Lecții mari de la agenții mai mici

Lecții mari de la agenții mai mici

Trăim într-o nouă eră a comunicării și nu numai. Pandemia ne-a învățat o serie nouă de reguli care să ne ajute să ne adaptăm, vechea recesiune economică ne-a făcut și ea mai puternică și avem acum alte seturi de skill-uri care să ne țină mai curajoși în fața oricăror posibile viitoare „turbulențe”, de orice natură ar fi acestea.    

În timp ce unii și-ar putea strânge cureaua înainte de o posibilă recesiune, alții își măresc investițiile în marke­ting pentru a profita de un decalaj de pe piață sau pentru a se extinde în noi oportunități, cum ar fi ceea ce s-a întâmplat în cazul Covid-19, când comerțul electronic s-a bucurat de un semnificativ boom. Cu o abordare corectă, agențiile din industria de marcomm pot trece pe valul fluctuațiilor economice și pot ieși la celălalt capăt mai bine, mai puternice și mai eficiente decât oricând.

O parte din acele calități care au dat putere (percepută) agențiilor mari în trecut sunt concepute slăbiciuni astăzi. Noile calități și abilități contează acum, cele pe care agențiile mici și indepen­dente le întruchipează în mod natural sau sunt mai potrivite să le dezvolte și să le adopte.

Este mai probabil ca acestea să aibă cunoștințe locale și regionale despre cultura și sursele media ale unei zone locale, ceea ce facilitează dezvoltarea unor mesaje și strategii media mai informate și relevante. Structura lor este adesea mai agilă și mai colaborativă și capabilă să unifice echipele creative, de strategie și media pentru a lucra mai strâns împreună, nu ca părți disparate.

Lecții din pandemie

„Dincolo de campanii, clienți, premii, etc, agențiile înseamnă oameni. În timpul unei recesiuni, o agenție de dimensiuni mai reduse poate lua mai ușor decizii care să îi pună în centru pe oameni. Se poate reinventa mai ușor sau orienta către zone noi de business. Cred că agilitatea și dinamismul agențiilor mici sau medii pot fi considerate avantaje în astfel de situații. Desigur, acestea pot fi valabile doar dacă agenția este construită pe niște principii sănătoase și are o viziune și o deschidere la a se adapta și readapta aproape real-time”, a spus Dana Nae Popa, Empowering Owner & Managing Director la pastel.

De altfel pentru ei perioada pandemiei i-a învățat cât de important e să faci parte dintr-o echipă care face această meserie cu asumare și nu din întâmplare. Că nu trebuie să ne lase, că e loc în piață pentru toată lumea care își face treaba pe bune, cu etică și valori care nu sunt scrise frumos doar pe pereții agenției sau pe site.

Echipele pastel se bucură că din ce în ce mai multe branduri și agenții au pus pe agenda lor CSR și Employer Branding. Sunt două zone în care ei la Pastel cred și investesc destul de mult. Înființarea Asociației Pastel la final de 2020 i-a ajutat să înțeleagă și mai bine câtă nevoie este de oameni și companii care să facă un scop și un obicei din făcutul de bine și implicarea în campanii care lasă ceva în urmă.

Conform Irinei Mateescu, Business Owner la Digitalee, atunci când o agenție, indiferent de dimensiunile ei, este capabilă să serviseze o gamă mai largă de clienți nu simte recesiunea la fel de rău. În momentul în care îți construiești businessul de agenție ca să servisezi exclusiv clienți care pot să aloce bugete de advertising de minimum 150.000 de euro și această cate­gorie de bugete nu mai vine așa ușor din cauza recesiunii, începi să ai pro­bleme serioase. Sau poate trebuie să fii mai agresiv în pitch-uri. Într-o agenție mare, un cost așa-zis de „break-even” este mult mai ridicat.

Conform acesteia, la Digitalee anul trecut erau 3 oameni, acum o să încheie anul cu 6-7 oameni. Echipă internă, dedicată, nu includem aici colaboratorii permanenți, adică freelancerii. Însă încearcă să păstreze un portofoliu de clienți și de proiecte de digital marke­ting care să fie suficient de variat, fără să își vândă ieftin competențele.

Portofoliul Digitalee de clienți cuprinde și multinaționale și antreprenori locali care chiar se bazează pe serviciile lor pentru continuarea planurilor. Chiar dacă urmează sau nu o recesiune.

„Și ne dorim să ne păstrăm această flexibilitate în servisare și în momentul în care vom crește și mai mult. Apoi, agențiile mici sau medii au fost întotdeauna mai agile pe vremuri de criză. Piața nu mai este ca în 2008-2010. Sunt bugete foarte bune în piață, nu doar la clienții de portofoliu, pe care se bate toată lumea. Zona IT, de exemplu, nu era atât de înfloritoare ca în alți ani.

Clienții B2B nu aveau atât curaj să investească în orice formă de adverti­sing, businessurile românești nu aveau încă o cultură organizațională solidă ca să fie interesanți pentru agenții, clienții din afară nu erau atât de accesibili pentru o agenție din România”, a explicat Irina Mateescu.

În perioada pandemiei agenția de digital a angrenat în echipă oameni în care Irina are încredere să le delege proiecte cap-coadă. Și asta deoarece i se pare foarte important într-o agenție de dimensiuni mici sau medii ca acționarul agenției să nu fie implicat la maximum în toate proiectele. Să nu fie mereu nevoit să pună punctul pe „i” ca să se livreze rezultate.

„Dacă am pus piciorul pe accelerație, n-am mai tras și frâna de mână. Am făcut new business constant atunci când companiile care ne sunt de ani de zile clienți nu au mai avut posibilitatea să aloce aceleași bugete anul acesta sau dacă au avut întârzieri la plată. În capitalism crizele economice sunt ceva fi­resc. Nu poți să fii pe creștere constantă.

Dacă aș mai auzi în jurul meu întrebarea clasică «Ce să facem pe praful ăsta?» cred că m-aș uita cu o sprânceană ridicată. Din punctul meu de vedere, este imposibil să ai o agenție de advertising sau de digital marke­ting sau de orice fel de nișă în zona comunicării în anul 2022 și să resimți criza la fel ca în 2008-2010″, a spus ­Irina Mateescu.

La rândul ei, Raluca Zamfir, Mana­ging Partner la RAN Communication, are o perspectivă foarte clară. „Dacă ești o agenție mică sau medie, nu ești în mod automat mai puțin important sau mai puțin profesionist. Fie că este o perioadă de recesiune sau nu. Am învățat că ­uneori este mai bine să fii mic, atât timp cât gândești la scară largă. O agenție mică /media are cheltuieli operaționale mai mici și se adaptează extrem de rapid contextului și cerințelor pieței.

În plus, echipa este sudată și are o relație mult mai apropiată cu clienții, controlează mai bine proiectele, este mai productivă, comunică în timp real și este abordabilă de către orice client din portofoliu. O agenție mică / medie face față mai ușor unor perioade turbulente pentru că lucrează cu resurse mai puține și mai agile din toate punctele de vedere.

E de preferat să ai un număr redus de oameni dar cu expertiză și capabilități pe mai multe domenii de activitate, decât mulți oameni specializați. În plus, clienții primesc mai mult decât cer”, a spus Raluca Zamfir.

În ultimii 10 ani pentru echipa RAN Communication orice criză a fost oportu­nitate. S-a adaptat contextului și a identificat soluții inovative. Are așteptări realiste și privește jumătatea plină a paharului.

„Credem cu tărie că avem posibilitatea să facem o «limonadă din această lămâie» de criză. Noi nu spunem «Nu» aproape niciodată provocărilor noi, știm ­exact ce putem livra și nu ne mulțumim cu puțin. Și mereu am fost aproape de clienți. Ne concentrăm timpul, energia și resursele pe lucrurile pe care le putem influența, controla și/sau îmbunătăți. Pentru noi nu există adversități, doar situații la care nu ne uităm prin lentila potrivită. Marile victorii ne-au făcut ­relaxarea mai ușoară, iar înfrângerile ne-au motivat mai mult”, a punctat Managing Partnerul RAN Communication.

La rândul ei, Alexandra Enăchescu, Managing Partner al agenției de comunicare Crafters, consideră că dincolo de o capacitate de a se adapta mai ușor, pentru că structura, dimensiunea și procesele sunt ceva mai fluide, relația mai strânsă care se creează între client și o agenție mai mică – ce depășește de foarte multe ori cadrul tranzacțional clasic – poate să ajute mult în acest sens.

„Nu aș vrea să generalizez și să spun neapărat că «we care more and we try better», însă de multe ori feedbackul clienților noștri, trecuți și prin alte relații de colaborare, ne-a arătat că atitudinea cu care un partener de comunicare vine la masă, dorința reală de a ajuta, capacitatea de a face echipă și dincolo de «asta scrie în contract, atât livrez» contează enorm și fac cu siguranță diferența în vremuri mai tensionate și nu numai.

Asta, bineînțeles, dacă know-how-ul este deja și el unul solid. Desigur, este bine să facem mereu și exercițiul invers, cred că ambele tabere au multe lucruri utile de învățat una de la cealaltă”, a declarat Alexandra Enăchescu.

În ceea ce privește pandemia și învăță­mintele cu care au rămas după această perioadă, reprezentanta ­Crafters spune că se simt ceva mai antrenate. Grija față de echipă și felul în care mun­cesc împreună (indiferent de context), pe de o parte, și atenția la nevoile – în continuă schimbare – ale clienților, pe de altă parte, rămân prioritățile pentru ele și de această dată.

Toate acestea, cuplate cu capacitatea de a vira constant și de a nu se culca pe-o ureche – lucru valabil mai ales atunci când lucrezi cu antreprenorii, care au un ritm de lucru și o dinamică diferite – sunt principalele lecții pe care și le iau frecvent.

„Desigur, în această ecuație, rămânem mereu atente și la cum și, mai ales, cu cine facem echipă, ceea ce cred că trebuie să fie un watchout constant, indiferent de crize, recesiuni, contexte externe mai dificile. Poate că privilegiul cel mai mare pe care încă îl avem este să alegem în ce scop ne direcționăm energia, mai ales pentru că domeniul în care lucrăm este, prin natura sa, solici­tant, alert și ne ține în priză adesea mai mult decât cele 8 ore clasice de birou”, a concluzionat Alexandra Enăchescu.

Rămânem în zona PR-ului cu Elena Bululete, Managing Partner la Conan PR, care spune că avantajele țin în primul rând de costuri și de capacitatea de a trece mai ușor peste perioade în care bugetele sunt micșorate. Dar nu dimensiunea agenției este cheia în astfel de situații, ci capacitatea de a lucra cu resurse din afara agenției.

Și o agenție mică sau medie poate să furnizeze serviciile pe care le oferă o agenție mare atât timp cât reușește să construiască o rețea de resurse, un hub de competențe, dacă vrei, pe care să le acceseze ­atunci când e nevoie.

„Sigur, integrarea com­petențelor într-o singură echipă are avantaje, dar, în perioade de recesiune, flexibilitatea pe care ți-o oferă un astfel de hub este un asset major. Focusul pe echipă și cum reușim să rămânem o echipă în toată perioada de criză, acestea au fost prioritățile noastre.

Cum facem ca distanța să nu ne îndepărteze, cum reușim să reintegrăm biroul în activitățile noastre, ce merită să păstrăm dintre lucrurile pe care le-am descoperit în pandemie, cum facem ca noii colegi să devină parte din echipă în condițiile unui program hibrid și multe alte întrebări la care am tot încercat și, în continuare, încercăm să găsim răspunsuri”, a explicat ­Elena Bululete.

De la mic la mare

Și totuși, ce pot învăța agențiile mari de la cele mici despre supraviețuirea pe timp de recesiune?

„Să aibă o trasabilitate cu o acuratețe mai mare asupra modului în care își monetizează timpul și să integreze softuri în fluxul brief-debrief-propunere client-feedback-implementare feedback. Chiar să renunțe la o parte din pași și să transmită informația de la client la echipă cu o rapiditate mai mare. Să renunțe la prezentările de zeci sau peste o sută de slide-uri ca să vândă o idee creativ` sau un concept de campanie ca să își îmbunătățească zona de persuasiune și fără documente ajutătoare”, spune Irina Mateescu.

Perfect corelat cu ideile Alexandrei Enăchescu care pune accent pe flexibilitatea, implicarea reală, preocuparea pentru a dezvolta relații mai sănătoase de colaborare – toate sunt lucruri care crede că ne folosesc tuturor în marcomm, indiferent de dimensiunile echipei pe care o conduc sau din care fac parte, fie că trec sau nu printr-o recesiune.

„Este extrem de important să privim mereu realitatea cu ochi lucizi, să nu avem ochelari de cal și să vedem cum anume contextul influențează ­businessul clienților cu care lucrăm, respectiv ce implicații are acest lucru și la nivel de comunicare. Însă atunci când lucrezi cu antreprenori sau cu companii cu o mentalitate antreprenorială, știi deja că singura constantă este schimbarea, chiar și până să ajungi să vorbești despre contexte atât de mari, cum ar fi o recesiune”, declară reprezentanta Crafters.

Asta în timp ce Raluca Zamfir sugerea­ză o lecție de comunicare, solidaritate și spirit de echipă, mai ales în vremurile grele. |n agențiile mici e mult mai puternic spiritul de echipă și poate și nivelul de empatie e mai sus. E valabil și la bine și la greu, și când sunt momente mai complicate se vede cel mai bine cât de important este să ai o echipă unită care se susține și se ajută.

„Apoi, cum punctam mai devreme, controlul asupra proiectelor e mult mai eficient într-o agenție mică. Plus că nu mai pierzi timp trecând totul prin n filtre și n persoane. Iar la final cu siguranță livrezi un produs mult mai bun, din toate punctele de vedere. Din experiența mea cu toate tipurile de agenții, în cele mici lucrezi mult mai eficient și la obiect, livrând servicii și produse personalizate exact pe nevoile reale ale clientului”, a completat Raluca Zamfir.

„Cred că în timp de recesiune nu are nimeni, de fapt, bagheta magică și că avem destule de învățat unii de la alții. Industria ar trebui să fie mai unită, să aderăm pe bune la practici etice și de concurență loială. Să ne implicăm în campanii și proiecte care să facă industria per total mai bună și mai relevantă. Focusul agențiilor indiferent de dimensiune ar trebui să fie menținerea oamenilor în domeniu, astfel încât să nu mai evadeze către zone ce par mai sigure în astfel de vremuri, iar după ce acestea trec să nu mai avem cu cine lucra”, punctează Dana Nae Popa.

Antreprenor român în marcommul lui 2023

De altfel, nu este ușor să te numești antreprenor în România anilor 2022-2023, nici în industria de marketing și comunicare. Un an foarte activ și provocator, care pentru mulți s-a dovedit a fi un adevărat roller coaster.

„Cu adrenalină, cu zâmbit la camere pe traseu, cu pălării zburate din cap, cu de toate. Recunosc că mi-ar plăcea ca în 2023 să coborâm și să mai vizităm și alte atracții ale parcului de aventură marcomm. Eu sunt recunoscătoare că am depășit momentul 2020, când totul părea înghețat și fără niciun orizont. În cei aproape 17 de ani de agenție, nu au fost doi ani la fel.

Mă uit la antreprenoriat ca la o drumeție de munte lungă alături de prieteni, în care ai și urcare și coborâre abruptă, vreme frumoasă, dar și ploaie și vânt, cu oameni pe traseu care lasă în urma lor gunoaie, cu o pancartă “Atenție urși!”, cu fructe de pădure tocmai bune de mâncat, cu un rucsac greu în spate, dar foarte util în pauzele luate.

Iar drumul nu duce neapărat către un vârf, e o călătorie plină de energie și surprize de tot felul pe traseu. Așa mă simt în antreprenoriat. Ca pe munte. Și îmi place și nu mă văd făcând altceva. Un alt business, da, dar despre asta povestim altădată”, spune Managing Directorul pastel.

„Să fii antreprenor în marcomm este ca și cum ai fi turist la Disneyland. Ai parte de senzații tare în fiecare zi, de experiențe, provocări. Și trebuie să te reinventezi permanent. Într-un mediu de business aflat într-o permanentă schimbare cum este marcommul ai nevoie de perseverență, muuultă energie, reziliență, curaj, umor, adaptabilitate, disponibilitate, creativitate și răbdare. Se muncește mult, nu neapărat profitabil”, a spus Raluca Zamfir.

Sau un Kinder cu surprize, așa cum ar spune că este antreprenoriatul în ge­neral, mai ales în categoria de servicii, Alexandra Enăchescu. Ca antreprenor, trăiești lucrurile mai intens – și zilele bune, dar și pe cele mai puțin bune –, așa că regruparea, recuperarea energiei și recalibrarea continue sunt un exercițiu pe care, vrei, nu vrei, antreprenoriatul în marcomm ți-l antrenează, poate mai ales în vremurile (rapide și nu întotdeauna cele mai favorabile) pe care le trăim.

De altfel, industria i se pare mai călită, deși poate și ceva mai obosită, trecută deja prin multe alte crize, schimbări și perioade dificile, totul ­într-un timp foarte scurt.

„De la 2023 îmi doresc ceea ce mi-am dorit de la antreprenoriat dintotdeauna: relații de colaborare sănătoase, oameni cu care să facem echipă în adevăratul sens al cuvântului, proiecte care să ne dea benzină să credem că putem face lucrurile și altfel, strategic, așezat, calitativ, cu plusvaloare pentru audiență”, a conchis reprezentanta Crafters.

O perspectivă pozitivă asupra anului acesta au și Elena Bululete și Irina Mateescu, care declară că au avut un an foarte bun cu agențiile lor. Potrivit Elenei Bululete, dacă se uită în urmă, la 2020 și 2021, spune că în 2022 e ușor.

„Acum serios, e destul de clar că traversăm o perioadă de schimbare și că pandemia a accelerat transformări pe care poate că le intuiam dinainte. Întrebarea e dacă reușim să ținem pasul cu aceste schimbări, dacă reușim să ne dăm seama care sunt drumurile bune și care sunt alea care se înfundă”.

Pentru reprezentanții echipei Conan PR pandemia a fost acel proverbial șut în… spate care i-a scuturat și i-a făcut să ia decizii pe care le tot amână de niște ani privind dezvoltarea agenției. ­

„Ne-am așezat serios la masă și am început să creionăm răspunsuri la întrebarea «what’s next?». Lumea se schimbă, foarte repede, și cred că cel mai important lucru acum este să nu stai pe loc. A fost un an bun pentru marcomm, mai ales dacă termenul de comparație sunt cei doi de dinainte. Sper ca 2023 să continue această tendință, deși auzim în jurul nostru multe discuții despre o nouă recesiune.

Ce-mi doresc, în primul rând aș vrea bugete oneste. Există o așteptare legitimă din partea colegilor mei și a celor care lucrează în industrie pentru creșterea veniturilor. E normal, s-au scumpit toate, ratele la credite au luat-o razna. În același timp, însă, sunt companii care încearcă să acopere propriile creșteri de costuri prin renegocieri de fee-uri în jos. Îmi doresc o abordare onestă a bugetelor de comms”, a declarat Elena Bululete.

Pentru Digitalee este cea mai bună perioadă ca agenție, iar Irina Mateescu se uită cu încredere la anul următor.

„Am reușit să construiesc un mediu de lucru unde chiar și mie îmi place să lucrez. Am început să fiu foarte atentă la cultura organizațională a unui client atunci când suntem în discuții de preofertare și ofertare. La cum relaționează proprietarii afacerii cu angajații sau top ma­nagementul cu angajații. Un mediu de lucru toxic nu poate să aducă nimic bun în businessul tău.

Un șef de departament care nu știe să medieze o discuție, în propria lui echipă, nu o să fie niciodată capabil să îți prezinte o idee în fața unui board. Pentru noi bugetele sunt importante. Cifra de afaceri este importantă, marja de profit este importantă. Doar că nu mă uit doar la partea aceasta. Încerc să îmi pun la bătaie abilitățile ca să îmi dau seama ce va aduce o companie în agenție, pe lângă bugete”, a spus reprezentanta Digitalee.  

Photo 255565279 © Edhardream | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 367 (17 octombrie – 17 noiembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.