Noul management creativ la Leo Burnett Bucharest

Ca urmare a dezvoltării din ultimul an, definită de o creștere a businessului și de parteneriate cu noi clienți, agenția Leo Burnett Bucharest promovează o echipă de management creativ formată din Adriana Pașcan – Chief Creative Officer, Andrei Nica – Deputy Creative Director și Cristina Calotă – Deputy Creative Director. Parte din echipa de management creativ rămân în continuare Irina Becher, în calitate de Creative & Business Director pentru P&G Unit | SEE & Nordics și de Vasilije Corluka, în calitate de Chief Creative Officer pentru contul Telekom și new business-ul agenției.     

Businessul Leo Burnett Bucharest a crescut foarte mult în ultimul an. Ce a stat în spatele acestei creșteri?

Adriana Pașcan: Da, a crescut foarte mult. Sunt două mari motive care stau în spatele acestei creșteri: pentru majoritatea clienților pe care îi avem, ne-am extins semnificativ scope of ­work-ul, fie prin arii noi de business, fie prin proiectele mult mai complexe decât în trecut, cu o componentă tot mai importantă de aliniere la ce se întâmplă în prezentul imediat. Mai mult decât atât, am câștigat toate pitch-urile la care am participat în ultima perioadă. Și nu puține. ­Dintre partenerii noi de anul acesta aș aminti: Spotify, Bringo, Lay’s, Mirinda, WinnerBet, Tazovsky.

Ce schimbări au apărut în ultima perioadă în advertising cu implicații majore asupra creației? În ce fel sunt diferite proiectele din prezent de proiectele pe care le realizați în urmă cu 2-3 ani?

Adriana Pașcan: Schimbările sunt importante, gândim pentru medii de comunicare noi, pentru consum on the go. E foarte mult depre acum, despre a nu rata oportunități creative care se consumă aproape imediat. Tot timpul apare ceva nou, fie ca e dinspre platformele de conținut, fie dinspre cele de social media care se dezvoltă și lansează ­lucruri noi constant.

Practic, trebuie să asimilăm toate aceste noutăți și să le integrăm în tot ceea ce facem. Sunt lucruri care acum 2-3 ani se întâmplau într-o proporție mult mai mică. Dar, în tot acest conglomerat de variabile, există constante care generează valoare adăugată din ­partea noastră: conceptul și craft-ul.

Cum sunt integrate componentele de digital / content, tech, data în proiectele pe care le realizați?

Adriana Pașcan: Aproape nu mai există campanii care să nu integreze componente de digital / content, tech. Foarte multe ­dintre ele pornesc direct ­dintr-un comportament digital sau sunt construite în jurul unei inovații de tehnologie, inclusiv AI. Faptul că agenția are tool-uri de data ne ajută foarte mult în ajustarea / reconfiguarea comunicării. Dacă este ­cazul, putem răspunde în timp real la o nevoie imediată. Avem un modus operandi, un proces de lucru în care am integrat organic tot ce înseamnă componente de digital.

Ce înseamnă pentru tine noul rol și ce responsabilități noi aduce? Cum vor influența schimbările produse la nivel de management echipele de creație?

Adriana Pașcan: Toți cei care am avansat în poziții de coordonare avem ani de lucru împreună în Leo, ceea ce e foarte relevant pentru spiritul agenției. Mai mult decât atât, nu suntem o organizație care gravitează în jurul unor superstaruri, ci suntem o echipă. Cred foarte mult în acest ­lucru. E foarte important ca oamenii să crească profesional în cultura unui loc, să fie parte dintr-o structură în care să se simtă importanți și la a cărei creștere să contribuie.

Noul meu rol se definește în raport cu acest lucru și este de a face această echipă cea mai dezirabilă din industria de advertising locală, atât pentru oamenii din industrie, cât și pentru clienți; atât prin relevanța profesională, cât și prin calitatea locului în care muncim. Nu spun nicio noutate: munca de creație înseamnă un efort fantastic, dar e un „must” să fie și fun.

Pentru că cei mai mulți dintre noi lucrăm de mult timp împreună, schimbările nu vor fi majore, structura se va rearanja organic și se va adapta și dezvolta în funcție de nevoile noastre și ale clienților.

În ce direcție plănuiești să îndrepți din punctul de vedere al organizării, al modului de lucru echipele de creație pe care le coordonezi?

Adriana Pașcan: Lucrăm în industria în care nu ai voie să te repeți. Și asta e ceva foarte greu, dar în același timp foarte, foarte bun, pentru că e un mod constant de a progresa. Mai mult decât atât, fiecare dintre noi are o ,,superputere”, face foarte bine anumite lucruri. Și am ținut cont de aceste lucruri în momentul în care am regândit structura departamentului de creație. E ,,custom made” atât pentru noi intern, cât și pentru clienții noștri. Coordona­rea, așa cum o înțeleg eu, este despre înțelegerea oamenilor cu care lucrezi și a celor pentru care lucrezi.

Care simți că sunt în acest moment principalele provocări pentru industria creativă și ce soluții ai în vedere pentru acestea? Cum vă pregătiți pentru 2023?

Adriana Pașcan: Cred că cea mai mare provocare a industriei creative a fost și va fi întotdeauna despre produsul pe care îl generează. Pentru că acest produs concurează cu toată informația care luptă pentru atenția oamenilor, fie că vorbim de entertainment, cu tot conținutul generat de platformele de content, fie că e cel dinspre platformele de social media.

De aceea, focusul nostru pe 2023 este despre asta. Vrem să creștem în continuare divizia de content pe care o avem, Establish Now, cu ajutorul căreia am făcut deja multe proiecte în 2022 pe clienți importanți precum Spotify, Banca Transilvania, Pepsi, ­Fashion Days. De asemenea, plănuim să lansăm un unit specializat exclusiv pe craft, și anume Carré Noir – o companie de design și branding în portofoliul Publicis Groupe din alte țări.

Trebuie să generăm un produs relevant, distinct și engaging. Practic, provocarea este să ai un produs unskippable, iar noi suntem echipați să îl livrăm.

Cu ce responsabilități vin noile funcții și ce vă propuneți să aduceți nou în modul de lucru?

Cristina Calotă: Se anunță un overview mai generos asupra produsului creativ și cu implicare în proiecte de advertising mai complexe. Complexe pentru că majoritatea lor sunt un melanj între tech, social media și digital innovation. Dar am un parteneriat cu Andrei, co-titular. Ce-mi propun să aduc? Ce mi-am mai propus: drive și încăpățânare, reziliență pe proiecte care iau mult timp și drive la proiecte care vin de acum pe acum. Cu structură.

Și cu o preferință personală pentru claritate. Cu adaptare la așa-zisul blestem „may you live in interesting times” – aș fi curioasă cine zice că nu trăim asta. Cu sentimentul că nu e un blestem, ci o chestie tare. Și cu o privire nearogantă spre audiențe, unde sunt și ce fac ele acum.

Andrei Nica: În primul rând, cu gestio­narea proiectelor de la un nivel ceva mai complex, cu mult mai multe variabile de luat în calcul și cu mai multă presiune, bineînțeles. În proiectele noastre îmbrățișăm tot ce este nou, tot ce ne oferă un alt spațiu creativ, dar oferă și clienților noștri noi posibilități de comunicare. Pot ține pasul cu schimbarea, pentru că am norocul de a face parte dintr-o echipă fantastică, alături de oameni extrem de talentați care te pot ajuta oricând să rezolvi orice problemă.

Cât despre ce-mi propun să aduc nou este simplu: mai mult curaj în lansarea ideilor. Într-o lume în care totul se succede cu o viteză amețitoare și în care, să recunoaștem, nimeni nu așteaptă perfecțiune de la publicitate, e contra­productiv să întorci o idee pe toate părțile de o sută de ori. În plus, ideile bune sunt vii și se pot transforma oricând în ceva mult mai de impact decât sperai inițial. Trebuie doar să ai curajul să le lași să plece din agenție cât încă sunt fierbinți.

Leo Burnett Bucharest este perceput ca un deschizător de drumuri când vorbim despre adoptarea noilor tehnologii și trenduri în industria creativă. În ce fel va marca în viitor evoluția industriei tech & digital proiectele agenției? Dar content-ul – credeți că va deveni o parte tot mai importantă a muncii voastre?

Andrei Nica: Într-adevăr, filosofia „The instinct of now” adoptată de Leo Burnett încă de acum patru ani a dat și dă în continuare roade. Mulțumită acestui mindset am încercat multe și ne-au ieșit destule, chiar și în acești ultimi doi ani extrem de complicați. Probabil că evoluția industriei tech & digital ne va obliga să fim din ce în ce mai creativi, cu ochii mereu larg deschiși și mereu ghidați de eficiență. Pare un pic obositor, însă toate acestea vin și cu parte bună: într-un astfel de playground este extrem de greu să te plictisești.

Cât despre content, este deja o componentă a muncii noastre zilnice și e una pe cât de frumoasă pe atât de provocatoare. Mai ales când vedem în fiecare zi oameni ce creează fară efort niște chestii extraordinare care fac o lume întreagă să râdă.

Care sunt principalele lecții ale lui 2022 din punct de vedere creativ și cum vă pregătiți pentru provocările din 2023?

Cristina Calotă: Când credeam că 2020 a fost provocator, a venit 2021. Și când credeam că 2021 a fost o provocare, a venit 2022. Întâi ni s-a confirmat că istoria se întâmplă când noi ne facem alte planuri, am văzut brand-uri neindiferente la conflictul din vecinătate. A fost, apoi, mai complex ca niciodată să lucrăm pentru clienții existenți și cei potențiali – am dezvoltat identități, am gândit, scris și produs proiecte de content, am inovat în activări digitale, am comunicat proiecte de new media, am lansat campanii de repoziționare, aducând un amestec permanent de tech & data.

Avem un procent amețitor de pitch-uri câștigate – am reconfirmat Telekom, am luat Tazovsky, Winner Bet, Spotify, Bringo și Lays. Lista aproape că vorbește de la sine – de la e-comm la telecom sau entertainment, food & alcohol, vom lucra pe industriile momentului, foarte ancorate în prezent. Sunt branduri care au făcut și istorie, care au și multă efervescență – nu e deloc întâmplător că propria noastră mantra e legată de „instinct of now”. 2023 ne va prinde gata. Ca să citez din propriul nostru work… n-avem cum altfel.  

Despre Adriana Pașcan

Adriana are o experiență impresionantă, activând de peste 25 de ani în industria creativă. S-a alăturat echipei Leo Burnett în anul 2018, în calitate de Creative Director, cu un overview pe întreg portofoliul de clienți ai agenției. Din funcția de Chief Creative Officer, Adriana va coordona produsul creativ al tuturor companiilor din grupul Leo Burnett – agenția Leo Burnett, divizia de content Est.Now, dar și unit-ul de craft & branding, Carré Noir.

Despre Andrei Nica

Cu peste 15 ani de experiență în industria creativă, Andrei a făcut parte din echipele de creație ale mai multor agenții, precum Saatchi & Saatchi și Graffitti BBDO. În anul 2019, s-a alăturat echipei Leo Burnett, în calitate de Group Creative Director, coordonând campanii pentru clienți precum: Samsung, Spotify, Pepsi, Fashion Days. Creativitatea și munca depusă i-au adus premii și nominalizări la toate festivalurile importante din industrie: Cannes Lions, Golden Drum, Eurobest, Epica, Effie Romania,  Effie Europe, Effie Global, Internetics, Webstock.

Despre Cristina Calotă

Cristina și-a început cariera în industria creativă în anul 2005, făcând pe rând parte din echipele agențiilor Ogilvy și McCann. În 2018, ea s-a alăturat echipei Leo Burnett, în calitate de Group Creative Director, coordonând campanii pentru clienți precum Ursus, Pizza Hut, Doncafé, Banca Transilvania și Lay’s. De-a lungul timpului, Cristina a obținut premii și nominalizări la toate festivalurile importante dedicate industriei: Cannes Lions, Golden Drum, Effie România, Internetics.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 368 (17 noiembrie – 18 decembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.