Know-how românesc pe pământ cehesc

Reading Time: 4 minute

Începând cu 15 august, Răzvan Căpănescu este noul Chief Creative Officer al McCann Worldgroup Praga. Răzvan s-a mutat deja în Praga, unde își au sediul toate diviziile McCann Worldgroup pe care le va conduce din punct de vedere creativ: McCann, McCann Digital și Momentum. Numărul creativilor pe care îi va coordona este de 40. McCann Worldgroup este cel mai important grup de comunicare din Cehia. Răzvan ne-a povestit despre noul job, așteptările care-l însoțesc și cum se simte în fața primului rol de director de creație full-time în afara României.

Ce înseamnă pentru tine acest nou pas în carieră? Cum ți se schimbă viața, inclusiv cea profesională?

Îmi place să cred că este un pas firesc pentru mine. De-a lungul timpului am apucat să lucrez în țară pentru peste 100 de clienți, transformând o serie dintre ei în liderii categoriilor în care activau.

Din punct de vedere agenție, din nou am avut șansa să lucrez pentru principalii jucători din top, să câștig câteva pitchuri internaționale sau să exportăm campanii din România pentru piețe de pe trei continente.

Și în măsura în care o experiența îndelungată și de succes te ajută în formarea/ specializarea profesională fantastic de mult, în aceeași măsură experiența în piețe internaționale, altele decât decât cea de acasă, te duce și mai departe.

Ce atribuții vei avea? De ce conturi te vei ocupa?

Voi avea atribuțiile unui Chief Creative Officer, respectiv coordonarea și inspirarea tuturor creativilor din grup (incluzând aici oamenii de digital, social media sau activări-evenimente), alături de o responsabilitate de business (consultanță pentru clienți) și reorganizare internă a agenției. Roul de CCO este chiar unul holistic, deci practic de toți clienții. Numele cele mai cunoscute ar fi probabil Avast, Bata, SAB Miller, MasterCard sau Vodafone.

Ce echipă vei coordona?

O echipă mixtă de creativi, din toate departamentele (ATL, digital, evenimente, BTL) care beneficiază deja de un mix destul de bun de talent – am și un producător, un regizor, un arhitect sau un scenarist ca parte din echipă. Intenționez să continui atragerea acestui talent diversificat, dar să îl organizez și valorific mult mai bine.

Cât de familiarizat ești cu piața cehească de advertising?

Piața cehească nu îmi este străină, am lucrat o lună întreagă aici la începutul anilor 2000, pentru filmarea campaniei Dove – “real beauty” pentru România și apoi aproape în fiecare an am avut câte un proiect aici – de la filmări la întâlniri regionale.

Pe de altă parte, piața de aici are destul de multe similarități (apropos de moștenirea unor mentalități de dinainte de ’89 pe alocuri) dar are și o extraordinară deschidere către adoptarea noului cât mai repede; în timp ce știu atât de bine să tezaurizeze tot ce a fost bun din trecut. Prima mărturie în acest sens sunt orașele Cehiei (în frunte cu Praga), ce pot rivaliza fără probleme cu Paris, Zurich sau Viena.

Este primul tău rol de director de creație în afara României. Cu ce așteptări și gânduri pornești la drum?

Într-un fel este primul rol de director de creație full-time în afara României. Pentru perioada în care am locuit la Londra am lucrat ca Guest Creative Director pe o serie de proiecte. În mod evident, acum putem discuta despre responsabilitatea cea mai mare, din linia întâi.

Pornesc cu cele mai încrezătoare gânduri la drum. Gânduri care au fost parte și din decizia de a veni aici – oportunități mai mari, pentru care eu pot coordona întregul proces. Spre exemplu, Bata (care este un brand cehesc vechi de 100 și ceva de ani, nu mulți oameni știu) este un brand global. Cu nevoia unor campanii atât globale, cât și în piețe extraordinar de importante cum ar fi India, Africa sau China. Cred că doar dacă aș enunța asta pentru un director de creație matur și ar fi suficient să înțeleagă atracția irezistibilă a unui astfel de rol.

Crește numărul publicitarilor români la export. Cum comentezi acest aspect și ce crezi că înseamnă acest lucru pentru industria locală de advertising?

Crește și asta este o recunoaștere a talentului și a perseverenței locale. Trebuie să spun perseverență pentru foarte multe lucruri (de aceea am pomenit și de pitch-urile internaționale și de campaniile exportate) s-au întâmplat în România în ciuda tuturor piedicilor și a focus grupurilor sabotoare de idei, nu mulțumită lor. În ciuda lor. Evident, ulterior, succesul are mulți părinți.

Un alt indicator foarte bun despre acest talent național pentru industria marcom este și numărul mare de marketeri români care au făcut (și fac în continuare) cariere strălucite în piețele de afară.

Cred că se atinge o masă critică de exemple foarte bune de publicitari români exportați și asta nu face decât să întărească (pe lângă performanța României per ansamblu în diverse festivaluri) percepția că suntem “brazilienii” sau “argentinienii” Europei în domeniul ăsta… cum că avem într-adevăr un filon latin puternic (tradus în surprinzătoarele soluții creative) și aplecare către artistic, însă cu o minte intuitivă și organizată precum anglo-saxonii. Să-mi fie iertat dacă sună sforăitoare cuvintele, dar acestea ar fi paralele care ne-ar descrie cel mai bine în disecția făcută de străini. Iar noi ar trebui să fim nebuni să încercăm să combatem această percepție.

Ce înseamnă pentru tine revenirea în rețeaua McCann?

Înseamnă revenirea într-un loc pe care l-am cunoscut drept cel mai ambițios și mai creative- driven. Cel mai mult mi-a plăcut aici că întreaga rețea este solid grupată în spatele unui principiu fundamental pentru această industrie, nu pentru oricare. Respectiv că aici se vinde creație și creația vinde. Money will follow.

De ce-ai plecat de la Leo Burnett?

Pentru că oportunitatea de a merge mai departe într-o carieră internațională și de a lucra pe un brand global mi s-au părut greu de refuzat. În plus, îmi îndeplinisem misiunea concentrată de a reorganiza departamentul de creație și de a câștiga acei clienți importanți necesari dezvoltării solide a agenției (pe lângă acoladele creative obținute la festivalurile locale și internaționale).

Care este cea mai mare realizare de până acum?

Campania “Vino la vot” care, pe lângă multitudinea de premii, a produs suficient de multe schimbări în mentalitatea colectivă încât să fie refolosită independent, la aproape doi ani distanță de către alte organizații la alegerile locale sau de către organizații din Republica Moldova pentru alegerile de la ei. Când îți vezi campania îmbrățișată de societate, așa organic, asta e cea mai mare realizare.

Răzvan Căpănescu are o experiență de aproape 20 de ani în comunicare, dintre care 12 ca director de creație, fiind rând pe rând la conducerea creativilor unor firme de top precum Ogilvy, Publicis și, din octombrie 2014 până în prezent, Leo Burnett, la ultimele două ocupând tot rolul de CCO. În toate aceste companii a obținut numeroase recunoașteri creative la nivel internațional sau local, peste 120, printre care premii importante la: AdPrint, ADOR, AdSpot Award, Ad Stars Asia, Cresta, Epica, Effie, Eurobest, Golden Hammer, Golden Drum, The Intercontinental Advertising Cup, London International Awards, New York Festivals și Cannes Lions.