Leo Burnett: Creativitate cu impact în business

Reading Time: 12 minute

Premiată la toate cele 17 ediții ale Effie România de până acum, Leo Burnett Bucharest a fost și în 2020 agenția anului, pentru a treia oară consecutiv. Iar doi dintre clienții săi, Telekom și Samsung, au fost clienții anului, o premieră pentru festivalul eficienței în publicitate.

În același timp, Leo Burnett este singura agenție din România premiată la Effie Europe, cu proiecte pentru Telekom și Curtea Veche Publishing, și a făcut de ani buni din creativitate un factor cu impact real în business. Acum, agenția trece la nivelul următor, care introduce în ecuație noile tehnologii din spațiul digital.

Într-un interviu la dublu, Diana Alexa, Managing Director la Leo Burnett, și Victor Stroe, Associate Director & Chief Strategy Officer la Leo Burnett, ne-au detaliat atuurile lor în competiție cu celelalte agenții.

Leo Burnett a fost marele câștigător al premiilor Effie 2020, pentru a treia oară consecutiv. Care sunt factorii care au condus la această performanță?

Victor Stroe: Sunt trei factori ­fundamentali: right clients, right people, right culture (clienții potri­viți, echipa potrivită, cultura po­trivită – n.r.). Premiile Effie sunt lua­te în egală măsură de clienți și de agenție. Spre deosebire de perioada Mad Men, astăzi structura agenție-client este mult mai colaborativă și munca noastră se întrepătrunde permanent. Ambiția clienților de a face performanță trebuie să fie egală cu cea a agenției și, spre norocul nostru, avem astfel de parteneri care mereu ne împing, ne energizează și știu să aprecieze sincer toate eforturile pe care le facem. Dacă ne uităm statistic, aproape întotdeauna la Effie agenția anului merge mână în mână cu clientul anului (2018 și 2019 Telekom & Leo Burnett, în 2020 Telekom, Samsung & Leo Burnett). Avantajul pe care l-am avut în ultimii trei ani este că ne-am putut construi o echipă după propria viziune despre cum ar trebui să fie o agenție de succes astăzi. Preocuparea către rezultat și satisfacția că ceea ce faci contează și face diferența pentru oamenii pentru care îți faci treaba vreau să cred că sunt trăsături comune în Leo. Cultura de Effie și preocuparea strategică sunt dintotdeauna la noi. Ele transcend departamentul de strategie și sunt un instinct prezent în mintea tuturor colegilor. Această preocupare de agenție face ca în ultimii ani să luăm distincții Effie cu majoritatea clienților noștri (Telekom, Samsung, P&G, Curtea Veche Publishing, ­Ursus, Hochland, Kaufland).

Cum a fost pentru Leo Burnett ­atipicul an 2020?

Diana Alexa: Anul trecut ne-am concentrat pe trei priorități clare, prima dintre ele fiind sănătatea echipei, motiv pentru care am și lucrat de acasă pe tot parcursul anului și încă facem asta.

A doua preocupare a fost să facem ca acest sistem de work from home să funcționeze. Din fericire, noi aveam deja sisteme de work online și infrastructura IT necesară, la care am adăugat o dotare în detaliu pentru biroul de acasă al colegilor – de la computere, accesorii IT până la mobilier de birou, acolo unde era nevoie, astfel încât toată lumea să treacă prin această perioadă cât mai în siguranță și confortabil cu putință. Ne-am dat repede seama că trebuie să compensăm izolarea cu un efort mai mare de comunicare, așa că am vorbit mai des, ne-am întâlnit frecvent în townhalls (meetings online) de agenție, am făcut petreceri online, chiar și o licitație online cu obiectiv caritabil în context de pandemie. Din perspectiva businessului, cel mai important lucru pe care l-am făcut a fost să rămânem conectați la ce se întâmplă: din primele săptămâni, departamentele de strategie din Leo și din Publicis Groupe au trimis buletine informative despre reacțiile din comunicare ale marilor clienți, schimbări în comportamentul consumatorilor, tendințe, lucru care ne-a făcut un partener la curent și de încredere pentru clienții noștri.

Iar a treia preocupare a fost din zona „never let a good crisis go to waste” (nu lăsa nicio criză bună să treacă fără să vezi oportunitățile – n.r.), drept care ne-am intensificat investiția în date (achiziții de date, dezvoltarea de instrumente proprii de analiză de piață și raportare). Și ne-am sporit capacitățile de producție AV și dezvoltare de content in house, ambele inițiative urmărind dezvoltarea unui produs de comunicare cât mai creativ și eficient pentru clienții noștri.

Prezentul comunicării

Cum „împăcați” creația cu tehnologia?

Diana Alexa: Cele două se împacă singure, în sensul în care tehnologia devine un alt mod, mediu sau suport prin care se poate exprima creativitatea. Cu alte cuvinte, creativitatea are un nou spațiu de joacă, un nou aliat. În Leo, tehnologia e văzută ca o resursă creativă, nu ca o amenințare la adresa unui statu-quo publicitar. Satisfacția creativă poate să vină în egală măsură de la o idee de spot, una de folosire disruptivă a AR-ului sau de social media content. Este importantă și eliberatoare această schimbare de perspectivă, pe care o încurajăm mereu. În termeni de Effie, asta se traduce prin premii în toate categoriile, atât în cele de bază, tradiționale (unde jurații mai degrabă premiază campanii ATL), dar mai ales în cele speciale (unde ne-au fost premiate campanii în care am înglobat soluții de AR, advanced digital, inițiative transmedia, aplicații interactive).

Haideți să vorbim acum de diferen­țiatorii față de alte agenții. Care credeți că ar fi aceștia?

Victor Stroe: Pentru că discutăm în context de Effie, diferențiatorii se văd din categoriile unde Leo a câștigat cel mai mult: categoriile speciale (Brand Experience, Brand Utility, Branded Content sau ­Media Innovation etc). Aceste premii vorbesc despre aplecarea noastră de a folosi în comunicare tot ceea ce ne oferă prezentul. Creativitatea pentru noi nu vine numai din formă, ci și din felul în care sunt reinterpretate toate soluțiile de comunicare de azi pentru a răspunde nevoilor clienților. Dacă ne uităm, campaniile noastre câștigătoare au la bază aplicații interactive, big data, soluții de AR, inițiative transmedia, social media content, assets repurposing etc. În publicitate ești ceea ce faci. Prin urmare, campaniile câștigătoare sunt de fapt cele care ne construiesc imaginea și sunt diferențiatorul nostru în industrie.

Cât de important este un departament puternic de strategie, care să fie la curent cu cele mai noi tendințe ale prezentului în materie de comunicare?

Victor Stroe: Instinctul strategic nu este unul departamental, ci o trăsătură comună în Leo Burnett, iar asta ne aduce succesul dincolo de planul local. Spre exemplu, în Effie Index – un indicator care stabilește ierarhia agențiilor în funcție de performanța strategică – Leo Burnett Bucharest este pe locul 3 în Europa și 22 în lume. Mai mult ca oricând, 2020 a fost un an care a cerut o aplecare strategică puternică în agenții. Sunt două motive fundamen­tale. În primul rând, s-au schimbat permanent comportamentul oamenilor, percepțiile lor fundamentale despre viață, va­lori, temeri. Această înțelegere a evoluțiilor continue și rapide prin care au trecut oamenii în 2020 a fost o obsesie a noastră care ne-a ajutat să venim cu mesaje și inițiative construite pe mentalul momentului. Apoi, afacerile clienților au trecut prin transformări uriașe. Asta înseamnă că au avut nevoie ca agenția să le fie un partener care să înțeleagă rapid schimbarea modelelor de business și felul în care comunicarea trebuie ajustată ca să țină pasul cu noile realități.

Proiectele cu care ați câștigat premii Effie anul trecut au avut o puternică componentă de elemen­te bazate pe tech, date, conținut. Cât de importante au devenit ele în actuala paradigmă de comunicare?

Victor Stroe: Aplecarea noastră din ultimii ani către tech, folosirea de big data tools, content creation, transmedia concepts și de a integra constant astfel de soluții de comunicare în răspunsul la briefurile uzuale ne-a ajutat să ținem pasul cu enormul salt pe care oamenii l-au făcut în 2020 în a-și apropria tehnologii noi în viața lor. Modelele mai conservatoare de comunicare vor fi puse sub și mai mare presiune când lucrurile vor reveni spre normal. Pentru că foarte multe comportamente nou dobândite, în special cele legate de consumul de social media, e-commerce, digital shortcuts sau apps usage pentru absolut orice, nu vor face pasul înapoi și vor rămâne definitorii pentru prezent.

Strategie

„Presiunea de a livra rezultate de business pe termen scurt, ca răspuns la contextul care se tot schimbă, dar într-un mod care să nu faulteze brandul pe termen lung. Ci dimpotrivă. Cred că fiecare brief (inclusiv cele ce vor rezultate mâine, dacă se poate) ne dă, de fapt, șansa unei demonstrații de brand. Empatică, autentică, musai cu miez de insight uman. Indiferent dacă această demonstrație este făcută printr-o campanie integrată, branded content sau o experiență punctuală, nu există brief «prea urgent» ca să nu ne pese de brand.” – Corina Bratu, Planning Director

Cum s-a schimbat modul de a face publicitate într-o perioadă dificilă cum a fost în 2020?

Victor Stroe: Avantajul Leo a fost că pandemia NU ne-a prins ­într-un moment de formare. Echipele erau mature și obișnuite să lucreze împreună, clienții aveau încredere în noi, iar compania era stabilă financiar. În momentul în care clienții ­și-au revizuit planurile sau reevaluat activitățile de comunicare, au avut un partener cu adevărat pregătit și am putut să facem treabă bună împreună. Desigur, asta a însemnat foarte multă muncă ­într-un interval relativ scurt. A trebuit să
devenim mult mai responsabili, mai agili, mai flexibili și să ne bazăm pe tehnologie în fiecare minut (de la Zoom-uri până la tool-uri interne de project management). Rezultatele însă s-au văzut, nu am pierdut clienții, din contră, ne-am consolidat. Iar echipa nu a fost afectată.

Cum aduci ideea la consumator

Aș vrea să îmi spuneți puțin despre echipa Leo Burnett, cu care ați alimentat resursele strategice care v-au adus performanțele.

Diana Alexa: Toate campaniile noastre premiate în ultimii ani au integrat technology, advanced digital, data, inițiative transmedia, aplicații interactive, content creation & production. Echipa din spatele acestui efort este, de bună seamă, una conectată la realitatea de acum, la trenduri de piață, la o înțelegere actuală a consumatorilor și a pro­blemelor cu care se confruntă clienții. S-a dovedit o echipă capabilă să lanseze în piață campanii eficiente pentru businessul clienților și „influential” în industria noastră. Este o echipă pe care o construim în felul acesta de trei ani, pe care vrem să o creștem în 2021 și în care continuăm să investim. Noi avem un heritage strategic remarcabil – cu recunoaștere constantă în industrie în ultimii 20 de ani, cu performanță unică pentru o agenție românească. La asta am adăugat un departament de data care hrănește cu informații departamentul strategic, dar oferă și creației rezultate în timp real despre cum performează campaniile noastre și felul în care oamenii interacționează cu brandurile pe care lucrăm. Iar pentru mai mult craft în creație, am investit în art direction și production, printr-o divizie nouă – Established.Now – care pune împreună oameni de producție, regizori, social media și content creators cu oamenii de creație din agenție. În momentul acesta, Leo are o echipă de „rockstars”, pregătită să livreze un produs de creație eficient și ancorat în posibilitățile prezentului. Și care știe să facă echipă bună și cu clienții săi.

Creație

„Ne place să ne gândim la departamentul nostru de creație ca la un echipaj aflat pe aceeași navă, navigând împreună. O furtună mare vine oricând ca o provocare – și pentru echipaj, și pentru navă. Deși au fost multe momente dificile, furtuna asta sigur ne-a făcut un echipaj mai bun. A strâns legăturile dintre noi, a crescut empatia unora față de alții. În procesul creativ, ne-a silit să fim mai eficienți, să nu ne pierdem focusul. Să renunțăm repede la lucruri care nu funcționează și să ne adaptăm la fel de repede. Dar, cel mai important, ne-a dovedit că suntem la bord alături de colegi cu o autenticitate, putere de lucru și talent incredibile. Furtuna ne-a făcut mai puternici, mai experimentați și mai siguri de abilitățile noastre. A modelat un echipaj creativ pe care nu îl concepem în niciun alt fel.” – Vasilije Corluka, Chief Creative Officer și
Adriana Pașcan, Creative Director

Ce vă propuneți cu această nouă ­divizie, Established.Now?

Diana Alexa: Established.Now (est.now) este o divizie specializată în dezvoltarea și producția de conținut, de toate felurile – short form content pentru social media, online shows & series, product centric productions (testimonials, how to, unboxing ­videos, product reviews etc), events movies, podcasts, music videos etc. La toate acestea, adăugăm și componente de influencers, interactive & techno­logy, digital postproduction. Marele diferențiator al acestei divizii este faptul că pune împreună, de la bun început, încă din momentul de thin­king, oameni de creație și oameni de producție (regizori, producători, new media specia­lists etc). Produsul care rezultă astfel este unul îmbunătățit de mixul de specializări, optimizat și verificat în ceea ce privește fezabilitatea.

Relații pe termen lung

În același timp, aveți și clienți cu care ați dezvoltat relații foarte bune și au încredere în ceea ce le propuneți.

Diana Alexa: Am avut norocul de clienți cu viziune și un plan clar de „cum câștigăm business”. Clienți foarte implicați în comunicare, care acordă timp colaborării cu agenția, chiar dacă acest timp pare că nici nu există. Clienți care știu să scoată și să folosească tot ce are agenția mai bun de oferit și le mulțumim pentru asta. Și pentru felul în care ne sunt parteneri zi de zi, proiect de proiect. Norocul însă ni-l mai facem și singuri. O particularitate în Leo este faptul că noi intrăm în pitch-uri mai rar decât media pieței, dar avem o rată de câștig mare (peste 80%) și rămânem în parteneriate pe termen lung cu clienții noștri. Deținem și recorduri în piața de clienți, cu care lucrăm de 26 de ani, 15 ani, 5 ani etc. Preferăm să creștem alături de ei, să înțelegem profund un business sau o categorie, să ne împrietenim cu echipele de client – din astfel de relații apar cele mai relevante campanii.

Producție

„Crearea de conținut și producția audio/video au fost încă din start domenii complicate și pline de provocări, așa că în momentul în care a venit pandemia, împreună cu toate schimbările și îngrădirile ei, eram deja antrenați în a ne mișca rapid în fața cerințelor schimbătoare ale clienților. Noi interpretăm briefurile de producție ca ecosisteme de materiale corelate pentru diversele canale de conținut ale brandului. Nu mai poți rula același spot în același format pe toate mediile. Fiecare idee ieșită din creație are nevoie acum de o declinare multiplă și personalizată pentru online. Pentru acest nou standard, est.now a gândit un workflow nou, digital first, și care să poată produce o cantitate considerabil mai mare de content, păstrând timpii de execuție și de buget.” – Barna Nemethi, Producer Established.Now

Cum a evoluat portofoliul de clienți în ultimii ani?

Diana Alexa: În momentul acesta, Leo Burnett are un business stabil, cu un portofoliu echilibrat distribuit pe categorii relevante – FMCG (food & non-food), telco & tech, retail, ban­king, auto. Am avut o creștere im­portantă în ultimii ani pe clienți din zona de digital, eCommerce, tech – spre exemplu, din ultimele
4 ­pitch-uri câștigate, 3 au fost în zona asta. Distribuția asta echilibrată pe categorii diverse și apoi în digital / ATL ne oferă mare stabilitate de business și echipe cu experiență diversă.

Dar cifra de afaceri?

Diana Alexa: În ceea ce privește cifra de afaceri, bilanțul pentru 2020 este în lucru, însă nu am închis anul în pierdere. Pentru anii precedenți, media creșterii anuale a cifrei de afaceri a depășit 10%. (Leo Burnett raportează cifra de afaceri ca parte a grupului Publicis Groupe România.)

Publicitate cu viziune

Cum se va schimba publicitatea?

Victor Stroe: More content, less adver­tising. Am un test: când văd o campanie nouă, mă întreb dacă se putea face acum cinci ani fix la fel. Dacă da, există totuși posibilitatea ca în acest timp, în care totul s-a revoluționat, să fi apărut o soluție mai bună de comunicare care să aparțină prezentului. Există azi o ruptură între publicitate, care este foarte studiată, controlată și complet nonderanjantă, și contentul de social media foarte viu și plin de interesant, omniprezent în viața oamenilor. Prin urmare, cred că în viitor liniile dintre content și pu­blicitate vor fi mult mai puțin distincte versus azi.

More vision, less pleasing everybody. Brandurile au nevoie de mai multă ­viziune asumată în companie. Povești de advertising inventate fără o substanță reală, care să fie împăr­tășită pe bune în interiorul companiei, nu mai funcționează. E important ca brandurile să fie cât mai autentice, să aibă o părere proprie pe bune, chiar dacă asta înseamnă să supere pe alocuri. În încercarea de a fi pe placul tuturor, ajungi să nu mai fii băgat în seamă de nimeni.

More in the now, less in the old. Astăzi toate modelele de comunicare sunt date peste cap. Majoritatea companiilor acționează în virtutea unei inerții din trecut, mai puțin bazat pe noile realități. În viitor, comunicarea va trebui să riște și să construiască mult mai mult pe ce oferă prezentul, și mai puțin pe ceea ce funcționa de minune, dar acum 10 ani.

Care sunt planurile de dezvoltare pentru 2021?

Diana Alexa: În 2021, vrem să conti­nuăm investiția în campanii multi-disciplinare – care înglobează ­stra­tegie, technology, advanced digital, new media, data, content cre­ation & production. Vrem să punem on air cele mai conectate și „cultu­rally influential” soluții de comunicare puse în sluj­ba businessului clienților noștri. Pentru a ajunge la acest deziderat, vom investi în echi­pă – Leo va fi locul care să angre­neze the biggest share of brains in the ­industry, cu oamenii cei mai talentați și performanți. Vom crește departamentul de data și capabilitățile in house de content development & production. Vrem să creștem în 2021 cu clienți care gândesc ca noi, care ne împărtășesc viziunea ­despre cum funcționează și care sunt cerințele unui advertising în pas cu lumea foarte nouă în care trăim. Însă, oricare ar fi planurile de viitor, ele se bazează pe echipa prezentă din Leo, cea care a făcut ca toate aceste ­succese să fie posibile.

Data intelligence

„Implementarea soluțiilor de data intelligence ne-a îmbunătățit constant produsul de comunicare. Acum evaluăm cum funcționează execuțiile creative în timp ce campaniile se întâmplă și optimizăm în timp real. Mai mult, monitorizăm permanent modul în care oamenii percep și relaționează cu brandurile, nu prin tradiționalele cercetări instituționalizate și declarative, cu rezultate trimestriale sau anuale, ci în fiecare zi, urmărind cum vorbesc oamenii despre brand versus competitori în mod spontan și 100% autentic. Și, pentru asta, suntem în plin proces de regândire a fluxurilor de lucru, atât interne cât și în procesul de colaborare cu clienții și agențiile lor de media. Obiectivul este ca, alături de toate părțile implicate, să putem reacționa în termen de ore, maximum o zi.” – Irina Cărbunescu, Data Director

Fotografii de: ©Alex Gâlmeanu

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 351 (1 martie – 31 martie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.