Marina Zara, METRO România: „Digitalizarea este laitmotivul ultimilor ani pentru METRO”

Reading Time: 7 minute

În ciuda contextului economic dificil, business-ul METRO România a înregistrat un drum ascendent și în acest an, iar pe agenda companiei este extinderea francizei LaDoiPași, planul fiind atingerea pragului de 2.000 de magazine până în 2023.

Marina Zara, director de marketing al METRO România ne-a vorbit despre planurile companiei pentru următoarea perioadă, despre rolul pe care îl are digitalizarea pentru METRO, dar și despre provocările cu care s-a confruntat departamentul de marketing pe care îl conduce.

Cum a evoluat businessul METRO România în 2022?

Evoluția pozitivă a business-ului METRO este o constantă a ultimilor ani – ea se remarcă din 2017 și până în prezent. În ciuda contextului economic dificil din ultimii doi ani, METRO România a continuat să înregistreze evoluții favorabile.

Dezvoltarea companiei noastre se datorează atât extinderii francizei LaDoiPași – unde ne propunem să ajungem la 2.000 de magazine până în 2023 -, cât și extinderii centrului logistic METRO, fapt ce ne-a permis să avem o dispobilitate crescută a produselor la raft, acoperind creșterea volumelor, conform solicitărilor clienților noștri. Totodată, evoluția pozitivă are la bază și abordarea multichannel, prin optimizarea serviciului de livrare al platformei Mshop, pentru profesioniștii din industria ospitalității și comerțul tradițional, precum și extinderea sortimentului “Cumperi mai mult, plătești mai puțin pe bucată” la 12.000 de produse, printre care și cele mai importante produse alimentare proaspete și ultra-proaspete din categoriile carne, pește, legume, fructe.

Un alt proiect important pentru noi este centrul propriu de producție carne. Aceasta este o prioritate pentru noi, deoarece vrem să satisfacem nevoile clienților din industria ospitalității, dar și a celor din zona de comerț tradițional, pentru care comercializarea de produse din carne proaspătă poate fi o sursă reală de creștere a vânzărilor și a profitului. Centrul propriu de producție carne din Ștefănești a fost conceput pentru a deveni o sursă constantă de aprovizionare pentru antreprenori.

De asemenea, transformarea digitală a contribuit semnificativ la eficacitatea proceselor interne. În 2022, METRO s-a axat pe dezvoltarea soluțiilor digitale, care asigură eficientizare, cu precădere, clienților profesioniști din HoReCa și revânzătorilor.

Integrarea sistemului EPOS cu revânzătorii, inclusiv cu clienții antreprenori LaDoiPași: astfel, aceștia beneficiază de o integrare a sistemului de gestiune care îi ajută la înregistrarea facturilor în contabilitate, gestiunea produselor și controlul asupra stocurilor.

Platforma DISH oferă soluţii pentru antreprenorii din industria ospitalităţii, scopul său fiind de a asigura vizibilitate online şi de a creşte eficienţa afacerilor clienților săi.

Aplicația METRO app oferă clienților posibilitatea de a avea acces oricând la contul METRO, de a vedea cataloage active ori de a folosi cardul digital pentru accesul în magazin. Totodată, clienții pot vizualiza disponibilitatea produselor, în timp real, pot salva liste de cumpărături și pot accesa facturile în format electronic.

Platforma de e-commerce Mshop vizează cele două categorii: industria HoReCa și revânzătorii. În funcție de categorie, sortimentul de produse disponibil online este targetat pentru fiecare tip de business în parte, conform nevoilor clientului. Per total, în această platformă sunt disponibile aproximativ 10.000 de produse online. În 2022, METRO a optimizat serviciul de livrare al acestei platforme.

În final, și în acest an, METRO a vizat parteneriate pe termen lung cu clienții profesioniști, astfel că am încheiat parteneriate strategice cu asociații și cooperative importante din HoReCa: HORA (Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România) și ANBCT (Asociația Națională a Bucătarilor și Cofetarilor din Turism).

Care au fost provocările pe zona de marketing?

Principala provocare a departamentului de marketing a constat în tranziția de la comunicările cu focus comercial, la comunicările bazate pe emoție, solidaritate și empatie. Așadar, vorbim despre o adaptare a comunicării. În prezent, ne propunem ca prin campaniile noastre de informare și educare să oferim clienților conținut relevant, care să îi ajute cu adevărat în activitatea zilnică. Nu este ușor de realizat ceea ce ne propunem, în special în contextul industriei în care activăm, deoarece au fost mulți ani în care clienții erau obișnuiți cu comunicări promoționale, iar METRO nu funcționează în bază de promoții, promisiunea noastră către clienți fiind de prețuri avantajoase zi de zi, nu doar în anumite perioade.

În acest moment suntem focusați pe comunicarea beneficiilor proiectelor și campaniilor METRO, astfel încât să aducem plus valoare afacerilor clienților noștri și să creștem traficul în locațiile lor.

Ce proiecte ați derulat în acest an și cu ce rezultate?

Extinderea gamei de carne, atât prin linia de producție proprie cu gama de marinate din carne de porc și oaie, ambalaje gastro, dar și prin aducerea la raft a unor piese și tăieturi speciale în zona de carne de vită pentru clienții profesioniști din industria ospitalității. Totodată, am extins și sortimentul “Cumperi mai mult, plătești mai puțin”, semnalizat la raft cu etichetă verde, având la bază un mecanism simplu: cu cât cantitatea cumpărată dintr-un produs crește, cu atât prețul pe bucată scade.

În plus, demne de menționat sunt și campaniile post-sărbători (Crăciun și Paști) pe care METRO le-a desfășurat pentru încurajarea consumatorilor finali de a cumpăra de la clienții noștri din HoReCa / de la revânzători.

Anul acesta ne-am concentrat și pe campanii de CSR, în ton cu evenimentele regionale. În prima parte a anului, am venit în ajutorul refugiaților ucrainieni care au fost nevoiți să-și părăsească țara, lansând campania “Împreună putem ajuta”, în parteneriat cu organizația umanitară Crucea Roșie Română. Timp de trei săptămâni (în perioada 28 martie – 16 aprilie), am donat câte 2 lei la fiecare factură de cumpărături emisă clienților, către Crucea Roșie Română. Fiecare client METRO România care a făcut cumpărături, în această perioadă, în magazinele noastre, a devenit un suporter activ al strângerii de fonduri de ajutor umanitar pentru refugiații ucraineni.

De asemenea, METRO a răspuns activ acestei crizei umanitare încă de la începutul situației dramatice din Ucraina, venind în sprijinul refugiaților ucraineni, prin donații de produse alimentare (apă, conserve, dulciuri, paste făinoase) și nealimentare (detergenți, cosmetice, produse de igienă și de îngrijire personală de strictă necesitate) către parteneri de tradiție din domeniul organismelor de binefacere care, la rândul lor, prin infrastructura organizațională din teren, au distribuit ajutoarele în zonele fierbinți.

METRO este un partener strategic al sectorului HoReCa și caută să implementeze constant inițiative adaptate tendințelor și cerințelor pieței. În iulie a.c., am lansat trei ghiduri originale, pe teme de interes pentru industria ospitalității – turism, evenimente și igienă. Cu un conținut complex, validat de echipele de experți din cadrul echipei METRO, cele trei ghiduri, orientate pe turism, evenimente și igienă, sunt disponibile gratuit pe www.metro.ro și le oferă clienților METRO un ajutor consistent în promovarea afacerilor lor. Acest demers a vizat creșterea vizibilității și profitabilității clienților noștri care dețin hoteluri și restaurante în diverse zone turistice ale României.

Susținerea afacerilor din HoReCa a fost și rămâne un obiectiv primordial pentru noi. Astfel, sortimentul variat de produse pentru profesioniști, sprijinul oferit în activitatea zilnică, asigurarea de consultanță și soluții digitale profitabile sunt completate de o serie de proiecte inovatoare, dedicate promovării antreprenorilor din industrie prin cele mai eficiente mijloace.

Cum abordați zona de digital?

Digitalizarea este laitmotivul ultimilor ani pentru METRO. Încă de dinainte de pandemia de coronavirus, compania a investit în tehnologie, adaptându-se la noile realităţi şi obiceiuri de consum ale clienților. COVID-19 a lovit puternic numeroase sectoare de activitate și a schimbat semnificativ obiceiurile consumatorilor. În fața unor asemenea schimbări, viteza de reacție a fost esențială. Transformarea digitală a devenit imperativă pentru METRO, atât la nivel intern, cât și la nivel extern. Am îmbunătățit serviciile existente și, în același timp, am lansat noi servicii, pentru a satisface nevoile clienților profesioniști.

Prin urmare, am vizat un model de business omnichannel și am integrat toate canalele de vânzare și comunicare. Ne-am concentrat pe optimizarea și relansarea serviciului de livrare al platformei M-SHOP. Prin acest serviciu, ajutăm clienții să se concentreze pe deplin asupra afacerii și succesului lor. Oferim livrări punctuale, servicii fără întreruperi, posibilitatea de a accesa toate ofertele curente și le punem la dispoziție o gamă largă de articole, permanent actualizată în funcție de nevoile lor.

Am relansat serviciile digitale pentru HoReCa – platforma DISH – dedicată profesioniștilor din domeniul HoReCa. Platforma a fost proiectată în colaborare cu experți din industria ospitalității și include soluții profesionale. DISH este un instrument util pentru clienții METRO, pe care îi ajută să-și digitalizeze afacerea rapid, într-un mod cât mai simplu, având mai puține sarcini administrative, la un preț accesibil și fără comisioane suplimentare către terți. Pe lângă aceste beneficii, prin call center-ul dedicat DISH, asigurăm servicii de consultanță, pentru ca întregul proces de digitalizare să fie cât mai ușor de implementat.

După relansarea platformei MSHOP și a serviciilor platformei DISH, în linie cu strategia noastră digitală – de a lansa soluții și produse digitale care să vină în sprijinul afacerilor independente, în martie 2021 am lansat aplicația METRO – METRO app. Aceasta este o soluție digitală care oferă acces rapid la toate informațiile relevante despre produse, stocuri sau facturi. Vorbim despre o aplicație mobilă care le oferă clienților posibilitatea de a avea oricând la îndemână cardul METRO și de a accesa, astfel, oferte direct din telefon. Această aplicație a avut un real succes, încă de la lansare, atrăgând o multitudine de feedback-uri pozitive din partea clienților profesioniști. De altfel, numărul utilizatorilor a crescut lunar cu 20%, iar în prezent, numără aproximativ 30.000 de utilizatori activi. Din punct de vedere al funcționalităților folosite, cardul digital are circa 30.000 – 40.000 de accesări pe lună, iar facturile electronice între 30.000 – 40.000 de descărcări pe lună, fiind create mai mult de 10.000 de liste de cumpărături lunar.

Nu în ultimul rând, foarte importantă pentru noi, în cadrul procesului de digitalizare, a fost integrarea sistemului EPOS cu revânzătorii și cu clienții antreprenori LaDoiPasi. Prin intermediul ei, cei din urmă beneficiază de o integrare a sistemului de gestiune care îi ajută la înregistrarea facturilor în contabilitate, gestiunea produselor și controlul asupra stocurilor.

Cum arată clientul METRO azi și ce faceți pentru a-i oferi ceea ce are nevoie?

Cea mai mare parte din business-ul nostru este reprezentată, în acest moment, de clienții din comerțul tradițional, cu magazine de proximitate, urmați de clienții din industria ospitalității, în mod special restaurantele.

METRO face tot posibilul să fie la curent cu ultimele tendințe din piață. Suntem mereu atenți la comportamentul clienților, la ceea ce aceștia caută ori ne solicită în mod deosebit, ne adaptăm produsele și serviciile în funcție de nevoile lor, atât prin intermediul canalelor tradiționale de livrare și comercializare, cât și prin canalele digitale – aplicațiile METRO destinate operatorilor din HoReCa, revânzătorilor și partenerilor LaDoiPași. Fără să sune a clișeu, credem cu tărie că atenția către nevoile și dorințele clienților este primordială și poate dicta succesul unei afaceri.

Care sunt planurile echipei dumneavoastră pentru perioada următoare?

Anual, în a doua zi de marți a lunii octombrie, are loc unul dintre cele mai importante inițiative globale METRO – Ziua Afacerii Tale – eveniment care se sărbătorește în aproximativ 20 de țări în care rețeaua este prezentă. Prin acest eveniment, pe care îl organizăm anual și în România (începând cu 2016), ne dorim să sărbătorim afacerile independente, care aduc bucurie consumatorilor de pretutindeni. Milioane de business-uri independente prind viață prin prisma clienților lor și a experiențele pe care ei le cumpără. Restaurantele, cafenelele, magazinele de la colțul străzii fac parte din viața noastră de zi cu zi. Oamenii sunt obișnuiți să le aibă aproape, iar acestea au devenit parte integrantă pentru comunități întregi. Astfel, Ziua Afacerii Tale vine ca un memento care încurajează consumatorii să aprecieze aceste afaceri și să se bucure de experiențele pe care le oferă.

Cu ocazia acestui eveniment, METRO lansează diverse campanii și inițiative prin care invită publicul larg să viziteze magazinele de proximitate sau restaurantele din vecinătate. Astfel, METRO își exprimă recunoștința pentru rolul și contribuția decisivă a afacerilor independente în dezvoltarea comunităților. Dincolo de acest eveniment, METRO își arată constant sprijinul pentru proprietarii afacerilor independente, oferindu-le produse și servicii care le cresc vizibilitatea, colaborând cu autoritățile și cu liderii locali și pledând pentru succesul antreprenorilor.

Pentru ediția acestui an (ce va avea loc pe 11 octombrie), METRO pregătește remodelări ale magazinelor LaDoiPași (localizate în diverse regiuni ale țării), o serie de oferte speciale comercializate de revânzătorii METRO, precum și numeroase oferte surpriză, ce vor fi lansate de clienții profesioniști din HoReCa (restaurante, unități de cazare), dar și două concursuri cu premii, adresate atât clienților din social-media, cât și angajaților METRO.

În acest an, METRO a vizat parteneriate pe termen lung cu clienții profesioniști, astfel că am încheiat parteneriate strategice cu asociații și cooperative importante din HoReCa: HORA (Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România) și ANBCT (Asociația Națională a Bucătarilor și Cofetarilor din Turism).