Lectia Grevei Belgiene

Reading Time: 4 minute

La inceputul anului trecut, 20 dintre marile agentii de Publicitate din Belgia si-au inchis timp de o saptamana site-urile in semn de protest fata de abuzurile advertiserilor care se intreceau in a organiza “pitch-uri gigant” cu o presiune enorma asupra costurilor si resurselor si asa afectate de criza ale agentiilor. La un an de la initiativa, Stephane Buisseret, presedintele ACC, institutie care a instigat la greva, povesteste despre impactul si schimbarile intervenite in comportamentul advertiserilor. Timp de un an, a existat o singura tentativa de “Pitch murdar” si aceea a fost anihilata. Cum ati ajuns sa faceti greva? Nu a fost o greva in adevaratul sens. Nu e ca si cum ne-am oprit din lucru si nu am mai facut nimic. Ne-am dorit sa tragem un semnal de alarma si chiar am reusit. Industria de publicitate se confrunta cu aceleasi probleme oriunde in lume. De aceea, vestea despre greva noastra s-a raspandit atat de repede. In special in perioade de criza, advertiserii o iau razna. Vor sa cumpere totul pe nimic si au tot mai multe pretentii, in conditiile in care stiu ca presiunea asupra costurilor este enorma. In 2009, ne-am confruntat cu o situatie in care un advertiser foarte mare, o institutie publica, a organizat un pitch la care a invitat toate agentiile existente pe piata. Din punct de vedere legal, pitch-ul era in regula. Insa din punct de vedere moral, a reprezentat momentul cand ne-am dat seama ca trebuie sa ne adunam si sa tragem un semnal. Participarea la un pitch implica resurse financiare si umane foarte mari. Cine ajunge sa le suporte in cele din urma? A fost prima data cand am dat dovada ca putem fi uniti si ne-am gandit cum sa iesim in fata cu ceva care sa socheze. Asa ne-a venit ideea cu greva virtuala. Ce s-a intamplat dupa inceperea grevei? Impactul a fost urias. Cei de la Asociatia Advertiserilor s-au infuriat cumplit. In prima faza, nu isi dadeau seama pe cine sa dea vina. Ne intrebau daca sunt membrii lor de vina. Ne cereau sa le dam nume. Ne intrebau cine a gresit, cine face astfel de pitch-uri. Le-am spus ca nu vrem o vanatoare de vrajitoare. In a doua faza, am ajuns la masa discutiilor si ni s-a alaturat si Asociatia Advertiserilor. In presa, impactul a fost de asemenea urias. Am ajuns pe prima pagina a publicatiilor de profil din industrie, precum Advertising Age. Numarul accesarilor pe site a ajuns la 1,2 milioane de vizite in numai cateva zile. Am primit o gramada de mailuri de sustinere de la asociatii similare cu a noastra. Chiar nu ne asteptam sa beneficiem de o asemenea mediatizare. Propagarea stirii cred ca este oarecum tipica mediului viral. Plus ca, atunci cand pui degetul pe rana, e firesc sa se intample asa. Ce a schimbat acest protest? Am pus la punct un sistem foarte simplu. Cand se anunta un pitch, fiecare agentie invitata informeaza ACC. Si la randul ei ACC isi notifica toti membrii. Acelasi lucru il face si Asociatia Advertiserilor. Daca la un pitch sunt invitate 20 de agentii, toata lumea afla. Ca urmare a acestui consens la care am ajuns, ne mandrim cu faptul ca anul trecut a existat un singur “pitch gigant” si pe acela am reusit sa-l oprim. Toate agentiile invitate s-au retras din pitch, desi era vorba de al treilea advertiser din tara ca marime, o mare companie din industria telecom. Si cum a reactionat respectivul advertiser? A reluat pitch-ul, a facut un nou brief, mai bun, si o selectie clara a agentiilor, in care nu a mai chemat agentii mici, fiindca devenise clar ca era un cont mult prea mare pentru capacitatea lor de business. Marele succes de anul trecut a fost ca a existat doar un singur “pitch murdar” si noi am reusit sa-l oprim. Un alt exemplu a fost un retailer care a invitat 10 agentii la un pitch si carora le-a solicitat servicii complete. Ne-am sunat intre noi si ne-am decis sa nu participam. L-am sunat pe presedintele respectivei companii. Am discutat cu el si mi-a dat dreptate. A oprit pitch-ul si l-a repornit cu numai patru agentii. Apoi, totul a mers ca la carte. Ce se intampla cu industria de comunicare anul acesta? 2009 a fost un an dur. Este greu de estimat care a fost cu adevarat impactul. Discutand cu niste headhunters, am aflat ca industria a pierdut cam 30% din forta de munca in 2009. Multi s-au retras din business pentru ca a devenit un domeniu prea stresant. Agentiile cu care am discutat spun ca declinul cauzat de criza a fost de 20-30%. In 2010 lucrurile s-au mai stabilizat, iar acum, in 2011, simtim multa energie, desi presiunea este in continuare mare. Din cauza reducerii costurilor, advertiserii au facut multe concedieri si se asteapta ca agentiile sa compenseze volumul de munca. Ne confruntam cu fragmentarea media, care necesita din ce in ce mai multe competente. In plus, ne dam seama ca trebuie sa muncim mai mult avand la dispozitie bugete tot mai mici. O alta provocare este integrarea serviciilor. In cele din urma, atat viteza cat si flexibilitatea sunt fantastic de mari acum PIATA DE COMUNICARE BELGIANA IN CIFRE 297,7 milioane euro total piata 450 de agentii de comunicare 332 de agentii angajeaza 3.912 persoane 118 agentii nu au angajati permanenti 20% dintre agentii au o vechime de 5-10 ani 5% dintre agentii au sub 3 ani vechime 20% dintre agentii sunt exclusiv online 8 agentii au dat faliment in 2008, 3 in 2009