Leadership la dublu

Reading Time: 5 minute

Care sunt provocările cu care se confruntă noua echipă de management a MRM//McCann România și cum își împart atribuțiile Ionela Buta și Ioana Filip?

Din august anul acesta, Nir Refuah s-a mutat la New York, unde a preluat funcția de Executive Creative Technology Director în McCann, iar la conducerea MRM au venit Ionela Buta și Ioana Filip, numirea lor venind pe fondul unui leadership feminin cu tradiție în McCann. La nivel de grup, din 19 manageri, 12 sunt femei, inclusiv la nivel de CEO, poziție ocupată de Sagit Tzur Lahav.

Împreună, cele două trasează traiectoria și viziunea agenției, Ionela Buta fiind responsabilă de partea de business, în timp ce Ioana Filip se ocupă creație.

Ce presupun noile roluri de management în cadrul MRM//McCann România?

Ioana Filip: Doar a mea e ceva mai nouă, e doar un an de când m-am mutat la MRM, însă Ionela este de patru ani driver-ul de business la MRM.

Ionela Buta: Am fost patru ani partenerul lui Nir pe partea de business și management al agenției, am repoziționat împreună agenția, am generat proiecte diferite, am crescut conturi și împreună cu echipele am învățat să facem campanii plecate din digital și implementate 360.

Care este explicația acestei variante de management „la dublu”?

I.F.: Ea a existat de la început, doar că nu am vorbit prea mult despre ea. Mi se pare normal ca un director de creație să fie mereu aproape de tot ce înseamnă obiective de business pentru branduri și pentru agenție, iar un CEO să susțină drive-ul creativ al agentiei. În plus, Ionela și cu mine am avut chimie de la început, iar McCann Worldgroup România este un grup de comunicare cu tradiție în leadership feminin (12 din 19 manageri sunt femei).

Ce planuri v-ați stabilit?

I.F.: Avem o viziune comună despre cum să ducem agenția. Credem foarte mult în inovație ancorată în brand, de aceea ne-am asigurat că în acest an ne formăm o echipă care mixează expertize de digital și brand deopotrivă. Suntem probabil singura agenție de digital din România care poate să realizeze la fel de bine proiecte integrate de brand, cât și proiecte de digital și de prototyping.

I.B.: Ne-am organizat agenția pe departamente, la fel ca orice agenție „mare“ sau integrată, cu echipe de client service, strategie, creație – cu echipe mixte: art director și copywriter, creatori de conținut și web designeri și un department de producție (foarte importantă în momentul de față în crearea conținutului).

Dacă până acum câțiva ani se părea că ideile inovatoare de digital nu pot fi create sau implementate de către o agenție din România, din 2013, odată cu venirea lui Nir am dovedit, că se poate și că am adus un suflu nou industriei. Astăzi briefurile pentru noi se traduc în „vreau ceva diferit în digital“. Planul este să continuăm ceea ce am început – proiecte relevante pentru brand, inedite în mediul digital, să creăm experiențe diferite consumatorilor.

Care sunt cele mai mari probleme ale unei agenții de digital la ora actuală?

I.F.: Cea mai mare problemă a agențiilor de digital este că au lăsat clienții și departamentele înrădăcinate în ATL să le vadă ca pe niște „divizii“. S-au poziționat ca niște executanți, în care ATL-ul gândește, iar digitalul execută. Iar asta s-a răsfrânt asupra mai multor niveluri. În primul rând că agențiile de digital nu au fost percepute ca fiind capabile să înțeleagă sau să creeze strategii de brand care să funcționeze în online, și nu numai. Agențiile de digital au fost percepute mult prea mult timp ca executante de bannere, aplicații de Facebook și mobil. Și cam atât. Asta i-a format pe unii oameni greșit și i-a frustrat pe alții. În al doilea rând, a creat un mecanism de autoapărare a multor manageri de brand, chiar și la cei fără prea multe structuri rigide în spate. În zece ani am văzut de multe ori oameni de brand care deși conștientizau puterea unei idei venite din digital își protejau orbește agenția de brand, în speranța că cei din urmă vor veni cu ceva mai bun. Și am fost de ambele părți ale baricadei. Uneori aveau dreptate, alteori nu. Dar făceau un pariu cu orgoliul mult prea mare, pentru că puneau în joc obiective de brand mult prea mari.

Din fericire, de un an încoace am început să văd schimbări. Majore. Mi se pare că trăim un fel de „Romanian digital spring“, în care vedem clienți care și-au mutat tot businessul la o divizie de digital și agenții care determină strategii de brand pornite din digital. Eu am avut mereu ADN digital, și atunci când am lucrat la agenții de brand, și atunci când am lucrat în agenții de digital și de aceea nu am privit niciodată o agenţie de digital ca divizie.

Cred că dacă am avea un client în agenție pentru o zi, și-ar da seama că MRM//McCann nu e o „divizie“. Cuvântul „divizie“ în sine impune multe probleme, care transformă digitalul într-un canal de execuție. Și dacă suntem toți de acord că digitalul nu este doar un „canal“, atunci nici agenția nu poate fi doar o „divizie“. În departamentul de creație al întregului grup avem un proces foarte bine pus la punct, astfel încât briefurile pentru brandurile comune se lucrează integrat de la început. Și nu e integratul ăla de dragul integrării, ci e brieful dat către toți oamenii alocați contului deodată, indiferent ce scrie pe cartea lor de vizită. Cele mai bune idei ajung să fie prezentate și implementate. De aceea, de multe ori, o să fie idei de TV care pleacă din digital și invers.

Ce înseamnă pentru voi creativitate în digital? Dar eficiență?

I.F.: Cred că eficiența și creativitatea trebuie să meargă în tandem. Degeaba ești creativ, dacă nu e eficientă campania. Mă bucur că avem alături cea mai creativă echipă, cel mai bun copywriter și art director al anului 2016 conform premiilor FIBRA: Sandra și Miruna, sunt din echipa MRM//McCann, deci avem toată forța să fim din ce în ce mai buni. De asemenea, cred că proiectele noastre vorbesc de la sine. De la Smart Kids of Instagram, la Wi-Fi Tests, Fakeation pentru KFC, Windows of Hope pentru Dorna, Live Tweets, Banner Duet și Radar for Good pentru Coca-Cola, Bucharest not Budapest pentru Rom, Cif Curăță România la proiecte de conținut pentru multe branduri din portofoliu am dovedit, iar și iar, că există și creativitate, și eficiență în digital.

Ioana Filip, Executive Creative Director, MRM//McCann România

A debutat în copywriting în 2006, iar din 2011 face parte din echipa McCann. La numai 26 de ani a devenit Group Creative Director la McCann București pentru toate brandurile companiei Coca-Cola, pentru care a dezvoltat atât campanii locale, cât și regionale și trei ani mai târziu a fost promovată în funcția de Executive Creative Director în MRM//McCann. Campaniile coordonate de ea au fost premiate la Cannes Lions, Eurobest, Webby, Golden Drum, Euro Effie.

Ionela Buta, Deputy CEO, MRM//McCann România

Cu o experiență de peste 14 ani în advertising, dezvoltare de business și management, Ionela Buta a fost implicată activ în reorganizarea și restructurarea businessului MRM//McCann România, contribuind cu succes la creșterea afacerii și implementarea unor campanii inedite. Sub coordonarea sa, agenția a câștigat numeroase premii de eficiență și creativitate, inclusiv titlul de Agenția Anului și Rețeaua Anului la Golden Drum, Agenția de Digital a Anului la Internetics, premii la Cannes Lions, Effie, Webby, FIBRA etc.