Laura Ionescu, Creative Director v8: „Poveștile de succes sunt cele care le rămân oamenilor în inimă”

Laura Ionescu, Creative Director v8: „Poveștile de succes sunt cele care le rămân oamenilor în inimă”

La doar 34 de ani, Laura Ionescu, Creative Director al agenției v8, este deja o voce importantă în publicitatea românească și autoarea unui bestseller autobiografic, tipărit în șase ediții. Cu un stil de leadership empatic și o abordare curajoasă a creativității, Laura este un model pentru tinerii creativi din Generația Z, cu care împarte multe dintre valorile și perspectivele lor asupra lumii. În acest interviu, ne vorbește despre cum colaborarea, curajul și storytelling-ul stau la baza campaniilor de succes, dar și despre provocările din spatele rolului său de lider.

Cum ai defini viziunea ta creativă în contextul actual al publicității din România?

În primul rând, cred în colaborare. O idee e prima oară un gând, apoi își primește cuvintele, forma etc. și evoluează, înglobând creativitățile diferite ale celor implicați – de la partea de art direction la viziunea regizorală la scenografie. Când îți este îngăduită libertatea de a-ți pune amprenta pe un proiect, pui și suflet. Devine și al tău. În al doilea rând, cred că tipul de leadership creativ care mă reprezintă este cel empatic, deci empatia se găsește în tot ceea ce fac, iar aici includ înțelegerea nevoilor de business ale clientului, înțelegerea nevoilor audienței, nevoile creative ale echipei mele. Dincolo de eficiență și de rezultate, ceea ce facem ține de chimia dintre noi, de felul în care ajungem la idei, de nevoia de a rezona cu ceea ce propunem. Îmi doresc, cum e și firesc, să fac bine – în vânzări, în imagine, oamenilor care ne aleg. Ne aplecăm cu forță asupra realității când ni se dă șansa unor campanii de CSR, când lucrăm cu ONG-uri, când știm că munca noastră poate clinti un context dintr-o perspectivă neschimbată de prea multă vreme. E ceva ce întâlnesc din ce în ce mai mult și în briefurile clienților comerciali și asta nu poate decât să mă bucure. Pentru că este un soft spot, da, dar e și încăpățânarea de a lăsa în urma mea o lume mai bună decât cea pe care am găsit-o.

Care au fost provocările majore pe care le-ai întâmpinat în tranziția de la roluri individuale – freelancer – la poziții de leadership în cadrul echipelor creative?

Freelancingul pare un rol individual, dar nu este. Am coordonat echipe de creativi, proiecte, producții și campanii cu touchpoints multiple, am făcut bugete (ceea ce pare SF pentru creativi, în general). Acești ani au fost un bootcamp pe care nu aveam cum să-l experimentez altfel, ani care m-au întregit și m-au pregătit pentru rolul pe care îl am în v8. Însă scara la care se întâmplă acum lucrurile diferă: se întâmplă multe proiecte simultan, toate în faze diferite ale dezvoltării, unele sunt la nivel de interim de idei și au nevoie de atenție ca să crească, altele sunt în faza de postproducție și gata să iasă în lume, la care se adaugă mentenanța, alături de tot ce înseamnă always-on. Toate au în prim-plan produse din categorii diferite, sunt gestionate de echipe diferite de creație. Pendulez continuu între ce înseamnă big picture și micile detalii care fac diferența.

Și, recunosc, uneori mă lupt și cu autosaboteurul care își mai înfige întrebările în mine.

Cum crezi că a evoluat publicitatea din România în ultimii ani și ce ar trebui să facă industria pentru a se adapta mai bine la schimbările globale?

Cred că avem o relație specială cu tot ce înseamnă creativitatea și că industria noastră este una care scoate în lume niște campanii foarte insightful. O privesc apreciativ și înregistrez schimbări în bine (muuuulte!) față de momentul în care am debutat în publicitatea românească.

Însă a crea o campanie curajoasă nu ar trebui să fie exclusiv miza agenției. Curajul are nevoie de parteneriat. Are nevoie de sprijin din partea clienților. Când curajul echipelor de strategie și de creație întâlnește clientul curajos, acolo se întâmplă cu adevărat ceva magic. Cred că de asta avem nevoie la nivel de industrie: de clienți care să ne perceapă ca pe niște parteneri, nu ca pe niște furnizori. Suntem toți aici ca să creștem brandul. Avem nevoie de mai multă încredere și mai puțin control.

Știu că există un underground al ideilor care nu au văzut niciodată lumina zilei pentru că agenția și clientul nu au ajuns la o cale de mijloc. Dar ar trebui să ne putem negocia perspectivele și să ne putem asuma, din când în când măcar, riscuri. O cale bătătorită e sigură, dar nu schimbă paradigma. Avem nevoie de mai multe șanse de a deschide drumuri.

Ce rol joacă storytelling-ul în campaniile create de v8 și cum reușiți să integrați această componentă într-o strategie eficientă de marketing?

Datele fără interpretare sunt doar date. Când le interpretăm, când le așezăm în context, când le unim, apare storytellingul. Și cred că, intuitiv, ca niște animale povestitoare ce suntem, îl integrăm în absolut tot ceea ce facem, pentru că atunci când prezentăm, urmărim coerența și narativul (de brand). Strategia de marketing însăși este o poveste. Când are rezultate, devine o poveste de succes, una care le rămâne oamenilor în inimă. Așa devii lovebrand. Eficiența fără emoție e posibilă, dar nu construiește pe termen lung.

Și mai e ceva: nu știm să trăim fără să ne spunem povești, nu putem să ajungem unii la ceilalți fără să ne spunem povești, nu ne putem cunoaște cu adevărat fără să ne spunem povești. În cazul marketingului, povești de nonficțiune creativă.

Ai spus că creativitatea este o poveste în centrul căreia se află curajul. Cum te motivezi să împingi limitele creativității și să provoci status quo-ul?

Nu e motivație. E pasiune. E o muncă de răscolire după insighturi, perspective, după un capăt de fir care să te ajute să coși o campanie din materiale care nu s-au mai folosit (deși totul este o copie a unei copii a unei copii a unei copii). E bucuria de a găsi teritorii noi de comunicare, de a lega idei care par, cel puțin la prima vedere, să nu aibă legătură unele cu altele. Curajul ține de momentul prezentării – când alegi, știind exact că ideea s-ar putea să fie prea mult, să o arăți – și speri, cum ziceam înainte, că își va găsi un partener în partea cealaltă. Care nu ar trebui să fie cealaltă. Pentru că nu cred în binomul “agenție-client”, ci într-un “noi” în care putem comunica deschis, empatic, lipsit de orgolii.

Cum reușești să găsești echilibrul între proiectele profesionale și cele personale, având în vedere implicarea ta în multiple domenii?

Am foarte multă energie, iar sursa mea de inspirație sunt oamenii. Nu am niciun alt secret în afară de felul în care sunt. Dacă simt că ceva mă strigă pe nume – un nou subiect de carte, o idee de eseu, poate o invitație să țin un training – îmi fac timp pentru asta. În weekenduri, serile, când pot. Sunt o hoață de timp.

Ce sfat ai oferi tinerilor creativi care își doresc să aibă o carieră de succes în publicitate și comunicare?

Să aibă răbdare. Să nu accepte ceea ce nu merită. Să nu tolereze niciun fel de abuz, să taxeze comportamentele inadecvate, să aibă curaj cu ceea ce își doresc, să pună întrebări, să nu accepte niciun “nu” fără un “de ce?”, să se încarce creativ cu campanii tari din afară, cu filme, cu series, cu mers la teatru, cu Tik-Tok, să nu-și pună etichete, să nu se bage singuri în cutii, să aibă grit, să fie deschiși, curioși, să nu piardă bucuria momentelor în care au idei, să-și facă filmul chiar dacă o să apară hateri pe parcurs, să nu fie ei cei care dau cu hate, nici în ceilalți din industrie, nici în alții, pentru că nu știi niciodată ce se întâmplă în spatele lucrurilor care ajung să vadă lumina zilei. Să fie oameni buni, să se străduiască să facă bine – e alegerea grea, nu cea ușoară.

Și le-aș mai spune un secret care pune presiune pe noi toți: industria are mai mare nevoie de ei decât au ei de industrie. Așa că au dreptul de a primi ceea ce simt ei că merită.

Ce obiective strategice ai pentru v8 pe termen scurt și lung?

Principalul meu obiectiv nu este strategic. Vreau să-mi mențin echipa fericită. Să conserv bucuria pe care o simțim în fiecare dimineață, în status, doar pentru că ne avem unii pe ceilalți și că lucrăm unii cu ceilalți. Să râdem mult, să ne amuzăm, să ne susținem. Petrecem o treime din viață muncind. E important să ne întâlnim, zi de zi, și să fim recunoscători pentru asta. De aici vin ideile bune. Din punțile pe care le construim. Premiile sunt consecința firească a ideilor bune. Pitchurile câștigate la fel.

Îmi doresc să ne îmbunătățim procesele interne astfel încât să dăm mai mult spațiu ideilor, îmi doresc să câștigăm clienți care ne împărtășesc valorile, îmi doresc să facem viețile celor care lucrează cu noi mai ușoare. Doar câteva dintre celelalte multe obiective pe care le ronțăie inima mea de când am devenit parte din v8.