Iulia Niculae-Cuciurean, IAA: Leadership global în comunicare

Iulia Niculae-Cuciurean, IAA: Leadership global în comunicare

În toamna anului trecut a fost aleasă Young Professional Global Vice-President al IAA pentru un mandat de 2 ani. O perioadă în care industria de comunicare internațională a fost și va fi afectată serios de pandemia de COVID-19. Am vorbit cu Iulia Niculae-Cuciurean despre provocările de acum, ce am învățat ca industrie din trecut, dar și care sunt pașii ei în noua funcție.

Ce crezi că a învățat industria de comunicare de la criza economică din 2008-2010 și a ajutat-o în prezent?

Nicio criză din trecutul pe care să-l fi trăit noi nu ne-a pregătit pentru acest moment, și asta pentru că restricțiile pe care le trăim în pandemie sunt ceva nou cu totul și ne-au impactat imens la nivel interuman și ca relaționare, pe lângă zona economică. În aceste moment, insight-urile consumatorilor, percepțiile lor, obiceiurile de consum, modul de exprimare sunt total altele, iar contextul comunicațional și dezvoltarea în zona digitală și tech sunt diferite față de acum 13 ani. Ca lecții învățate se păstrează principiile comunicării de criză și perspectiva conform căreia schimbarea este singura constantă, în care brandurile nu pot folosi soluții din trecut pentru a se confrunta cu prezentul.

Am observat că unele branduri au înțeles că este necesar să construiască pe relevanță și pe contribuție socială reală, fără să comunice oportunist (vezi cazul companiilor care și-au folosit infrastructura pentru a da o mână de ajutor în pandemie), iar asta le-a adus beneficii de imagine reale. Însă unele companii nu au ales să comunice pe relevanță, iar la un moment dat eram invadați de aceleași mesaje de comunicare. Unii au perceput și folosit criza ca o oportunitate de business, ca în cazul deschiderii canalelor de e-commerce amânate de mulți ani sau al obținerii forței de muncă calificată și cu experiență, disponibilă în pandemie la salarii medii.

Care va fi impactul pe termen lung pentru industria de marcomm?

Aici aș putea să înșir multe aspecte: automatizare procese, e-commerce, mix WFH și WFO, investiții în digital și tech, experiențial, entertainment etc., însă cel mai relevant aspect este că ne-am schimbat noi ca oameni. Iar în centrul industriei de marcomm sunt oamenii. Vom face campanii peste 5-10 ani pentru consumatorii care astăzi sunt copii care au stat în izolare, care au deprins anumite anxietăți, au fost bulversați de învățământul online, care s-au jucat mai bine de un an de zile online și nu în parc și au învățat să se ferească de oameni. Iar noi, adulții, ne-am schimbat în termen de valori și percepții, apreciem altfel lucrurile pe care le luăm de-a gata înaintea pandemiei, precum: posibilitatea de a-ți vedea familia fără să te temi că îți poți îmbolnăvi părinții – grija înseamnă acum a sta departe fizic, față de a trece pe la ei – sau modul în care alegem să călătorim în zone izolate, departe de metropolele pe care le invadam în trecut, acordăm o mai mare atenție sănătății per total sau siguranței locului de muncă, tânjim după experiențele pe care nu le putem compensa altfel precum un concert, un meci etc. Și toate astea va trebui să stea la baza campaniilor de marcomm ca insight-uri, altfel nu vom construi pe relevanță pentru audiența pe care ne dorim să o atingem.

Cât de important este mindsetul de luptător și leader în depășirea problemelor, mai ales în perioade de criză?

Este important să fii bine acorat, să știi că în business și în viață totul are o soluție sau că te îndreaptă către o lecție. Este alegerea fiecăruia dintre noi dacă tindem să percepem o înfrângere ca un eșec care să ne marcheze toată viața sau ca o experiență din care învațăm și mergem mai departe, pentru că viața este formată atât din experiențe plăcute, cât și din experiențe neplăcute.

Din păcate, educația pe care o primim nu ne pregătește de fapt pentru realitate. Dacă am fi educați să fim flexibili, adapatabili, descurcăreți, să știm să ne gestionăm emoțiile sau cum funcționează mintea și să înțelegem că din viața fac parte și dificultățile peste care vom trece, cred că ne-ar fi mai ușor.

În plus, eu văd o diferența clară între leader și luptător: pe luptător dacă îl scoți din “situația conflictuală/ din a rezolva crize” este posibil să îl descentrezi, să caute ceva de rezolvat – există acest tipar în care luptătorul ajunge să își genereze propriile “situații” care trebuie rezolvate și, astfel, nu se relaxează niciodată, ajunge la burn-out. Luptătorul are și tendința de a distruge în jur dacă nu este în avantajul lui. Pe de altă parte, leaderul știe când să renunțe, când e timpul să salveze investițiile, echipa și este integrator.

Există diverse tipologii de leader, dar vreau să specific că și leaderii se sperie, toți avem emoții și suferim, doar că gestionează constructiv aceste emoții.

Care au fost primele direcții și măsuri pe care le-ai setat din funcția de vicepreședinte în board-ul global al IAA?

Ca direcție imediată de acțiune, mă axez pe creșterea nivelului de engagement și a colaborării în rețeaua existentă. Chapterele YP (Young Professionals) din lume au fost afectate de pandemie, pentru că vorbim despre voluntari care nu au mai putut organiza proiectele offline, care au fost afectați personal și profesio­nal de tot ce s-a întâmplat în zona de ­joburi. În contextul acesta, retenția voluntarilor a scăzut. Până în prezent am avut o serie de întâlniri one-to-one cu președinții YP din lume, în care am înțeles nevoile specifice și unde putem să ajutăm în strategiile locale.

Un alt pas pe care îl facem este să deschidem canale de comunicare YP atât private cât și publice, pentru a crește schimbul de informații și expunerea asociației. De altfel, am schimbat modul de lucru, pentru că îmi doresc să implic cât mai multe chaptere în luarea deciziilor. ­Astfel, am creat un board internațional format din toți președinții YP din lume, diferit față de structura de VP regionali sub care am funcționat anterior. Și în zona executivă o să avem tot o echipă internațională. Pe termen lung, planurile sunt ambițioase: ne propunem să deschidem noi ­filiale, să răsplătim cele mai active chaptere și să creștem brandul YP la nivel global astfel încât să devină un benchmark pentru aspiranții și ­tinerii profesioniști din industrie, dar și pentru companiile interesate în aceste două categorii.

Ce oportunități principale îți oferă această poziție și cum îți propui să le fructifici?

Aceasta este cea mai extinsă echipă pe care o voi coordona și cea mai diversă cultural, pentru că este formată din chaptere care se regăsesc pe toate continentele.  Voi fi expusă unor provocări diferite, în fiecare țară YP are particularități specifice și se axează pe programe diferite. Sunt sigură că în acești doi ani de mandat mă vor îmbogăți mult personal și profesional.

Cât de mult ți-a afectat planurile profesionale această pandemie și cum te adaptezi la ea?

În ceea ce privește IAA YP România, am fost nevoiți să anulăm planurile de a deschide în 2020 un nou hub la Iași, pe lângă cel din Cluj, care funcționează din 2009. Testasem piața de la Iași în 2019, când am organizat cea mai amplă ediție CompetițIAA, în 3 orașe, cu 11 companii partenere și 69 de echipe de studenți acceptate în con­cursul de brief-uri, și premisele erau favorabile, dar pandemia ne-a limitat foarte mult. De altfel, am fost afectați în zona de engagement cu audiența noastră și cu membrii.

Pe de altă parte, am fost forțați să fim mai creativi, așa am ajuns să mutăm în online GalerIAA, să lansăm „Micul eBook al Marelui Marcomm” – serie de interviuri despre trenduri în 2021 care la final vor fi strânse ­într-un ­eBook sau să realizăm Serile YP ­într-un alt format și cu o frecvență mult mai mare la Cluj. În aceeași ca­tegorie a intrat și organizarea ediției aniversare CompetițIAA 10 ani, pe care am mutat-o integral în online cu workshop-urile dedicate studenților, pitch-urile acestora în fața companiilor și festivitatea de premiere. Am dus astfel concursul cu adevărat la nivel național pentru că fiecare student, indiferent de oraș, a putut să se înscrie.

În ceea ce privește ­proiectele din cadrul FRF, nu avem cum să compensăm experiența unui meci sau participarea la o competiție. Am ales să rămânem relevanți marșând în continuare pe valorile din sport, pe educație și ne-am centrat atenția pe fani și pe beneficiarii direcți.

Focusul este pe a avea o comunicare constantă, 365 de zile, care să nu fie dependentă de frecvența evenimentelor sportive, iar din această perspectivă am început să cream mult conținut în online. De altfel, FRF a lansat programe educaționale pentru beneficiarii din sport, precum lansarea Academiei Naționale de Fotbal sau relansarea platformei impreunasuntemfotbal.ro dedicată competițiilor de grassroots, cu foarte multe informații utile pentru părinții și copii care practică acest sport.

Ce sfat ai da tinerilor din industria de marcomm locală?

Să nu desconsidere audiența target descrisă în briefuri, mă refer la diverse tipuri de consumatori – nu ai cum să creezi ceva util și care să atingă un posibil consumator, dacă nu poți să empatizezi cu audiența sau dacă faci judecăți de valoare legate de viața consumatorului, de nivelul de educație sau financiar al acestuia. Să fie atenți la mixul de marketing – au tendința să rezolve totul online pentru că sunt nativi digitali și pentru că pandemia ne-a restricționat mult, însă este nevoie de un mix bun pentru eficiență în campanii. Să încerce să înțeleagă cât mai bine businessul în care lucrează sau pentru care lucrează, dacă vin din agenție.

Nu ai cum să aduci plusvaloare dacă ești pe lângă subiect, iar pentru asta trebuie să fie doar curioși, să pună întrebări colegilor care se ocupă de implementarea efectivă, oamenilor de vânzări sau colegilor care au mai multă experiență. Îndemnați să se exprime mereu și să fie vocali, atât în familie cât și de modelele din online, câteodată uită de moderație și tind să își dea cu părerea chiar despre orice, ceea ce nu este rău în esență, pentru că se presupune că poți trece prin filtrul personal tot, însă în ­unele circumstanțe ar trebui să își adapteze discursul la persoanele cu care comunică și mai ales la cele din alte generații.

Cât de mult poate ajuta în evoluția profesională apartenența și implicarea într-o organizație precum IAA Young Professionals?

Sunt cazuri în care IAA YP are o contribuție decisivă în cariera unori tineri – las ca exemplu povestea de succes a lui Claudiu Petria și Alex Govoreanu care s-au cunoscut în YP, împrietenit aici și testat cu noi ideea noului lor business – Questo, recunoscut acum la nivel internațional.

În majoritatea cazurilor însă, IAA YP are o contribuție semnificativă și asta pentru că oferim un mediu propice de creștere profesională și profesională. Depinde foarte mult de cât vrea fiecare membru să crescă, să ia din organizație.

Membrii YP au posibilitatea de a învăța hard skills ca: project management, creație, digital, PR, time management, vânzări etc, precum și soft skills. De altfel, ei au posibilitatea ca la fiecare proiect să încerce un nou rol, să primească feeback constructiv și să solicite gratuit training-urile de care au nevoie. Cei mai activi membri primesc burse la Școala IAA și invitații la evenimente din industrie.

Pe lângă asta, zona de networking este una pe care o acoperim cu succes: din comunitatea nostră fac parte alumnii YP care în prezent ocupă poziții de top management în diverse companii sau agenții din România și avem acces la orice persoană din industrie pe care și-ar dori să o cunoască.

Pentru multe companii suntem și un spațiu de recrutare, primim diverse solicitari de recomandari pentru anumite poziții, iar noi avem tendința de a recruta din rândul colegilor pentru că îi cunoaștem și am lucrat deja cu ei.

Retenția în YP este mare, majoritatea membrilor rămân activi în medie 3 ani și în unele cazuri ajung să lege prietenii pe viață. Cred că comunitatea YP are o putere transformațională: este spiritul YP la care am contribuit toți, care este molipsitor și care ajunge să ne definească ca indivizi. În această zonă am suferit cel mai mult în pandemie, pentru că membrii recrutați în 2020 nu au reușit să simtă acest vibe care nu se poate construi în online și în lipsa TB-urilor, ședințelor live, a leapsei la fun – ieșirile noastre informale și a party-urilor. Sperăm ca din toamnă să ne întâlnim mai des, pană atunci rămânem activi în online.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 353 (7 mai – 7 iunie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.