Maia Novolan, Syscom Digital: În România, marketerii încă se tem să inoveze  

Maia Novolan, Syscom Digital: În România, marketerii încă se tem să inoveze  

Piața de marketing digital și a publicității online în România a ajuns aproape de 80 de milioane de euro în 2019, la care se adaugă influencer marketingul estimat la 10-12 milioane de euro. Componenta de mobile marketing contribuie cu aproximativ 55-60% la totalul pieței, explică Maia Novolan, General Manager al Syscom Digital, o agenție de marketing interactiv, care derulează proiecte complexe de consumer interaction și customer experience, integrând în conceptele creative componente de mobile, online, new technology și de retail interactiv.

An de an, de ceva timp încoace, se tot prezice că anul viitorul ”va fi anul mobile-ului”. Am ajuns în acel punct? Cum se văd lucrurile din perspectiva voastră?

Într-adevăr, despre trendul mobile-first vorbim deja de mai mulți ani și în ultimii doi ani migrarea de pe desktop pe mobile a fost atât de rapidă, încât nu se mai poate vorbi de o separare între mobile și desktop. Practic, când vorbim de implementare, primul mediu de dezvoltare al unui proiect este cel mobil. Motorul creșterii în utilizarea canalelor mobile este generația de mileniali “always-on”, iar companiile și agențiile deopotrivă, toți marketerii trebuie să țină astăzi cont de acest aspect când construiesc strategiile de marketing digital.

“Consumer journey-ul” din perspectiva mobilă este diferit, iar mulți utilizatori tineri au primul nivel de interacțiune cu sales funnel-ul prin intermediul unui device mobil. Drept urmare, trebuie construită pentru ei o experiență de utilizare și cumpărare facilă și prietenoasă de la bun început, pentru a le fi cât mai ușor să caute produse și să navigheze, fie în browserele mobile, fie în social media. De asemenea, targetarea locală și arhitectura geo-localizată sunt aspecte importante pentru a maximiza performanța campaniilor.

Strict din perspectiva noastră, noi, agenția Syscom Digital, am fost dintotdeauna mobile-driven încă de când ne-am lansat în piață, implementând de-a lungul timpului proiecte și aplicații cu componente mobile în premieră în România la vremea lansării. Astăzi, mai mult decât oricând, deținem expertiza și tehnologiile necesare pentru a oferi companiilor, brandurilor și utilizatorilor o experiență mobile-first și mobile-friendly de calitate. Pe de altă parte, Syscom Digital nu mai este de ceva ani doar o agenție de mobile marketing, ci ne-am dezvoltat și detinem 3 divizii specializate de Digital Consumer Interaction (mobile, web, social media), Experiential Marketing și Interactive Retail.

Revenind la mobile, abordarea de tipul mobile-first devine ceva firesc, nu va mai fi ceva la care să aspiri, dat fiind gradul avansat de utilizare a mediului mobil. Ce va conta va fi conținutul oferit, iar tendințele ultimului an ne arată că utilizatorii de dispozitive mobile vânează conținut personalizat, eficientizat și de calitate – video, imagini, articole și orice alt tip de conținut din care își pot extrage cât mai rapid informațiile pe care le caută. Mediul mobil devine firescul, iar crearea unei experiențe mobile prin care să te diferențiezi va fi esențială.

La ce valoare estimați că a ajuns piața de mobile marketing în România și ce potențial de dezvoltare întrevedeți?

În 2018 piața de marketing digital și a publicității online atinsese o valoare de aproximativ 67,2 milioane de euro venituri cumulate din cifrele de afaceri ale agențiilor de specialitate. Se așteaptă o creștere de cel puțin 15%, deci putem estima că veniturile pe 2019 vor ajunge spre 80 de milioane de euro. La acestea se adaugă și partea de influencer marketing estimată la 10-12 milioane de euro. Componenta de mobile contribuie cel mai probabil cu un procent de 55-60%. Potențialul de dezvoltare este foarte mare, având în vedere rata de creștere semnificativă a segmentului mobil comparativ cu desktop-ul. Segmentul mobile se maturizează, atât cantitativ – o pondere tot mai mare a bugetelor fiind acordată, cât și calitativ – prin conținut adaptat, formate, tipul de experiență customizată creată pentru utilizatorii de mobil.

În 2018, ați lansat o divizie nouă, Interactive Retail. Despre ce este vorba și ce planuri aveți cu aceasta?

Interactive Retail (www.interactive-retail.ro) este cea mai nouă dintre diviziile Syscom Digital (www.syscomdigital.ro), alături de cele de marketing interactiv și experiential marketing, prin care agenția dezvoltă proiecte și tehnologie pentru retail, cu focus pe vânzări și interacțiunea cu clienții.

Am pariat pe retail interactiv şi cu inventarul tehnologic existent, know-how-ul și experiența dobândită în anii din urmă, am construit de la zero o serie de device-uri și rafturi interactive unice, în premieră atât în România, cât și în Europa.

Pentru a continua acțiunile de tip brand engagement declanșate în mediul online, dorind să corelăm online-ul cu offline-ul, pentru a finaliza experiența în magazine, Syscom Digital a dezvoltat și continuă să dezvolte concepte creative și mecanici de consumer interaction de tip online2offline și offline2online, cu focus pe rezultate, respectiv să convertească interacțiunea din online în vanzare în magazine.

În zona de retail, prin intermediul rafturilor și echipamentelor interactive, urmărim să oferim retailerilor și brandurilor, acele modalități prin care consumatorii să interacționeze într-un mod angajant, inovativ și atractiv cu produsele, pentru a genera afinități față de produse și branduri și a genera rezultate de vânzări mult mai bune.

Beneficiind de ultimele inovații din aria digitală lansate la nivel global, dezvoltăm și producem in-house rafturi și echipamente interactive personalizate și proiectate pe specificurile clienților ce pot fi conectate în timp real într-o rețea cu alte device-uri, putând oferi în timp real același tip de experiență.

Din recuzita proprie fac parte o varietate mare de infochioșcuri digitale special concepute pentru afișajul dinamic de conținut personalizat, rafturi interactive dotate cu printere termice/foto, cititoare de coduri de bare, senzori, webcams și alte tool-uri aditionale; Totemuri Display Touch (TDT), dispozitive digitale interactive proiectate pentru a fi expuse în retail sau zone publice pentru brand engagement; proiecții interactive având produsele ca triggeri de interacțiune etc.

Care sunt cele mai inovatoare proiecte pe care le-ați dezvoltat pe parcursul acestor 10 ani?

Probabil cel mai challenging a fost proiectul de consumer interaction de tip loterie publicitară, Coca-Cola – Brățara Oficială a Verii, un proiect foarte complex, derulat exclusiv prin aplicație mobilă cu integrare în mediul offline în peste 70 de locații prin intermediul dispozitivelor mobile. Un proiect de mare succes, cu mecanică în premieră în Europa (posibil chiar în lume), care a fost reeditat și în 2018 și care a fost exportat de către Coca-Cola și în alte țări și premiat la nivel european.

Au fost câteva proiecte de experiential marketing cu componente invovative care s-au bucurat de un foarte mare succes. Este greu de ales dintre ele: Comicon, Elle Style Awards, Nestle Untold, Butoiul interactiv Timișoreana etc.

Un alt proiect implementat în premieră în Europa a fost și bannerul interactiv ce construia experiența unică de a forma un duet în timp real cu Adi Despot, cântând împreună melodia “Praf de Stele”. O idee Mccann România pentru Coca-Cola implementată de către noi, care a generat în mod direct peste 20.000 de participanți și a creat un buzz online extraordinar. Aici a fost vorba de realizarea unor bannere interactive cu integrare de tehnnologie tip voice prin intermediul apelurilor telefonice și baze de date specifice. De asemenea, un proiect premiat la nivel european.

În materie de servicii, din tot portofoliul vostru, care sunt cele mai solicitate?

Activitatea principală rămâne în continuare componenta de consumer interaction prin intermediul căreia creăm și implementăm anual sute de campanii de brand engagement sau urmărim creșterea vânzărilor în mediul online/mobile și social media. Cum spuneam și mai sus, ducem acest tip de experiență și în zona de retail, creând conceptele creative și mecanici de interacțiune cu consumatorii pentru retail, utilizând dispozitivele specifice ce încorporează tehnologie inovativă adresată retail-ului. 

Tot din portofoliul de servicii, care este deocamdată ”sub-evaluat” și ar avea potențial pe viitor?

În România există încă teama marketerilor de a inova și de a renunța la căile bătătorite în favoarea unei experiențe noi, de teama unor rezultate nefavorabile. Din acest motiv proiectele de experiential marketing stand-alone sau corelate cu o campanie clasică sunt încă neapreciate la potențialul lor maxim, deci aici este încă mult loc de creștere.

De asemenea, aplicațiile interactive integrate cu alte media ar putea fi implementate mai des în România și au un potențial crescut pe viitor. Există o multitudine de posibilități de a integra și corela componente pentru o campanie putând monitoriza cu ușurință eficiența lor și mai ales putând valorifica efortul cu rezultate mult mai bune, în special în retail.

Din punctul meu de vedere, România este pregătită la nivelul tehnologiilor interactive de ultimă generație să pună în practică proiecte inovatoare. Aplicațiile noastre dezvoltate in-house, precum și tipurile de activări pe care le putem implementa reprezintă un potential foarte interesant pe termen mediu pentru marketerii și creativii din industria publicității. Obiectivele noastre în orice proiect sunt focusate pe rezultate, valorizare și cuantificare.