Marea Reforma sau cum “publicitatea pleaca din pauza de publicitate”

Marea Reforma sau cum “publicitatea pleaca din pauza de publicitate”

Este foarte simplu. Si nici nu este un fenomen care a inceput ieri. Nu am inventat noi product placement-ul, endorsment-ul, storytelling-ul sau content-ul de brand. Doar ca pana acum, ele erau niste floricele adaugate la “campania mare”.

De Radu Pilat

Pai, buna dimineata! Salut, 2015! “Campania mare” nu va mai exista. In curand.

Pe ce ma bazez spunand asta? O iau pe rand.

Publicitatea clasica nu mai e credibila.

E vizibil peste tot. De la ecranele televizoarelor din Romania pana la shortlist-urile si castigatorii de la Cannes. A existat o “epoca de aur” in care toata lumea investea  milioane in super productii video sau printuri. Exista un “glam” al pauzei publicitare, prezent si pe piata din Romania  la o scara mai mica.

A venit criza, bugetele s-au taiat, brief-urile au migrat catre propozitii orientate, aproape exclusiv, spre vanzari. In disperarea de a-si atinge targetul, marketerii au uitat de notiunile de “brand building”, “brand love” sau “brand awareness”. O tendinta absolut de inteles, care insa a lasat urme adanci in pauza de advertising. Multe agentii au ramas prinse in obsesia “nu avem bani pentru a face ceva tare”. Prin urmare, nivelul actual de advertising clasic a regresat.

Au si agentiile dreptatea lor. Publicitatea clasica se bazeaza pe exagerari, metafore, comparatii, umor. Mecanisme care pentru a “prinde la public” au nevoie de executii spectaculoase. Disparand bugetele, dispare spectacolul. Si ramai cu rezultate care nu par credibile.

Social media, digitalul si viata reala sunt deja prezentul.

O iau pe rand. Cand zic social media nu ma refer la Facebook, Twitter, Instagram, Ello sau mai stiu eu ce. Ma refer la “paradigma”. La un intreg canal media construit pe o nevoie super simpla, pe un insight absolut genial: vanitatea umana.

La fel cum televizorul a aparut din nevoia omului de a fi informat si de a putea face parte la niste manifestari care se intampla in alte locuri, la fel si social media satisface nevoia omului de a demonstra celor din jur ca e tare. Si confimarea ca face lucruri bune. Ca de aici canalul asta e impartit in o mie de sub-categorii, ca Facebook e deja mainstream, ca datele personale ne sunt furate, astea sunt deja sub-fenomene. Dar cutia Pandorei a fost deschisa. Mai mult ca sigur ca social media va suferi probabil foarte curand transformari uriase, dar mecanismul de baza va ramane intotdeauna acelasi.

Digitalul este prezentul. Dupa cum zicea si cineva de la Google, in curand internetul va fi atat de mare, incat nu il vom mai simti. O sa avem aripi de masina conectate la net care ne vor spune cine ne-a lovit in parcare. Pana atunci avem TV-uri smart, la preturi mainstream, care pun YouTube langa statiile TV. Avem vloggeri romani cu followeri demni de televiziune de stiri.

Viata reala. Da! Exista multe voci care spun ca traim ingropati in social media, cu ochii in telefon, autisti. Copiii nu se mai joaca in fata blocului. Nimic mai fals. Toate tehnologiile sunt extrem de mobile. Este posibil ca in 10 ani multe multinationale sa nu mai aiba sedii. Ce te opreste sa lucrezi din Herastrau daca ai un deadline, net si un laptop/ smartphone/ tableta? Ce poti pune pe Instagram daca stai in casa – nu poti doar sa repostezi. Vanitatea in combinatie cu tehnologia ne vor face sa stam mai mult afara din casa. Bineinteles, totul se va intampla cu o reflexie in online.

Noua publicitate inseamna entertainment. Noua publicitate inseamna valori reale.

Toate cele de mai sus duc la o singura concluzie. Ar trebui sa scoatem brand-urile  din pauza de publicitate. Ar trebui sa le inseram destept, relevant si real in continutul care ajunge la oameni in fiecare zi,  din ce in ce mai mult. Iar continutul ar trebui produs in viata reala, folosind oameni “reali” si povestile lor. Cat mai putina regie. Totul trebuie sa fie pe bune. “Break the internet”. Este era influencerilor, a non-VIP-urilor cu mii de fani, a liderilor de opinie pe care nu ii cunoaste nimeni, dar care au sute de mii de followers. Continutul se democratizeaza si brandurile au o mare sansa. Si nu vorbesc aici neaparat de brand awareness. Daca o faci destept, poti sa generezi si vanzari. In plus, nu interzice nimeni folosirea instrymentelor de lucru clasice. Doar depinde modul si scopul.  

In loc de final: nimic nu se pierde, totul se transforma. Publicitatea nu dispare, ci se schimba in ceva mult mai spectaculos, mult mai placut, masurabil, dar si mai greu de executat. Eu de-abia astept.

Radu Pilat este Managing Partner, Heist Industries

A inceput in 2002 la creatie la McCann Erickson. Dupa 8 ani, multe premii si conturi precum Coca-Cola, BURN Energy Drink, Fanta, Sprite, Stella Artois, Golden Brau, Heineken, Tomi, Unilever, Radu a acceptat provocarea Momentum de a deveni Chief Creative Officer. In 2012 si-a dorit ceva mai mult si a pornit intr-o aventura antreprenoriala: Heist Industries, singura agentie specializata in community marketing din Romania. In prezent, in portofoliul Heist Industries se regasesc branduri precum BURN Energy Drink, Desperados, Julius Meinl, Purcari Wines, Crama Ceptura etc.