Lupta veche, arme noi

Scaderea retailului din ultimii patru ani nu le-a taiat jucatorilor apetitul pentru extindere. Doar ca, de aceasta data, lupta pentru cota de piata si fidelizarea consumatorilor se poarta cu alte arme.

Retailerii din Romania au purtat in ultimii ani un adevarat razboi pentru o acoperire reginala cat mai eficienta, in special in zona marilor orase. De la discounteri pana la supermarketuri, toti marii comercianti si-au concentrat eforturile spre extindere. Scaderea pietei in 2011 a ridicat problema urmatorului pas pentru lanturile de retail din Romania, dar si a raportului dintre dimensiunea pietei si numarul de jucatori. Dupa anul de gratie 2008, cu volume de 21 de miliarde de euro, a urmat inevitabilul declin pe fondul crizei economice, iar sfarsitul lui 2011 – cu o piata de doar 16 miliarde de euro – arata ca franarea contractiei pietei e mai dificila decat se asteptau marii jucatori, iar dificultatile din piata n-aveau sa dispara prea curand. In schimb, numarul jucatorilor care se lupta pentru o felie din tortul tot mai mic a ramas acelasi pana de curand.

PESTELE MIC IL INGHITE PE CEL MARE

In ultimul an, zvonurile privind o posibila vanzare a lantului de hipermarketuri Real, detinut de catre grupul Metro AG, catre Auchan se intensificasera, iar la inceputul acestei luni au devenit realitate. Reuters semnala la finele lunii trecute iminenta tranzactie pe fondul dorintei retailerului german de a retrage brandul Real din sud-estul Europei. Cateva zile mai tarziu, oficialii de la Real anuntau pe pagina oficiala din Romania ca mutarea va avea loc in 2013, dupa ce autoritatile din domeniul concurentei isi vor da acordul. In urma tranzactiei, piata va suferi anumite modificari, in primul rand prin inchiderea magazinelor Real aflate in apropierea unitatilor Auchan.

Tranzactia dintre Metro AG si Auchan va impinge reteaua grupului francez la 34 de hipermarketuri in Romania si la vanzari de peste un miliard de euro, ceea ce coincide cu un loc in top 3 al comertului local, dupa Metro si Carrefour. Potrivit unui comunicat de presa publicat pe pagina oficiala a Real Romania, grupul francez a platit 1,1 miliarde de euro pentru hipermarketurile Real din Rusia, Ucraina, Polonia si Romania, iar specialistii din domeniu estimeaza ca galeriile comerciale din Romania valoreaza sub 150 milioane de euro. “Prin achizitionarea activitatilor comerciale desfasurate de Real in cele patru tari, Groupe Auchan valorifica oportunitatea de a echilibra prezenta sa in Europa Centrala si de Est; celelalte doua regiuni principale sunt reprezentate de Europa de Vest si Asia”, a declarat Vianney Mulliez, presedintele Groupe Auchan.

Prin aceasta mutare, francezii spera sa isi consolideze pozitia pe piata romaneasca si sa stopeze rezultatele slabe inregistrate de companie pana in prezent. Anul trecut, Auchan realizase o cifra de afaceri de 372 milioane de euro si o pierdere de 1,7 milioane de euro. Restructurarea businessului e obligatorie, intrucat nici brandul preluat la inceputul lui decembrie nu are un istoric financiar de invidiat: Real a raportat pierderi de aproximativ 200 milioane de euro in cei sase ani de activitate in Romania. Nu trebuie uitat insa ca acesti ani au fost cei de investitii masive in extindere. Brandul german optase pentru o politica de extindere diametral opusa fata de cea a Auchan.

Daca grupul francez avea o retea de “doar” zece unitati in tara, urmand sa o inaugureze pe cea de a unsprezecea din Crangasi in urmatoarea perioada, Real a deschis nu mai putin de 25 de unitati, aflandu-se in situatia ingrata de a inchide un hipermarket din Timisoara, pe fondul performantelor scazute. Pentru ca tranzactia sa fie incununata cu succes pentru francezi, acestia par obligati sa performeze, in conditiile in care au de administrat o retea tripla ca dimensiuni fata de cea cu care erau obisnuiti. Continuarea politicii orientate catre preturi mai mici ar putea fi primul pas spre succesul amintit. Fara indoiala, tranzactia dintre Metro AG si Auchan este cea mai importanta mutare din piata de retail a ultimilor ani, insa trendul comprimarii acestui sector atunci cand vine vorba de numarul jucatorilor s-a manifestat de ani buni, odata cu iesirea din piata a unor companii cu traditie in retailul autohton, cum ar fi Minimax, Gmarket sau Interex.

Retailul din Romania e mult sub pietele din Polonia si Cehia si la un nivel comparabil cu Ungaria si Slovacia, care au populatii de doua, respectiv patru ori mai mici decat cea a Romaniei. In acest context, ne-am putea intreba care este motivul pentru care retailerii sunt in continuare interesati sa investeasca in tara noastra. Principalul motiv este reprezentat de potentialul unei tari cu un nivel salarial scazut, insa cu o baza larga de potentiali clienti. Acestui aspect i se adauga faptul ca preturile terenurilor au scazut considerabil in ultimii ani, iar preluarea unor lanturi de magazine traditionale s-a dovedit a fi o mutare facila pentru companiile cu lichiditati. “Comertul traditional a suferit dificultati majore, acest lucru determinand unele companii sa intre in faliment, sa isi declare insolventa sau sa isi ajusteze planurile de expansiune. Cu toate acestea, chiar si in randul jucatorilor locali au existat companii care au reusit sa isi extinda numarul de magazine – de exemplu CrisTim, Unicarm, Annabella, LeFruMarin sau Alba Market”, e de parere Andrei Cretu, manager in cadrul PricewaterhouseCoopers Management Consulting.

MODELE NOI DE BUSINESS

Pentru a face fata provocarilor generate de situatia economica, retailerii locali mizeaza pe diversificarea sortimentelor de produse, pe cresterea ponderii marcilor proprii, dar si pe promotii agresive si preturi reduse. De aceea, este de asteptat ca extinderea sa fie vizibila in special la cei doi mari discounteri, Lidl si Penny, precum si la operatorii de supermarketuri activi – Profi, Mega Image si Carrefour Market. Principala tendinta la nivel european – adoptarea strategiilor multiformat – se resimte si in Romania.

“Daca formatele mari au dominat expansiunea in anii anteriori, in prezent retailerii se orienteaza catre formate mai mici, trendul fiind vizibil in strategia mai multor retaileri din Romania: Metro Punct, Carrefour Market, Mega Image Shop & Go”, explica Cretu. Specialistul de la PwC e de parere ca retailul modern va continua extinderea regionala in detrimentul celui traditional, mizand pe dezvoltarea strategiilor si politicii axate pe reduceri de pret, diminuare a stocurilor si optimizare a costurilor, in timp ce provocarile pietei vor fi reprezentate de inovatia formatelor si a sortimen tatiei, brand mana gementul, category managementul si eficientizarea operationala.

Raluca Raschip, director al diviziei Consumer Goods & Retail in cadrul GfK Romania, a observat o noua tendinta a consumatorilor: “In perioada 2009 – 2011, numarul actelor de cumparare a scazut constant de la un an la altul. Cu toate acestea, in prima jumatate a acestui an, un fenomen nou si-a facut deja simtita prezenta, «shopping around» – cresterea frecventei de cumparare, insotita insa de o loialitate mai mica fata de retaileri”. Trendul este vizibil in special in cazul magazinelor de tip discount. Acestia, desi au atras mai multi clienti, au suferit scaderi la capitolul loialitatii consumatorilor. Influenta fenomenului este mai putin prezenta in hipermarketuri, unde fenomenul “shopping around” are loc mai ales intre magazinele aceluiasi format de retail.

Nici supermarketurile nu sunt foarte afectate de fenomen, acest format reusind sa se descurce bine la mai toate capitolele: atrage mai multi consumatori, creste frecventa de cumparare si construieste loialitate, dupa cum explica Raschip. De asemenea, oficialul de la GfK e de parere ca penetrarea marcilor private va continua, cu focus pe diversificarea acestora, atat pe segment de pret, cat si pe categorii de produse. Chiar daca retailul modern va beneficia de o crestere moderata in cel mai bun caz in 2013, jucatorii continua sa actioneze in conformitate cu o piata aflata in plina expansiune. Spre deosebire de alte domenii, tranzactia Metro AG – Auchan arata ca marii jucatori din comertul modern nu sunt nici pe departe intr-o stare latenta. Cu toate acestea, razboiul pentru cota de piata se va purta cu arme diferite, iar jucatorii care nu si le ascut la timp sfarsesc prin a fi inghititi de rivali.