Liviu David: Le fac viata “greuta” celor care se multumesc cu “asa si asa”

Reading Time: 5 minute

A inceput aventura in publicitate de pe vremea D’Arcy. A zburat apoi pana la capatul lumii, unde a cunoscut perspectiva australiana a advertisingului. A revenit apoi in apele zbuciumate din care a plecat. Din 2006, Liviu David este director de creatie la Next Advertising si se lupta zi de zi cu morile de vant ale unei industrii care inca se multumeste cu lucrurile “okeiute”.

Ce inseamna un spot publicitar bun?

Pai, se spune ca “un spot e bun daca vinde”. Atunci cum explicati succesul atator produse ale caror reclame sunt urate de toata lumea? Exista reclame bune care nu plac nimanui? Se mai spune ca “un spot e bun daca il tii minte”. Asta inseamna un banc bun. Un spot bun e atunci cand tii minte si la ce produs e reclama. Se mai spune ca, daca folosesti copii, femei sexy si animale, succesul e garantat. Daca majoritatea marketerilor ar face campanii cu copii, femei si animale, ar iesi in evidenta acele campanii care NU folosesc copii, femei si animale. Si atunci cine ar mai avea succes? Se spune ca e de bine daca se vorbeste de rau despre campania ta, “mai rau era sa nu se vorbeasca”. Asta nu inseamna ca ai facut un spot “controversat”, ci doar prost. Si da, era mai bine sa nu se vorbeasca deloc, decat sa te urasca toti. Un spot bun e acela pe care vrei sa-l revezi desi ti-a intrerupt emisiunea preferata. Un spot bun nu-ti jigneste inteligenta, nu incearca sa-ti bage pe gat bullshit. Un spot bun are in spate un concept original, nu pare ca l-ai mai vazut de o mie de ori cu alti actori. Un spot bun e scris ca de un om normal, nu ca de departamentul de marketing. Un spot bun e gandit sa atinga oamenii carora NU le place publicitatea. Un spot bun te face sa razi, sa plangi sau sa cazi pe ganduri, in niciun caz nu te face sa ramai indiferent. La un spot bun tii minte si povestea, si brandul caruia i se face reclama. Un spot bun se viralizeaza fara promovare de PR. Daca produsul are un pret corect si o distributie buna, un spot bun, targetat cum trebuie si cu mesajul potrivit, mai si vinde.

Cum a fost prima parte a lui 2013 pentru Next Advertising?

Dupa un inceput de an nu tocmai “lejerel”, s-au dat niste legi care sa-l faca si mai “greut”. Sa ne “ajute” sa trecem “binisor” de criza. Ca asa-i in Romania: cand un lucru functioneaza cat de cat bine, probabil ceva e in neregula si trebuie schimbat. Chiar daca sistemul e la fel in toata lumea. Noi atacam in continuare cu standardul sus pentru ca, indiferent de contextul economic, inamicii creatiei Next vor fi intotdeauna Bunicel si Okeiutz. Atunci cand si partenerii nostri sunt pe aceeasi pagina, lucruri minunate sunt pe cale sa se nasca.

Concret, cum luati atitudine fata de lucrurile “bunicele” si “okeiute” care ne inconjoara?

Macar de-ar ajunge la nivelul de “bunicel” sau macar “okeiut”. In ultimii ani, lucrurile din economie par a merge mai degraba din rau in “raut”, spre “dezastrut”. Eu am vazut din proprie experienta ca prin alte parti ale lumii se pot face lucrurile mai bine, si asta nu pentru ca exista supraoameni acolo, ci pentru ca fiecare dintre ei incearca sa-si faca jobul cat mai bine. Cred ca, daca toti romanii ar fi fortati sa traiasca macar un an intr-o tara competitiva, in care mediocritatea e pedepsita drastic, cand s-ar intoarce in Romania nivelul general de “merge si asa” ar creste macar pana la “bunicel”. Lucrurile s-ar face mai bine. Ar exista mai mult respect. Sistemul s-ar orienta mai mult spre calitate si mai putin spre ieftineala. Coruptia ar scadea sub presiunea standardelor. Dar poate sunt eu un visator, inca mai cred intr-o Romanie bazata pe valori adevarate. Iar ca visator si perfectionist, le fac viata “greuta” celor care se multumesc cu “asa si asa”, desi ma intreb din ce in ce mai des de ce nu imi aleg si eu o existenta mai linistita.

Cu ce va laudati anul acesta?

Ne laudam cu o campanie care a facut inconjurul lumii. Stirea despre spotul pentru Politia Rutiera cu cainii fara stapan care traverseaza binisor pe la trecerile de pietoni a aparut in peste 20 de limbi din 45 de tari de pe 5 continente si a fost comentata pe mai mult de 350 de website-uri. E amuzant sa descoperi ce impact maricel are povestea noastra, desi nu peste tot in lume exista maidanezi. Un japonez a comentat ca la fel e si la ei: caprioarele trec pe trecerea de pietoni! Ne mai mandrim cu platforma “Schimba povestea” pentru BCR, care pare a fi generat una dintre cele mai de succes campanii din categorie in 2013. Ca in cazul multor concepte Next anterioare, spoturile campaniei nu ies usor, iar asta ne da satisfactii similare rezolvarii problemelor din “Gazeta matematica”. Efortul suplimentar e pretul pe care trebuie sa il platesti de multe ori pentru a fi original. Ne ajuta si faptul ca BCR nu doar si-ar dori sa imbunatateasca lucrurile, dar chiar face schimbari vizibile in sensul acesta. Asta apropo de ridicarea stachetei. Ma mai mandresc cu una din echipele mele de creatie, care a castigat un premiu fara ca eu sa ma implic, ceea ce e de-a dreptul remarcabil. Foarte taricel, Laura Dragomir si Andreea Timpea!

Este al treilea an consecutiv cand semnati campania pentru Zilele Biz. Cum a fost anul acesta?

Marta Usurelu ne-a dat initial inovatia ca tema a Zilelor Biz de anul asta. Dupa un timp, imi zice ca tema s-a schimbat in “Best of the Best”. Superlative in publicitate, visul oricarui creativ. Prima mea reactie a fost: “Si eu ce sa fac cu Best asta?”. Apoi mi-am adus aminte de o idee pe care am tot propus-o clientilor si n-a vrut-o nimeni. I-am povestit-o Martei la telefon si a ras. Cand clientul rade (nu de tine), e de obicei un semn bun. Asa ca iata si campania. De mentionat aici abnegatia regizorului Hypno cu al sau operator Ate, anul acesta impreuna cu casa de productie Reload Film, producatori fiind neobositii Sebastian Tudor si Traian Ardac. Nu vreau sa-I laud, dar au facut o treaba oarecum bunicica. Cred ca nu a iesit ceva groaznic, e chiar asa si asa!

Acum, daca ne stim cu Marta de atatia ani, sa nu credeti ca ne-a fost “Usurelu” sa iasa bine si campaniile. Nimic bun nu iese fara efort. Iar clientii in general au campaniile pe care le merita. Din 2007 incoace ideea campaniei de anul acesta am mai prezentat-o de cel putin trei ori. Deja colegii din management se luau cu mainile de cap cand o vedeau: “Iar astaaaa, n-ai vazut ca nu place?”. Eu o strecuram mereu in prezentari, am crezut mult in ea. O campanie bazata pe insight e mai valoroasa decat o lauda bombastica. Insight-urile ating mintea oamenilor si ii fac sa spuna: “Ce adevarata e chestia asta!”, iar mesajul e receptat cu mai multa simpatie si deschidere decat o exagerare. Iar cand transmiti un mesaj serios, e bine sa o faci la modul cel mai sincer, nu prin exagerari publicitare nerealiste.

Cu ce argumente au refuzat-o?

De cele mai multe ori nu ni se ofera argumente, pur si simplu se alege un alt concept. Am observat insa ca cei mai multi marketeri care comunica leadership nu vor s-o faca modest, prefera sa tipe cat mai tare. “Eu sunt cel mai bun, cel mai bun, cel mai bun!” Din pacate pentru ei, psihologia ne arata ca e cea mai proasta varianta, pentru ca oamenii tind sa se inchida in fata celor care se lauda fara masura. E ca in viata: cand te intalnesti cu un prieten si iti vorbeste numai despre el, ajungi sa nu-l mai asculti si a doua oara o sa-l ocolesti.

Ce v-ati dori sa retinem din aceasta campanie?

Ca e ridicol sa iti doresti mai putin decat sa fii cel mai bun. Ca istoria nu tine minte oamenii mediocri. Ca Zilele Biz e cel mai exigent eveniment de profil din Romania

Citeste si:

Aneta Bogdan despre Liviu David