Liliana Bock, Maresi Foodbroker: Din pasiune pentru branduri -

Reading Time: 10 minute

Când ai un portofoliu de peste 30 de branduri și peste 800 de articole, este o provocare majoră să creezi strategiile potrivite de marketing pentru fiecare. Însă pentru Liliana Bock, director de marketing al importatorului și distribuitorului Maresi Foodbroker, este o pasiune, mai ales că știe exact fiecare brand, dar și povestea lui.

Anul trecut a fost foarte dificil. Cum a fost pentru Maresi?

Anul 2020 a fost un an pe care ni-l vom aminti cu siguranță, cu toții. A fost un an în care a trebuit să învățăm și să ne adaptăm din mers. Și cred că nimeni nu poate spune că nu a fost afectat în 2020. Pentru noi, a fost un an bun, pentru că noi, ca distribuitori de produse de larg consum premium, ne-am aflat în acest an la intersecția unor tendințe care au marcat piața FMCG din România: creșterea consumului acasă de produse alimentare, dorință, dar și timp mai mult pentru a găti și pentru a încerca rețete noi și nu în ultimul rând preocuparea consumatorilor pentru o alimentație sănătoasă.

Dar din punctul de vedere al provocărilor de marketing?

Provocările în marketing au fost multe și diverse anul trecut. Au început in-store, unde anul a fost dominat de promoții extrem de agresive, și nu toate brandurile pot să susțină astfel de promoții. Și au continuat cu avântul fără precedent al vânzărilor online, unde vizibilitatea este la fel de importantă ca în magazinele fizice, dar unde e mult mai greu să fii vizibil pentru că fiecare magazin online are propriile reguli. Așa că, de la regulile simple legate de numărul fețelor la raft și înălțimea la care este așezat produsul la raft, sau de la plasările secundare care să scoată produsul tău pe aleea cea mai vizitată de cumpărători, am ajuns la algoritmi sofisticați pentru un plus de vizibilitate. Și, evident, și în online sunt la fel de căutate promoțiile (dacă nu chiar mai căutate) – pentru că în online ai chiar mai mult timp să cauți cele mai bune oferte, care sunt doar la un clic distanță. Dar cea mai mare provocare a fost în mod clar comunicarea cu consumatorii. Strategiile noastre de comunicare au avut întotdeauna ca piloni principali canalele online și evenimentele. Și anul acesta a fost marcat de lipsa evenimentelor. Iar în online a fost mult „zgomot” și a trebuit să ne facem auziți în condițiile unui mediu online invadat de știri alarmante legate de pandemie și de viitorul incert.

Cât de greu este să gestionezi un portofoliu de peste 30 de branduri și peste 800 de produse?

În primul rând, nu sunt singură în această poveste. Departamentul de marketing al Maresi înseamnă o echipă de cinci oameni, care gestionează fiecare un număr de branduri – portofoliile fiind împărțite în funcție de sinergiile posibile între branduri și de volumul de muncă din spatele fiecărui brand. Pentru că nu toate aceste branduri vin la pachet cu bugete generoase de marketing, iar volumul lor pe piața din România este uneori prea mic pentru a justifica investiții mari. Apoi, avem baze de date foarte bune, elaborate în peste 25 de ani de activitate, care ne ajută în gestionarea eficientă. Deci nu e chiar așa de greu! Și o să fac iar o analogie cu viața mea anterioară – nu e chirurgie pe creier, dar necesită multă atenție pentru a nu pierde oportunități. Pot însă să mă laud cu faptul că știu toate produsele pe care le avem în portofoliu și aș putea să vă spun în orice moment povestea și evoluția fiecăruia, încă de la lansare. Asta pentru că sloganul nostru – „Brands are our passion” – nu e doar o vorbă, ci face parte din ADN-ul Maresienilor (cum ne place nouă să ne numim).

Cum ajungeți voi la diferitele branduri, care sunt criteriile pe care vi le impuneți atunci când începeți să lucrați cu un brand nou?

Aici trebuie să menționez un mic detaliu personal. Eu sunt medic de profesie, sau de formație. Mai exact, am terminat Facultatea de Medicină în 1994 și chiar dacă am decis la momentul respectiv să fac o schimbare către marketing – inițial în domeniul farmaceutic și mai apoi în zona FMCG – am luat cu mine în acest nou domeniu un principiu: brandurile pe care le aducem în portofoliu să fie cât mai sănătoase. Am eu o vorbă: „Să pot să le dau copiilor mei să le consume”. Dar evident că nu aici se oprește analiza pentru a decide ce branduri includem în portofoliu. Atunci când începem să analizăm potențialul unui brand pornim de la o analiză a pieței, căutăm nișe pe care să le acoperim sau dimpotrivă categorii de produse care au cote mari de piață, dar în care putem veni cu un plus de valoare, ceva care să ne diferențieze. Uneori aceste căutări vin și ca urmare a discuțiilor cu partenerii noștri din retail care ne semnalează că ar dori să includă în oferta lor anumite categorii noi de produse.

Apoi, mai sunt și situații în care brandurile vin spre noi, fie pentru că doresc să intre pe piața din România, fie doresc să schimbe strategia de abordare a pieței și ne aleg pe noi ca parteneri. Decizia de a aduce în portofoliu un anumit brand parcurge un proces complex de analize și de estimări, elaborarea unui business plan pentru minimum trei ani, negocieri cu furnizorii legate de poziționarea corectă pe piață și pentru susținerea intrării pe piață. Și, dacă vedem potențial, de aici începe ceea ce noi numim „muncă” pentru lansarea brandului și creșterea lui cât mai frumos și natural.

„Maresi are în portofoliu în principal produse premium, care se adresează unui consumator educat, preocupat de ce consumă și de mediul înconjurător. Și tocmai acestui consumator anul 2020 i-a schimbat complet obiceiurile.” – Liliana Bock, director de marketing Maresi Foodbroker

Revenind, cum ați realizat strategia de marketing distinct pentru fiecare brand în anul care tocmai s-a încheiat?

Nu toate brandurile noastre au bugete pentru a dezvolta campanii integrate de marketing; dar pe toate le susținem cu planuri de promoții la raft sau în cataloagele partenerilor noștri, și evident cu o mercantizare și plasări secundare pentru a le crește vizibilitatea; și trebuie să recunosc că, aici, echipa noastră de teren este foarte activă și face treabă foarte bună. În ceea ce privește brandurile la care suntem susținuți de către producători sau unde volumele ne permit să avem bugete de marketing care să susțină campanii, începem, așa cum cred că o fac toți marketerii de la identificarea consumatorului, a așa-numitei „persona”, a ceea ce o caracterizează, a nevoilor sale, modul în care ia decizia de cumpărare, ce o influențează, dar și de la produs și ceea ce are el unic de oferit. Și încercăm să gândim out of the box, în cele mai multe cazuri. Să fim creativi și să surprindem – de aceea fiecare acțiune a noastră este „tailored” pe brand, pe canal de comunicare și pe eveniment. Poate asta vine dintr-o anumită limitare dată de bugetele mai mici de care dispunem ca distribuitori, dar personal cred cu tărie într-un marketing creativ, personalizat pe brand, uneori pe gamă, piață, mai mult decât în idei generice, care să se aplice universal.

30 de branduri și peste 800 de produse include portofoliul Maresi

Știu că așa s-a născut una dintre campaniile anului 2020.

Exact, vorbim despre campania „Povestea de dragoste a anului 2020”, susținută de Laptele Maresi. Am plecat de la consumatorul nostru, care este o persoană tânără, foarte activă și care iubește să încerce varietăți de cafea cu lapte. Și am vrut să îl surprindem cu o poveste frumoasă. De ce o poveste de dragoste? Pentru că multe povești de dragoste încep la o cafea cu lapte și pentru că există o poveste de dragoste între cafea și lapte, din combinația dintre ele rezultând o băutură perfect echilibrată, ca gust și textură. Așa că la începutul lui 2020 (chiar la început de pandemie, când însă nu credeam că va fi așa de grav) ne-am invitat consumatorii să ne spună povestea lor de dragoste – promițându-le că o vom alege pe cea mai frumoasă și o vom transforma într-un film de scurtmetraj în care chiar ei vor fi actorii. Nu a fost ușor să ducem la final acest proiect, în condițiile de izolare impuse de pandemie, dar am reușit. Iar acum putem spune că a fost unul dintre cele mai frumoase proiecte ale noastre. Ne-am bucurat să vedem cu cât entuziasm a fost primită această campanie de către consumatori. Și, nu în ultimul rând, toate campaniile noastre au și o componentă educativă – pentru că prin asta credem că aducem numeroase beneficii pe termen lung. Un astfel de exemplu este Shan’Shi, unde am dezvoltat alături de Nissara, ambasadorul nostru, un chef autentic asiatic, în cadrul campaniei „Atât de simplu, Atât de asiatic”, numeroase rețete pentru a demonstra că este foarte ușor, foarte rapid și foarte sănătos să gătești asiatic.

De care branduri din portofoliu te simți cel mai apropiată?

Trebuie să spun că le iubesc pe toate, și nu o spun doar pentru că așa este politically correct, ci pentru că de aproape 18 ani de când mă ocup de portofoliul nostru nu ai cum să nu te atașezi de fiecare brand, mai ales că fiecare are o poveste a sa, dincolo de cifre. Dar evident că există branduri de care sunt foarte legată, pentru că le-am crescut încă de la primele bucăți vândute în România, sau chiar mai devreme, de la o idee. Sau sunt branduri care au povești pe care nu ai cum să nu vrei să le duci mai departe.

Siviero Maria este un brand gelato lansat în România în august 2010, când piața nu își revenise încă după criza din 2008, și am decis să facem primul import la final de sezon, chiar dacă este cunoscută sezonalitatea puternică de pe piața de înghețată din România. În 10 ani, am reușit să fim prezenți în toate rețelele de retail, iar numele Siviero Maria să fie similar cu noțiunea de gelato; îmi place tare mult să subliniez, de câte ori am ocazia, faptul că gelato nu este similar cu înghețata – ci este un desert tradițional italian, produs din lapte, nu din frișcă, și cu mai puține grăsimi decât înghețata, având o textură mai cremoasă.

Apoi NUK – brandul nostru de produse pentru bebeluși, este un brand foarte drag – în primul rând pentru că l-am descoperit acum mai bine de 20 de ani, în Germania, când căutam produse pentru primul nostru copil; așa că după 15 ani când deveneam importatorii NUK în România a fost pentru mine o mare realizare; dar și mai mult pentru că este un brand care mă duce foarte aproape de profesia mea de medic, lucrând alături de medici și farmaciști în promovarea sa.

Și, nu în ultimul rând, Hipp este un brand pe care nu poți să nu îl iubești. Hipp produce de peste 60 de ani meniuri din fructe, legume și carne și, mai recent, formule de lapte de calitate ecologică pentru copii. Odată ce intri în familia Hipp, pentru că Hipp este un business de familie, rămâi pentru totdeauna impresionat de eforturile lor de a oferi ce e mai prețios din natura bebelușilor. Dar fiecare brand în parte are o poveste și ca marketer îmi plac poveștile: pâinea crocantă de secară Finn Crisp a fost lansată în Finlanda, în 1952, cu ocazia Jocurilor Olimpice de la Helsinki, fiind pâinea oficială a evenimentului. Siropurile de fructe YO, brand lansat în Austria în 1956, te duc cu gândul la copilărie și la siropul făcut de bunica din fructe adevărate.

„Cea mai importantă este lecția învățării continue. Aceea de a nu considera că dacă operezi pe o piață de 20-25 de ani le știi pe toate. Pentru că vine o criză sau o pandemie și totul se schimbă.” – Liliana Bock, director de marketing Maresi Foodbroker

Cât de diferit este ce faceți voi din punctul de vedere al strategiei de marketing comparativ cu o companie care are propriile produse?

În primul rând vorbim despre alte bugete. Atunci când o companie își lansează un produs propriu pe piață, o face cu un plan integrat, care cuprinde nu doar costurile de dezvoltare a produsului, dar și bugetele de marketing aferente lansării și susținerii brandului cel puțin în primii ani după lansare. Dar nu întotdeauna se întâmplă asta la intrarea pe o nouă piață, chiar dacă așa ar părea logic. Cele mai multe branduri preferă o cale mai puțin riscantă: cu investiții prudente și în măsura în care văd primele rezultate, decid să investească mai mult. Și noi trebuie să le arătăm că există potențial, uneori cu bugete foarte mici. De aceea, creativitatea este foarte importantă. Apoi, în cazul marilor companii multinaționale există deja planuri de marketing elaborate, care trebuie doar adaptate pe piața din România. Unele se pot adapta, altele nu, pentru că avem un consumator, o „persona”, în unele cazuri, complet diferită, sau pur și simplu pentru că ne aflăm într-un alt moment al evoluției brandului în piață și atunci trebuie să găsim calea de a ajunge la consumator, fără a renunța însă la guideline-urile de promovare stabilite de brand. Și, nu în ultimul rând, trebuie să acceptăm faptul că aceste branduri nu sunt ale noastre – și că le putem și pierde, din varii motive – unele chiar independent de acțiunile noastre, cum sunt schimbările lor de strategie sau pur și simplu achiziții și fuziuni de companii care schimbă complet situația (am avut branduri mari în portofoliu care au fost cumpărate de companii care erau deja prezente în România, și care, după achiziție, au fost preluate de filialele lor de la noi, lucru cât se poate de normal). De aceea prima noastră linie de promovare este și va fi in-store, acolo unde promovarea este direct către consumator și unde putem vedea și rezultatul imediat.

Cum s-a schimbat consumatorul în aceste luni?

Consumatorul produselor noastre și-a schimbat complet stilul de viață, sau poate nu neapărat s-a schimbat, ci mai degrabă a trebuit să se adapteze restricțiilor impuse de pandemie. Probabil așteaptă să treacă această perioadă și poate va reveni la viața sa anterioară, dar vom afla mai încolo în ce proporție. Maresi are în portofoliu în principal produse premium, care se adresează unui consumator educat, preocupat de ce consumă și de mediul înconjurător. Și tocmai acestui consumator anul 2020 i-a schimbat complet obiceiurile: a început să consume mult mai mult acasă – pentru că nu mai călătorește ca până acum, nu mai mănâncă în oraș ca până acum și nu se mai poate întâlni cu prietenii în afara casei, așa cum obișnuia. Dar este foarte dispus să se adapteze, este educat și gata să învețe, gata să experimenteze și nu renunță la a avea și folosi produse de o anumită calitate.

Care sunt provocările cu care vă confruntați acum?

Dacă vorbim despre provocările de marketing, ceea mai importantă rămâne aceea de a comunica eficient cu consumatorul în aceste noi condiții. Pentru că în continuare va trebui să comunicăm mult în online, unde știrile despre pandemie și vaccin ne țin liniile ocupate. Dar cred că nu doar asta va fi provocarea anului 2021. Pentru că valul 2 al pandemiei a adus cu el și o scădere a optimismului tuturor. Nu mai sperăm că va trece, pentru că e clar că va mai dura ceva vreme, și trebuie să acceptăm asta și să ne adaptăm. Și e clar că ne va afecta din mai multe puncte de vedere: ne vom schimba comportamentul și, în ceea ce privește unele aspecte, schimbarea va fi definitivă (doar că nu știm încă unde anume), vom consuma mai responsabil indiferent dacă va fi de teama zilei de mâine (pentru că nu putem ignora numărul mare de persoane care și-au pierdut locul de muncă) sau din responsabilitate față de noi înșine (sănătatea va trebui să devină o prioritate), ne vom informa mai mult și despre mai multe subiecte și cred că vom începe să ne facem planuri atât pe termen scurt cât și pe termen lung pe care vom lupta să le și ducem la bun sfârșit.

Care sunt lecțiile învățate în tot acest an?

Cea mai importantă este lecția învățării continue. Aceea de a nu considera că dacă operezi pe o piață de 20-25 de ani le știi pe toate. Pentru că vine o criză sau o pandemie și totul se schimbă. Pentru că brusc de mâine nu mai poți face ce făceai azi, chiar dacă acel lucru ți se părea atât de natural.

La ce tendințe crezi că vom asista pe termen mediu în marketing, FMCG și retail?

Cred că online-ul va căpăta putere tot mai mare, atât în marketing, cât și în vânzări. Așa că trebuie să-i învățăm rapid noile reguli și să le înțelegem bine! Și să fim pregătiți pentru o permanentă schimbare.

Cum se va schimba piața, și odată cu ea și consumatorul?

Piața și consumatorii se schimbă și s-au schimbat dintotdeauna. Nu am stat pe loc niciodată, poate doar în ultima perioadă schimbările au fost mai rapide și au luat niște turnuri interesante date de factori externi. Pentru noi e foarte important să nu pierdem legătura cu consumatorul. Pentru că acum mai mult decât oricând în marketing este vorba despre el.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 350 (25 ianuarie – 1 martie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.