Manual pentru bun simț în publicitatea românească

Reading Time: 7 minute

După mai bine de 20 de ani de publicitate, pe parcursul cărora a lucrat pe sute de proiecte și a câștigat zeci de premii locale și internaționale, adunând nu numai experiență, ci și experiențe unice, Liviu David scrie o carte – “Pauza de publicitate”, pe care o va lansa anul acesta.

Liviu David e unul dintre cei mai vechi oameni de creație din România. Pe cartea sa de vizită de publicitar a scris, pe rând, copywriter, apoi director de creație la D’Arcy, un an Interactive Designer la Ogilvy Interactive Sydney, apoi 11 ani la Next Advertising ca director de creație și partener.

Cartea va fi o colecție de lecții învățate din practică, seminarii și cursuri de publicitate, asezonate cu studii de caz și povești din agenții. Insight-uri valoroase, pe care nu le-a mai pus nimeni până acum la un loc, vor apărea pe fiecare pagină. Teorie, exemple, întâmplări, gafe, dezbateri, scrise și descrise cu sinceritate, ironie și vervă. Pe scurt, cartea se vrea a fi un prim pas pentru stabilirea unui nivel minim de bun simț în publicitatea românească, de la care să putem cu toții construi un calup publicitar mai bun.

De ce o carte? Și de ce acum?

De ce o carte? Când ai învățat o mulțime de lecții utile și altora, ce altceva mai bun poți face cu ele, în afară de o carte? Să produci un material virtual, efemer și vulnerabil, dependent de accesul la tehnologie și internet, cum ar fi un blog, un site, un cont de Facebook, un PDF? N-am auzit de nimeni care să spună: “Weekendul ăsta vreau să mă relaxez și să citesc o postare bună”. Nu cred că poți da cadou unui prieten de ziua lui un fișier pe memory stick sau un link. Nu există încă expresiile “a face lucrurile ca la blog”, “cine are site, are parte”, “tobă de vlog-uri” și “meme frumoase, cinste cui le-a scris”. Cărțile au ajutat omenirea să ajungă unde a ajuns și o vor face în continuare. O carte, în care totul e structurat, fizic și accesibil independent de starea rețelei, e mediul firesc pentru a așterne know-how ușor de urmărit, de subliniat, de recitit și de arătat colegilor.

De ce cartea asta? Faptul că lucrez din 1995 în domeniu (cu pauze, e drept), că am trecut prin sute, poate mii de proiecte (pe care am reușit să nu le stric în totalitate), că am avut șansa unică să învăț meserie și în Australia (scurt timp, că mi-au întrerupt școlarizarea și m-au chemat înapoi) a făcut să mă trezesc de multe ori, în fața colegilor din agenție, a studenților și chiar a clienților, în postura de profesor. Am simțit nevoia să adun toată știința asta împrăștiată, plus ideile de pe blog, plus articolele de pe net, între două coperți. Apoi informațiile și poveștile s-au tot înmulțit și, pe măsură ce le scriam, mi-am dat seama că miza e mult mai mare. Experiențele sunt personale, dar învățămintele pot ajuta o industrie întreagă.

De ce acum? Pentru că trăim o perioadă de heirup, fără ambiții, fără pasiune, și se vede. Domeniul ăsta, care pe vremuri era atât de căutat, și-a pierdut strălucirea din priviri. Și nu vorbesc de lipsa de ambiții creative “de festival”, ci de efecte concrete: fiind peste tot în jurul nostru, publicitatea ne pătează decorul atunci când e mediocră. Cum ar trebui gândită ca să nu ne jignească inteligența și să nu ne urâțească existența? Cum pot colabora mințile pragmatice și cele artistice pentru ca împreună să creeze entertainment și educație de calitate, fără să știrbească din eficiență?

Deși am un cort în tabăra oamenilor de creație, nu susțin creativitatea de dragul creativității, ci ideea de creativitate care rezolvă cerințe precise atingând în același timp profund oamenii.” – Liviu David

Ai mai avut vreo tentativă editorială de acest gen?

Singura tentativă scriitoricească mai susținută a fost un “roman” citit foileton într-a șaptea, spre bucuria colegilor, care în felul ăsta scăpau de dirigenție. Deci nu era chiar de acest gen, nu.

În ce stadiu ești acum cu scrisul, editarea? Când ai încept să scrii?

Am început-o cu avânt revoluționar acum patru ani și într-o lună era aproape gata. Mare noroc că nu m-am grăbit s-o termin atunci, căci ar fi fost o varză frustrată. Lăsând lucrurile să se decanteze (viața m-a ținut ocupat pe alte subiecte), am putut vedea mai clar ce lipsește (am recitit-o și m-am luat cu mâinile de cap), am eliminat ce nu era necesar (am șters din subiectivisme), am filtrat ce a rămas (am tăiat plictiselile) și am adăugat esență (practic am rescris mare parte din ea). Acum textul e complet, se face machetarea.

Când urmează lansarea?

Cu puțin noroc, în septembrie. Mai sigur, în octombrie. Site-ul e însă gata (pauzadepublicitate.ro) și cartea poate fi comandată în avans, cu reducere, cu dedicație, cu desene, cu ce se dorește. Dar nu e nevoie s-o luați acum, că puteți s-o cumpărați oricum mai scump când apare, și fără dedicații. Nu vă grăbiți!

Ce a fost mai greu pe parcursul acestui proces?

Multe fragmente din carte au ieșit singure, eu m-am nimerit pe acolo. Probabil le măcinasem de atâtea ori în cap, încât erau deja structurate, cu exemple, a trebuit doar să dau print. Altele, pe care le consideram utile dar nu mă atrăgeau atât de mult, a trebuit smulse cu patentul. Am reciclat și câteva articole și prezentări mai vechi. Majoritatea textelor de teorie au fost rescrise de câteva ori, noroc că la un moment dat va trebui să plece la tipografie, altfel chinezul maniac Li Viu ar găsi mereu câte un detaliu de schimbat. Despre lucrul cu editura nu mă pot plânge, că sunt și eu parte din ea, împreună cu Mirela Matyas, fostă colegă de D’Arcy. Creată de oameni de publicitate, Princeps Publishing și-a propus să ajute performanța prin cultură și să stârnească revoluții prin proiectele sale, iar până acum pare că ne iese. E prea devreme să vorbesc despre promovare. Culmea e că, fiind o carte despre reclame, nu prea îmi vine să-i fac reclamă. Ar fi deja prea multă publicitate – în carte, la carte… Probabil că o să fie nevoie la un moment dat, dar până acum se cam vinde singură.

Ce ți-ai dori să se spună despre “Pauza de publicitate”?

“Pauza de publicitate” e o colecție de lecții învățate din practică, seminarii și cursuri de publicitate, asezonate cu studii de caz și povești din agenții. O mulțime de insight-uri și de umor (sănătos, zic eu) apar la tot pasul. Totul e analizat, argumentat, cu exemple. Aș vrea ca reacția celor care o citesc să fie la fiecare pagină “Haha, are dreptate”. Mi-aș dori foarte mult ca oamenii din agenții să spună: “Doamne, cât de mult ne ajută în fața clientului faptul că a zis asta”, iar oamenii de marketing să gândească la rândul lor: “Ce bine că zice asta, sper să citească și creativii cu care lucrez”. Am încercat să ajut amândouă taberele să se pună în pantofii celorlalți și cu toții să se așeze în fotoliu în locul spectatorilor. Deși am un cort în tabăra oamenilor de creație, nu susțin creativitatea de dragul creativității, ci ideea de creativitate care rezolvă cerințe precise atingând în același timp profund oamenii. Creație de dragul creației fac artiștii, noi suntem plătiți să rezolvăm ecuații. Când ceea ce facem nu bifează ecuațiile bine, nu suntem plătiți. Capitalismul e simplu. Doar că, în plus față de a bifa niște cerințe, mai avem o răspundere față de spectatorii noștri, pe care pare că i-am uitat. Când oamenii sunt în cel mai bun caz indiferenți față de rezultatele muncii noastre, cum putem să ne declarăm mulțumiți de ceea ce facem? Această carte își propune să seteze un nivel de bun simț, un standard, un nivel minim de la care să construim împreună comunicare relevantă, eficientă și, cel mai important lucru, pe care publicul să o aprecieze.

Cui îi va fi utilă această carte?

Mi-aș dori să o citească toți cei care lucrează în industria de comunicare, oameni de agenție, oameni de marketing, antreprenori, pasionați de domeniu și studenți la facultățile care alimentează cu talente industria. Toți vor descoperi între paginile ei ceva util sau măcar amuzant. Creativii juniori vor găsi aici articole despre cum să rezolvi un brief, cum să fii un copywriter bun, cum să fii un designer bun, cum să gândești conceptual și strategic, cum să-ți dezvolți exigența personală, cum să speculezi contextele, cum să NU îți scrii CV‑ul. Toată teoria este susținută de exemple de campanii apreciate de public și de jurii internaționale. Unele studii de caz sunt demontate pentru a vedea cum au fost gândite. Se vorbește și despre Award School, școala de concept a Australiei. Creativii seniori vor găsi aici povești din D’Arcy, din Next, din Ogilvy Sydney. Cei de la Strategie și Client Service vor citi despre ce îi ajută pe creativi să performeze, ce îi impresionează pe clienți, ce face o campanie să fie cel puțin bună. Cei din departamentele de marketing sau antreprenorii interesați de publicitate vor afla ce îi motivează pe oamenii de agenție, ce obstacole întâmpină și ce configurație astrală ajută ca unele proiecte să atingă cerul iar altele să rămână în praful mediocrității. Pasionații de domeniu vor găsi în carte povești din vremurile de început, întâmplări amuzante de la prezentări și filmări, multe reclame vechi și noi. Având la bază lecții învățate din practică, seminarii și cursuri de advertising din două culturi diferite (România și Australia), cartea încearcă stabilirea unui standard minim în publicitatea românească, de la care să putem cu toții construi un calup publicitar mai bun. Pentru asta încearcă să găsească răspunsul la câteva întrebări esențiale. Este publicitatea o minciună? Ce e original și ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Cum gândesc oamenii de creație? Creativitatea are nevoie de constrângeri? Cum arată relația dintre client și agenție care dă naștere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase? Cartea nu introduce metode revoluționare de lucru, ci enunță principii de bază – care, dat fiind ce vedem la televizor, s-ar putea dovedi revoluționare. Mi-aș dori ca această lucrare să fie începutul unei abordări mai atente a comunicării cu regele nostru, publicul, pe care prea des l-am crezut incapabil să gândească. În “Pauza de publicitate” se vorbește despre cum să luăm o pauză de LA publicitate și să dăm naștere la ceva mai bun.