Laura Mihăilă, Raiffeisen Bank: Noul banking este 1:1

Era digitală aduce o cerere tot mai mare de personalizare a serviciilor, iar băncile trebuie să se adapteze acestei realități. Laura Mihăilă, director de marketing, comunicare & CX la Raiffeisen Bank România, ne-a dezvăluit cum Banking 1:1, invitația la dialog adresată clienților de către bancă anul trecut, schimbă interacțiunile cu aceștia, dar și care sunt provocările comunicării în domeniul bancar în 2024.

În curând faci doi ani în Raiffeisen. De ce realizări ești cel mai mândră? Ce-ți propui pentru perioada următoare?

Într-adevăr se împlinesc doi ani de când am preluat coordonarea întregii direcții marcomm din Raiffeisen Bank România, ceea ce include, practic, toate sferele comunicării de la marketing la PR și public affairs până la customer experience și CSR. Este o plajă mare de acoperit însă cred în viabilitatea acestui model de organizare deoarece răspunde nevoilor actuale ale clienților. Fiecare departament este alcătuit din echipe cu competențe și obiective specifice, iar granițele dintre departamentele pe care le coordonez sunt fluide.

Nu mai funcționăm în paradigma școlii tradiționale de management în care atât conținutul și canalele de comunicare erau mult mai segregate. Acum marketingul este responsabil de managementul reputației la fel de mult ca și PR-ul, iar departamentul de PR trebuie să înțeleagă clientul și nevoile lui. Acesta este modul în care noi lucrăm de aproape doi ani și sunt încântată că echipa pe care o am alături de mine are energia, entuziasmul și implicarea de care am nevoie ca să privesc cu încredere în viitor. Astfel, una dintre primele realizări de care sunt mândră este echipa pe care am reușit să o formez, alcătuită la acest moment din peste 45 de specialiști cu competențe complementare. La nivel de proiecte, avem mai multe reușite cu care ne mândrim.

Dacă este să fac totuși o trecere în revistă a celor mai importante momente aș menționa, în primul rând, lansarea Banking 1:1 din martie 2023. Banking 1:1 este principalul nostru narativ de brand, o invitație adresată clienților la dialog, într-o interacțiune personalizată, folosind tablete și aplicația Smart Finance – o inovație dezvoltată local de echipa Raiffeisen Bank. Banking 1:1 vorbește despre încrederea care se construiește prin dialog și prin interacțiune umană. Încrederea de a asculta sfaturi financiare de la profesioniști, de a-ți lăsa „banii pe mâna lor” și de a-ți face propriul plan financiar cu ajutorul datelor și al tehnologiei. Cum o relație de încredere se bazează pe o întâlnire într-un spațiu comun al acelorași valori, fie că vorbim despre teme mari ca democratizarea planificării financiare sau despre susținerea tranziției către o economie sustenabilă, la bază stau expertiza, disciplina sau perseverența – valori foarte aproape de ADN-ul băncii.

Tocmai de aceea și în planul comunicării ne-am propus să ne asociem cu personalități care împărtășesc aceleași valori cu noi, cum este parteneriatul pe care îl avem David Popovici. Nu în ultimul rând, recenta lansare a Cardului Galben Care Face Bine, o noutate pe piața cardurilor din România, este un alt moment care mă face să fiu mândră de ceea ce am reușit să facem în Raiffeisen în ultimii doi ani.

Ați lansat recent Cardul Galben Care Face Bine, o inițiativă unică în piață. Cum v-ați gândit la acest produs? Cum se încadrează el în strategia băncii?

Cardul Galben Care Face Bine este o inițiativă care continuă implicarea băncii în susținerea cauzelor cu impact pozitiv în comunitate și acesta a luat naștere din dorința de antrena spiritul de participare comunitară și raliere în jurul unei cauze comune. Pentru fiecare tranzacție făcută de clienți cu noul Card Galben, indiferent de sumă, Raiffeisen Bank donează în contul Asociației Dăruiește Viață. Nu condiționăm donația de valoarea sau numărul de tranzacții pe care clientul le face cu cardul. Donăm din fonduri proprii.

Estimăm că până anul viitor se vor realiza aproximativ 100 de milioane de tranzacții cu Cardul Galben Care Face Bine, iar contribuția noastră va fi de 200.000 de euro, suplimentar față de sponsorizarea de 1 milion de euro pe care am anunțat-o, recent, pentru construcția noului campus medical de la Marie Curie. Ne dorim să susținem pe termen lung Asociația Dăruiește Viață, împreună cu toți cei care fac tranzacții cu Cardul Galben Care Face Bine, și așteptăm cât mai mulți clienți alături de noi, pentru o cauză în care credem cu toții.

A trecut mai bine de un an de când ați lansat Banking 1:1. Cum a fost primit de către clienți? Ce impact a avut în businessul băncii?

De la începutul anului 2023 până în prezent, românii au purtat peste 1,3 milioane de conversații 1:1 cu experții Raiffeisen Bank, asistați de soluția digitală Smart Finance. Informații despre planurile, nevoile și dorințele clienților sunt discutate cu reprezentanții băncii și introduse în aplicația interactivă Smart Finance, capabilă să ajute clientul la configurarea de planuri financiare. Soluția digitală a fost îmbunătățită și a ajuns la rezultate impresionante. Tableta este utilizată încă de la prima întâlnire cu clienții și aduce planificarea financiară mai aproape de aceștia, astfel și feedbackul este pe măsura așteptărilor. Acest serviciu nu presupune niciun cost suplimentar pentru clienții noștri și vine fără nicio obligație sau condiționare de cumpărare a altor produse bancare.

Cum comunică azi o bancă? Care sunt provocările, pe o piață foarte competitivă?

Dacă ne uităm la modul în care clienții, partenerii sau societatea, în general, interacționează în ziua de azi cu băncile, vom vedea că este nevoie, mai mult ca niciodată, ca băncile să comunice omnichanel. Subiectele care construiesc narațiunea de brand se intersectează și se influențează reciproc și această sinergie este ceea ce definește marcommul contemporan, acest custode al „vocii clienților” și al construcției de brand și, în general, al reputației. Din această perspectivă, băncile au nevoie să se construiască drept „service branduri”, cu și pentru clienți, care să răspundă mai bine nevoilor lor și să reușească să micșoreze distanța tradițională dintre bancă și clienți, pe principii de parteneriat și dialog. Noutatea cu care am venit noi de aproape doi ani în peisajul marcommului este o promisiune pe cât de ambițioasă, pe atât de bine venită în sectorul bancar per ansamblu și mă bucur că am găsit în Raiffeisen Bank colegi dispuși să parieze pe valoarea acestei perspective.

Vă implicați mult în comunitate. Care sunt principalele realizări în această direcție? Ce urmează?

Implicarea noastră în proiecte cu impact comunitar nu este un apendice al narațiunii de brand, ci este parte integrantă din el. Dincolo de susținerea de CSR, acordăm o atenție deosebită selecției proiectelor pe care să le finanțăm. Ne interesează, cu precădere, plasarea capitalului într-o economie sustenabilă și în acest sens, în ultimii ani, am crescut considerabil finanțările sustenabile și am făcut pionierat – suntem prima bancă care a emis obligațiuni verzi și de sustenabilitate pe piața de capital din România. Știm că acolo unde se dezvoltă companii prospere cu activități sustenabile, întreaga comunitate se poate crește pe principii solide.

Ne-am făcut o misiune din a susține acțiunile ce țin de „engaged citizens” – fie că este vorba despre educație de mediu ori financiară, de proiecte de upskiling pentru joburi sau proiecte sociale care să contribuie la nivelarea discrepanțelor dintre zonele dezvoltate și cele cu un risc social ridicat. Programul nostru emblematic, Raiffeisen Comunități, ajuns la a 13-a ediție, a intrat de anul trecut într-o nouă etapă de dezvoltare. Transformat în accelerator de ONG-uri în sustenabilitate, ediția din 2023 / 2024 înseamnă finanțări totale de 1 milion de euro pentru 20 de proiecte care abordează diverse priorități, printre care: orașe și comunități sustenabile, consum și producție responsabile sau parteneriate pentru realizarea obiectivelor de dezvoltare sustenabilă.

Totodată, susținem construcția Teatrului Grivița 53, un proiect care rescrie istoria teatrului românesc și demonstrează puterea comunității de a transforma visurile în realitate. Pentru fiecare cărămidă cumpărată de susținători, oferim o cărămidă suplimentară unei persoane dragi contribuitorului.

Un alt proiect cu care ne mândrim este lansarea primului pop-up de infrastructură, împreună cu Green Revolution, alături de care suntem parteneri încă de la deschiderea I’Velo, primul program de bike-sharing și una dintre cele mai prolifice inițiative de ecologie urbană din România. Ne-am bucurat să aducem acum o soluție inedită de sustenabilitate urbană. În toate demersurile de implicare în comunitate, venim cu o viziune orientată spre impact pozitiv și credem că putem aduce schimbări semnificative când ne concentrăm pe tot ceea ce ne unește: grija și dorința de a aduce îmbunătățiri reale în jurul nostru, iar primul Pop-up de Sustenabilitate este un bun exemplu în acest sens.

Digitalizarea a adus multe beneficii pentru clienți. Cum combinați voi tehnologia cu factorul uman? De ce e important să nu pierdem „the human touch”?

Abordarea noastră este de a ne conecta cu clienții la nivel uman punând totodată la lucru cele mai avansate tehnologii, multe dintre ele dezvoltate local de echipa Raiffeisen Bank din România pentru a le face viața mai ușoară clienților noștri. Este o abordare pe cât de simplă, pe atât de relevantă pentru ceea ce noi credem că este bankingul viitorului. Este adevărat că, în ultimii ani, ritmul digitalizării în industria bancară a cunoscut pași importanți și e firesc ca, cel puțin din motive de eficiență, atât pentru noi cât și pentru clienți, să continue automatizarea unor procese și migrarea în mediu digital în special a interacțiunilor simple, pe care clienții preferă să le facă pe telefon de acasă, economisind timpul și efortul de a face un drum la bancă.

Cred însă că interacțiunea umană va juca în continuare un rol important în ceea ce privește capitalul de încredere. Putem dezvolta și implementa cele mai complexe soluții în mediul digital, însă majoritatea clienților, în special când vorbim de nevoi complexe precum accesarea unui credit ipotecar sau conturarea unui plan financiar pe termen lung, vor simți nevoia să discute cu un specialist al băncii ca să se asigure că înțeleg bine plusurile și minusurile alternativelor pe care le au la dispoziție, că nu le scapă vreun detaliu și că decizia lor finală e luată în cunoștință de cauză și e cea mai potrivită pentru profilul, nevoile și obiectivele lor financiare.

Cum vedeți voi viitorul bankingului?

Cu siguranță, bankingul viitorului va fi digital, însă valoarea adăugată pe care noi o aducem vine, în special, din componenta dată de factorul uman.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 384 (16 iunie – 16 iulie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.