermarketurilor in prima jumatate de an fata de aceeasi perioada a lui 2009. “Chiar daca nu mai vorbim despre cresteri spectaculoase, asa cum am fost obisnuiti in anii 2000, nici nu putem considera acest format drept un invins in lupta cu criza. Dimpotriva, hipermarketurile reusesc sa se mentina pe plus”, spune Raluca Raschip, adaugand ca formatul care a pierdut intr-adevar teren in ultima perioada sunt supermarketurile, a caror cota de piata s-a diminuat usor.

“Hipermarketurile nu au cazut in capcana, ele reprezentand o forma dinamica de comert”, este
si concluzia lui Marius Caluian, directorul general al companiei de cerecetare de piata MEMRB. In ciuda faptului ca se observa o scadere a vanzarilor pe metrul patrat, generata de reducerea bugetelor de cumparaturi, si o atentie crescuta a consumatorilor fata de cantitatile achizitionate sau fata de pretul platit, Caluian crede ca nu putem vorbi de o situatie permanenta. Dimpotriva, hipermarketurile vor ramane una dintre formele preferate de comert odata cu redresarea economica si revenirea apetitului de cumparare. Proiecte de genul Mic.ro sau R-Kiosk reprezinta in esenta doar o alternative la comertul traditional, alternativa de altfel foarte atragatoare prin conceptul propus.

Daca in prima faza va exista o anumita perioada de incercare din partea consumatorilor si testare a acestor noi formate, timpul este singurul factor care va arata daca pariul celor doua lanturi va fi unul castigator. Raluca Raschip spune ca proiectele mentionate sunt inca la inceput de drum, cu o extindere limitata, de aceea nu se asteapta ca in urmatoarea jumatate de an sa influenteze notabil ponderea acestui tip de format pe piata romaneasca.

Ea remarca insa preferinta investitorilor spre acest concept si posibilitatea unei evolutii frumoase in cativa ani. Si nu este singura. In incercarea de a rula lichiditati mai rapid, producatorii de bunuri de larg consum gen Cris-Tim, Kosarom (producator de mezeluri din Pascani) si Agricola International si-au intensificat activitatile comerciale prin dezvoltarea si extinderea propriilor lanturi de magazine. Radu Timis, proprietarul Cris-Tim, a deschis de la inceputul acestui an 33 de magazine de proximitate sub brandul propriu si intentioneaza sa atinga 60 de unitati pana la finalul anului.

INCEPUTUL LOIALIZARII
Magazinele de cartier vor continua sa joace un rol important pentru consumul familiilor din Romania, in primul rand datorita avantajului incontestabil al proximitatii, dar ponderea lor in consumul casnic va scadea de la an la an, urmand trendul pietelor mature. De exemplu, in tarile dezvoltate din regiune – Ungaria, Polonia, Cehia – ponderea magazinelor de proximitate este mai mica decat in Romania si in continua scadere. Pentru 2009, cotele sunt de 32%, 28%, respectiv 18%. Potrivit GfK, in Polonia fenomenul cel mai pregnant este de crestere a discounterilor, ceea ce explica in buna parte descresterea magazinelor de proximitate.

Si in Romania formatele de discount si-au sporit considerabil popularitatea si au trezit interesul investitorilor, trei din cele patru retele de profil existente pe piata romaneasca fiind vandute in ultimii doi ani. Cea mai recenta tranzactie a fost achizitionarea ma ga zinelor de discount MiniMax Discount de catre cei de la Mercadia, a doua investitie majora a companiei in retailul local. Caluian, de la MEMRB, este convins ca formatul de discounter va creste in importanta in urmatoarea perioada, el avand deja o cota de piata semnificativa pe sectorul de retail din Europa de Vest. Toate transformarile petrecute de la debutul crizei in acest sector demonstreaza un inceput evident de segmentare a consumatorilor pe piata romaneasca, dar mai ales loializarea fata de un anumit format de comert sau altul.

BATALIA PROCENTELOR
1 Supermarketurile reprezinta unul dintre cele mai afectate formate de la instalarea crizei, cota lor de piata ajungand de la 13% la 12% din retailul autohton
2Ponderea hipermarketurilor in consumul casnic pentru bunurile de larg consum a crescut usor in prima jumatate de an fata de aceeasi perioada a lui 2009, de la 20% la 21%.
3Cota de piata detinuta in prezent de magazinele de cartier in consumul casnic – alimentare si buticuri – este de 41% la nivelul intregii tari. 2010 nu arata remarcabil de diferit in comparatie cu 2009 sau 2008, formatele retailului de proximitate mentinandu-se la acelasi nivel. Diferenta majora este fata de anul 2007, cand cota de piata era de 45%. Pentru urmatoarea parte a anului nu sunt estimate modificari notabile, fiind prevazuta o crestere de maximum 1%.
4Ponderea magazinelor de cartier in consumul casnic este foarte diferita intre mediul urban si rural. Daca in rural ponderea acestui format este destul de mare, de 58%, la extrema cealalta, in Bucuresti, aceasta este de numai 17%.

NOUL IMPERIU MARCA PATRICIU
Dupa ce ultimii doi ani de criza au scos de pe piata majoritatea retailerilor autohtoni, un nou imperiu comercial romanesc este pe cale sa rasara. Prin atacarea celor mai populare segmente ale momentului – cel de discount si cel de proximitate – Mercadia Holland are toate sansele sa devina un nume important in retailul local.

Grupul Mercadia Holland BV detine pachetele majoritare ale companiilor MIC.RO Retail, miniMAX Discount, Bet Cafe Arena si iLearn.

MIC.RO Retail – activeaza pe piata de retail din Romania din primavara acestui an, prin reteaua de magazine de proximitate Mic.ro. In prezent, reteaua numara in jur de 80 de unitati comerciale in capitala si are in plan deschiderea a 300 de magazine pana la finalul anului.

Bet Cafe Arena – lansata in 2010, activeaza in industria jocurilor de noroc, in prezent fiind deschise 70 de astfel de cafenele pe intreg teritoriul tarii, iar iLearn este o companie infiintata anul acesta, care ofera servicii de consultanta in domeniul resurselor umane.
Reteaua miniMax – a fost achizitionata de Mercadia Holland BV in luna august ca parte a strategiei de dezvoltare a grupului pe piata de retail. Reteaua miniMAX numara in prezent 31 magazine tip discounter in localitati cu peste 10.000 de locuitori pe intreg teritoriul tarii. Stadiul final al retelei vizeaza deschiderea a peste 100 de magazine.