Manuela Necula, Ogilvy & Hogarth România: Creativitate fără bariere

Lumea publicității se schimbă rapid, iar agențiile trebuie să se adapteze din mers la ceea ce le cer clienții, dar și la ceea ce vor consumatorii. Biz a vorbit cu Manuela Necula, CEO al Ogilvy & Hogarth România, despre cum a fost acest an pentru agenție, despre know-how-ul oferit de rețea, precum și despre provocările pieței locale.

Cum a fost pentru voi până în prezent 2024?

Misiunea noastră, la Ogilvy, este aceea de a inspira brandurile și oamenii să creeze un impact pozitiv asupra lumii. Credem cu tărie că rolul unei agenții moderne a trecut de mult de la cel tradițional, de a crea imagine, la acela de a genera o reală schimbare pentru businessuri, societate și planetă. Asta este ceea ce ne străduim să realizăm prin tot ceea ce facem, în fiecare zi.

Avem în centrul activității noastre ceea ce numim “borderless creativity”, adică acea creativitate care se manifestă la intersecția dintre oameni, geografii și capabilități. Noi credem că ideile semnificative apar la intersecția dintre lucruri. Apar atunci când oameni cu background-uri diferite și puncte de vedere diferite, colaborează. Atunci când oameni cu capabilități și specializări diferite se strâng în jurul unei probleme și caută împreună rezolvarea ei.

2024 a început în forță și continuă cu aceeași intensitate. Cred că cel mai bun răspuns apropos de întrebarea ta vine chiar din partea clienților noștri. La nivelul WPP, holdingul care deține atât Ogilvy, cât și Hogarth, există un survey care măsoară gradul de satisfacție a clienților noștri în relația cu agențiile. Este un survey care ne ajută să știm cum anume ne percep clienții noștri, ce merge bine și unde trebuie să acționăm pentru a îmbunătăți lucrurile. În perioada ce a trecut de la începutul anului, am reușit să avem unele dintre cele mai mari scoruri la nivel de EMEA, atât în ceea ce privește performanța echipei noastre, cât și în privința probabilității ca acești clienți să ne recomande altor clienți potențiali.

Pentru noi, gradul de satisfacție a clienților este cel mai important indicator al muncii noastre. Ceea ce facem noi, la Ogilvy, este creativitate pentru business. Challenge-urile de business pot fi rezolvate în multe moduri, iar ideile creative oferă deseori short cut-uri eficiente pentru rezolvarea unora dintre aceste probleme. Facem parte din cea mai creativă rețea din lume și suntem mândri că, alături de clienții noștri, am reușit să realizăm proiecte de impact, care au fost incluse în website-ul global al Ogilvy, printre cele mai reprezentative proiecte creative realizate la nivel mondial.

În același timp, am reușit să câștigăm câteva dintre cele mai provocatoare pitch-uri din piață, adăugând în portofoliu branduri noi, lideri sau challengeri în categorii extrem de competitive, cum ar fi retail alimentar, beauty, bere, hrană pentru animale, health science, real estate etc. Preocuparea pentru dezvoltarea continuă și extinderea echipei este o constanță în activitatea noastră și, pe lângă accesul la un sistem de training extrem de vast, am reușit și în acest an să avem participanți la două dintre cele mai importante programe de dezvoltare ale rețelei: 30 for 30 și xCHANGERs.

30 for 30 este un program internațional ce susține dezvoltarea și creșterea profesională a femeilor din business, iar xCHANGERs este un advisory board format din colegi foarte tineri, din fiecare țară din EMEA, al cărui obiectiv este să inspire și să asigure o legătură directă a leadership-ului regional cu feedbackul și ideile generației următoare.

Care au fost aspectele care v-au surprins și ce soluții ați găsit?

Industria marcomm a evoluat foarte mult în ultimii ani, dar există și unele aspecte în care suntem încă în urma țărilor mai dezvoltate. Unul din ele este cel legat de transparența procesului de pitch. Este surprinzător că în continuare, în anul 2024, există încă pitch-uri în care nu se comunică numele participanților. E adevărat că sunt din ce în ce mai puține, dar există. Cred că soluția nu poate fi găsită decât la nivelul întregii industrii, nu al jucătorilor individuali.

Ce vă propuneți pentru ce a mai rămas din acest an?

Finalul de an este la fel de intens și vrem să rămânem în același “winning mode”, atât pentru clienții noștri, dar și în cadrul pitch-urilor în care suntem angrenați. Între timp, ne mai și întâlnim la un fel de Sărbătoare a Recoltei, să bem must și să mâncăm pastramă, împreună.

Cum vă doriți să fie percepută agenția pe piața locală?

Exact așa acum suntem. O agenție care creează impact pentru oameni, branduri și planetă. O agenție care își onorează trecutul și moștenirea istorică unică, lăsată de David Ogilvy, și care, în același timp, este în avangarda industriei, combinând talentul cu inovația în AI, pentru a livra clienților soluții moderne, creative și data driven.

Dincolo de preocuparea pentru performanță, Ogilvy este un loc în care oamenii sunt pe primul loc, în care construim o cultură a conectivității pentru creativitate, o echipă diversă și incluzivă, în care opinia fiecăruia contează și poate fi exprimată liber, cu o preocupare constantă pentru well-being. Oglivy a fost și va rămâne în continuare o adevărată școală pentru toți cei ce se alătură echipei noastre, indiferent de disciplină sau grad de senioritate.

Care sunt punctele forțe ale agenției în acest moment?

Există un punct forte principal, care definește Ogilvy: echipa. Unul dintre cele mai importante principii moștenite de la David Ogilvy ne definește în acest sens: „If each of us hires people who are smaller than we are, we shall become a company of dwarfs. But if each of us hires people who are bigger than we are, we shall become a company of giants”. Sunt foarte mândră de faptul că în prezent sunt înconjurată de „giants”, alături de care construim împreună o agenție Ogilvy modernă, a secolului XXI.

Cât de mult contează heritage-ul agenției Ogilvy, dar și know-how-ul puternic care vin prin rețea?

Ogilvy este o agenție cu o istorie de 77 de ani. Principiile moștenite de la David Ogilvy sunt la fel de actuale și astăzi, fiind ancorate în valori profund umane. În același timp, poate cel mai important skill pe care l-am dobândit este acela de a fi mereu în fruntea schimbării. Acest lucru este în ADN-ul nostru, așa cum spunea chiar David: „Change is our Lifeblood. Stagnation our death knell”. În privința know-how-ului, acesta este unul din punctele noastre forțe de diferențiere.

Prin apartenența la rețea și prin cultură noastră, care este una a conectivității, avem acces la informații și traininguri structurate, pe multiple teme de actualitate. Suntem la curent cu cele mai noi trenduri din toate domeniile de interes și avem acces la instrumente de lucru foarte moderne. Totodată, avem la dispoziție tehnologia, care ne permite să ne mișcăm rapid. Viteza cu care AI este îmbrățișată la nivelul tuturor disciplinelor este surprinzătoare, fie că ne ajută să muncim mai eficient, să găsim insight-uri mai bune, să creăm content în mod mai inteligent, să generăm idei inovative sau să învățăm mai repede și mai mult.

De asemenea, suntem organizați în comunități de experți internaționali, pe discipline care experimentează și împărtășesc foarte rapid ceea ce descoperă. Ogilvy poate furniza servicii AI care să-i susțină pe clienți în propria lor transformare. Împreună cu WPP, la nivel internațional, se construiesc instrumente de marketing pentru clienți, cum sunt AI Brand sau Audience Brains.

Cum ați descrie piața de marcomm locală?

O piață aproape matură, foarte competitivă, exigentă și cu ambiții mari. O piață în continuă transformare. O piață cu oameni foarte talentați, atât la client cât și în agenții, o piață care “exportă” de mulți ani oameni foarte valoroși, pe întregul mapamond. În același timp, operăm cu toții într-o piață în care clienții încă plătesc pentru serviciile agențiilor, bazat pe timpul pe care acestea îl petrec pentru dezvoltarea proiectelor. Agențiile nu sunt remunerate pentru calitatea ideilor și pentru impactul pe care îl generează, iar aceasta este o problemă a industriei.

Cel puțin din afară pare că aveți foarte bine dezvoltată zona de social media și Influencer Marketing. Ce importanță dețin ele în business-ul și strategia Ogilvy pe plan local?

În contextul actual, în care noile canale de comunicare sunt tot mai puternice, relevanța, relațiile cu clienții finali precum și reputația, nu mai au cum sa fie “cumpărate”, ci trebuie câștigate de către fiecare brand în parte. La Ogilvy, operăm la intersecția dintre creativitate, cultură și influență, pentru a crea idei care construiesc impact. Astăzi avem mult mai multe platforme prin care ne putem conecta cu audiența țintită de clienții noștri și reușim să câștigăm implicarea acestei audiente, atât prin crearea de conținut plătit, cât și generat de consumatori, precum și în parteneriate.

Fiind parte dintr-o agenție de creație globală, munca noastră construiește branduri și relații cu consumatorii, protejează reputații și crește influenta, printr-un storytelling imersiv, bazat pe date și potențat de tehnologie.

Social Media și zona de Influencer Marketing reprezintă, într-adevăr, doua dintre ariile noastre foarte importante de preocupare și investiție, spre beneficiul clienților noștri. Ne-am creat o reputație de a fi cei care dau trendurile în social media și în zona de influencer marketing. În fiecare an, Grupul lansează rapoarte care deschid noi oportunități de business și perspective. Faptul că echipa noastră este într-o creștere și dezvoltare accelerată și este în măsură să acceseze cele mai noi trenduri și instrumente, în beneficiul clienților, ne oferă un puternic punct diferențiator în piață.

Dincolo de excelența creativă, Ogilvy este cea mai premiată agenție în cadrul competiției globale Influencer Marketing Awards pentru al șaselea an consecutiv și a fost numită Best Large Influencer Marketing Agency. Și sunt mândră că și Ogilvy România s-a aflat în shortlist-ul acestei competiții, o premieră pe piața locală.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 388 (16 noiembrie – 16 decembrie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.