Lecțiile diferențierii

Lecțiile diferențierii

Într-o lume plină de lămâi, fii o lime. Sub acest slogan a fost lansată o nouă băutură, Coca-Cola Lime. Despre această lansare, un proiect dezvoltat integral de echipa de marketing din România, povestește Nicoleta Eftimiu.

”Un bun marketer trebuie să aibă toate simțurile deschise, să fie alert. În ziua de azi, marketingul se practică, nu se mai învață din cărți. Trebuie să te uiți în jur, să vorbești cu oamenii și să înțelegi ce urmează să se întâmple, să anticipezi tendințele.“ 

Care este povestea lansării Coca-Cola Lime?

A fost o lansare complet atipică care a pornit de la faptul că exista o oportunitate în piață. Cola cu lămâie reprezintă cam 10% din total pieței de Cola, dar nu ne-am dorit să venim cu ceva ce exista deja. Ideea lansării acestui produs îi aparține senior brand managerului din echipa noastră, Iuliana Nedelcu. Ea este cea care a observat că  lime-ul este „the new cool thing in town“ și a convins echipa din Atlanta să dezvoltăm acest produs. Coca-Cola Lime există în alte țări, însă noi ne-am propus să creăm o rețetă diferită de tot ce exista pe piață. Echipa de Research & Development a creat mai multe formule, noi le-am testat și am ales-o pe care care am considerat-o cea mai bună. Tot procesul a durat aproximativ un an, cu foarte multe schimburi de mailuri, argumentat, filme, testimoniale. Suntem foarte mulțumiți de produsul final. În primele două săptămâni am vândut cât aveam estimat pe trei luni, iar estimarea pentru anul viitor este de trei ori mai mare decât estimarea pe care am făcut-o înainte de lansare.

Lansarea a fost  atipică și în privința campaniei, care a fost și ea integral dezvoltată pe plan local. România fiind prima țară în care s-a lansat această formulă, nu am avut ce să împrumutăm din altă parte, așa că am creat totul de la zero. Campania are componentă de TV, outdoor, PR și un plan de digital foarte puternic, precum și o activare internă pentru oamenii noștri de vânzări. Cea mai importantă din punctul meu de vedere a fost activarea din magazine, care a fost de-a dreptul spectaculoasă. De altfel, Coca-Cola România este recunoscută pentru cele mai bune practici de shopper activation în tot sistemul Coca-Cola din întreaga lume. Am primit această distincție în ultimii doi ani și, practic, toți cei din sistem care vor să învețe cele mai bune practici de shopper activation sunt trimiși la noi.

Ce echipă a fost implicată în dezvoltarea acestei campanii?

În McCann, agenția cu care lucrăm, avem o echipă creație dedicată pentru Coca-Cola. Pentru acest proiect însă, la un moment dat, au fost implicate toate echipele, la fel s-a întâmplat și pe zona de PR.

Cum reușiți să aliniați dezvoltarea de conținut local la planul global de marketing?

Avem un calendar de brand pe care-l primim de la echipa centrală, în care sunt incluse proiectele mari: Coke Meals sau Coke Summer și Christmas, dar în cadrul fiecărui proiect avem o foarte mare libertate de crea, de a veni cu o componentă locală. Este un proces în care fiecare parte implicată are o responsabilitate foarte clară. Echipa centrală de marketing livrează ceva, noi, altceva, fiecare trebuie să contribuim cu partea noastră de creativitate. Suntem încurajați în acest demers dat fiind că partea de relevanță locală nu o poate dezvolta nimeni în afară echipei locale, mai ales în contextul actual când marketingul  este foarte mult în online, când totul se desfășoară prin foarte multe conversații și interacțiuni cu consumatorii.  Cred foarte mult în puterea online-ului și avem o echipă dedicată acestui mediu, care se numește Consumer Interaction Center, alcătuită din trei persoane, care doar cu asta se ocupă. Îmi place foarte mult digitalul, sunt adepta crowdsourcing-ul sau a ceea ce ce mai numește consumer generated content. Am creat foarte multe astfel de proiecte pentru Coca-Cola și cred că asta e viitorul marketingului, nu mai poți să stai să le spui oamenilor, trebuie să ai un dialog și să asculți foarte mult.

Cât de mare este echipa locală de marketing?

Suntem zece oameni, dar mai este și echipa centrală care se ocupă de întreaga regiune, precum și echipa de marketing a Coca-Cola Hellenic. Echipa noastră este foarte experimentată și suntem un fel de centru de excelență pe regiune. Foarte multe proiecte pilot sunt lansate mai întâi în România. Așa a fost, de pildă, Coke Stream, o platformă pe care încărcăm conținut despre muzică. Proiectul a fost inițiat la nivel global și implementat prima dată în România, va fi apoi implementat și în alte țări, primele care urmează sunt Polonia și Italia. Inițial, conținutul generat de echipa centrală pentru această platformă trebuia să fie de 80% și doar 20% local, acum este exact invers.

România este considerată o piață foarte bună de test, atât datorită faptului că echipa locală este foarte experimentată, cât și datorită faptului că consumatorii români sunt foarte receptivi. Pe viitor, în afară de muzică, vrem să introducem pe această platformă și alte subiecte relevante pentru adolescenți: tehnologie, lifestyle, gadgeturi.

Cât de mult din conținutul de marketing este dezvoltat local?

Avem proiecte globale în care noi venim cu foarte multă inovație, cocreăm, dar și proiecte dezvoltate  100% local. Ce pot să spun este că fiecare proiect are o componentă locală.

Care sunt cele mai puternice zone de expertiză ale voastre?

Activările de shopper și campaniile de vară. Lucrăm în prezent la un proiect care va fi preluat la nivel global, nu doar în regiunea noastră.

Pentru că ești unul dintre marketerii care mizează foarte mult pe online, care crezi că este platforma de social media insuficient folosită la momentul acesta? Pe ce ai paria pe viitor?

Aș paria pe ceva ce nu există încă, o plat­formă care să capitalizeze avantajele tuturor platformelor actuale.

Care este platforma de social media care îți place cel mai mult la ora actuală?

În România, Facebook este cea mai accesibilă și extinsă platformă. Au Facebook și bunica, și nepotul, ceea ce înseamnă un avantaj, având o bază atât de extinsă, însă poate fi și un dezavantaj, fiind o platformă pe care este prezentă și bunica s-ar putea să nu mai fie așa de atractivă pentru adolescenți.

Nicoleta Eftimiu este Marketing Director pentru România și Moldova și Marketing Lead pentru țările din Europa de Sud-Est în cadrul The Coca-Cola Company, responsabilă de coordonarea tuturor echipelor de marketing din regiune. Pe tot parcursul carierei, începând din anul 1998, a lucrat numai pentru brandul Coca-Cola, fie că a fost vorba de agenția Mercury Promotions, unde a fost Client Service Manager, fie de Coca-Cola Hellenic sau Coca-Cola Company. A absolvit Academia de Studii Economice din București.