KLM, un pionier al social media

KLM, un pionier al social media

Reading Time: 9 minute

Cum faci față avalanșei social media, rămânând în același timp relevant și proactiv pe rețelele sociale? Prin inovație și ascultare continuă, spune Martine van der Lee, Social Media Director la KLM, care coordonează o echipă de 400 de oameni ce răspund săptămânal celor aproape 200.000 de mesaje primite de companie pe toate platformele social media pe care este prezentă.

Cum a fost anul trecut pentru departamentul de social media al KLM?

A fost un an foarte ocupat, pentru că întotdeauna suntem atenți la tendințele pieței și la ceea ce urmează sau ce inovații pot fi folosite de KLM astfel încât să ne ajutăm clienții mult mai bine. Iar anul trecut am lansat câteva noi servicii. În primul rând, am creat un mod complet nou de publicitate, care folosește realitatea augmentată (AR) pentru Facebook și prin care poți să experimentezi destinațiile respective. De asemenea ne-am uitat foarte mult la modul în care folosim Instagram pentru a face călătoriile mult mai ușoare și mai distractive. Iar ceea ce am făcut pe acest canal a fost să lansăm o pereche de pantaloni, Jet Legs, care au fost foarte bine primiți de consumatori. Toate eforturile noastre sunt îndreptate spre un angajament continuu către clienții noștri. În plus, primit tot mai multe întrebări de la clienți pe canelele de social media. În fiecare an, primim tot mai multe întrebări și trebuie să fim din ce în ce mai rapizi, ceea ce este important pe social în prezent.

Ce este diferit la departamentul de social media al KLM?

Modul în care noi vedem social media este că trebuie să fim acolo unde sunt clienții noștri, așa că ne uităm întotdeauna la care platforme sunt cu adevărat importante, care sunt folosite cel mai mult de clienții noștri și unde trebuie să fim și noi prezenți cât mai curând posibil. Suntem activi pe un număr foarte mare de canale sociale: WhatsApp, Messenger, WeChat, Line (cel mai mare canal social din Japonia și în alte țări). Acest lucru îl transmitem clienților noștri, că ne pot adresa orice întrebare pe canalul pe care vor ei, oricând, în orice limbă. Din acest motiv, suntem activi pe șapte platforme, în 10 limbi și avem o echipă de social media de 400 de agenți. Cei 400 de agenți răspund tuturor celor peste 200.000 de mențiuni săptămânal, dintre care 35.000 sunt diverse situații legate de zboruri sau de rezervări. Ceea ce este cu adevărat special la departamentul nostru de social media este că am reușit să îmbinăm răspunsurile date de agenți cu cele date cu ajutorul inteligenței artificiale, ceea ce ne ajută astfel să fim mult mai rapizi. Acest fapt l-am experimentat destul de devreme și de aceea suntem astăzi un pionier în această direcție.

Care este strategia companiei în ceea ce privește social media?

Strategia noastră constă din 3 piloni: serviciul de relații cu clienții și asistență de călătorie, inovare și conținut, respectiv servicii de vânzare pe social media. Pilonul legat de asistență înseamnă echipa de 400 de agenți care răspund tuturor întrebărilor primite. Pe canalele de mesagerie, așa cum este WhatsApp, ajutăm clienți cu informații relevante legate de zbor, precum biletul sau update-uri cu privire la starea zborului. În ceea ce privește inovația și conținutul, ne uităm la noile tehnologii, precum folosirea vocii, așa cum sunt Google Home sau Amazon Alexa, dar și la alte moduri de a ne implica clienții, așa cum au fost pantalonii Jet Legs. Al treilea pilon este legat de serviciile de vânzare și ne referim aici la publicitatea pe Facebook, Instagram și astfel ne asigurăm că oamenii iubesc ceea ce văd în anunțuri, cumpără bilete, ceea ce duce la gene­rarea de venituri pentru KLM. Ca să rezum, filosofia noastră este că, dacă ne facem treaba foarte bine, construim încredere, continuăm să inovăm și să creăm conținut de care clienții sunt foarte mulțumiți, ceea ce duce la vânzare pe social media.

50% din răspunsurile oferite de KLM în social media sunt asistate de inteligența artificială

Cum reușiți să răspundeți la toate întrebările și toate mențiunile de pe social media?

Într-adevăr, primim foarte multe întrebări și comentarii, dar prin modul în care suntem organizați reușim să răspundem tuturor. Avem mai multe echipe de social media, vorbitoare de limbi dife­rite, în mai multe locuri din lume, Amsterdam, Manila, Kuala Lumpur și Dubai. În plus mai avem o echipă de șase experți în social media la sediul central al KLM, care supervizează în mod continuu toate operațiunile.

Cât de importantă este inteligența artificială în ceea ce faceți?

Este extrem de importantă. AI ne face să putem răspunde mai multor întrebări și comentarii cu aceeași echipă. Este un factor foarte important, iar modul nostru de raportare este că nu va înlocui niciodată oamenii, ci îi va ajuta să își facă treaba mai bine. Ceea ce este o perspectivă foarte bună pentru noi, iar modul acesta ne ajută să o implementăm foarte bine. Agenții noștri au soft CRM sau alte unel­te pentru a răspunde la întrebări. Iar în inte­riorul acestor instrumente avem soluții de inteligență artificială, care oferă sugestii de răspuns. Așadar, dacă aceeași întrebare a mai fost adresată, avem deja răspunsul pregătit și apare ca sugestie agentului. Sau dacă suntem 95% siguri că știm deja răspunsul corect, vom trimite un răspuns automat pentru client, iar clientul este ajutat imediat. Așa că am dezvoltat, de asemenea, o mulțime de chatboți care oferă un răspuns imediat clienților noștri. Ceea ce face diferența este că întotdeauna comunicăm dacă o conversație este purtată de un om sau de un robot. Suntem foarte transparenți în privința acestui subiect.

Ai menționat că AI nu va înlocui oamenii. Este o dezbatere uriașă legată de acest subiect. De ce nu spui că nu va înlocui oamenii în cazul vostru?

Noi, la KLM, ne raportăm la AI ca la o tehnologie foarte bună la anumite lucruri, dar agenții noștri se asigură că oferim acel sentiment personal unei conversații sau unui tweet. Răspunsul este dat într-o asemenea manieră încât clientul să se simtă recunoscut. Iar acest fapt este ceva ce un robot nu va face niciodată. Într-adevăr, există foarte mult potențial în inteligența artificială, o tehnologie care se dezvoltă foarte rapid, dar este încă la început. Modul în care ne raportăm la AI este că îi ajută pe agenții noștri să își facă treaba mai bine, dar nu îi va înlocui.

“Am reușit să îmbinăm răspunsurile date de agenți cu cele date cu ajutorul inteligenței artificiale și asta ne ajută astfel să fim mult mai rapizi. Ceea ce face diferența este că întotdeauna comunicăm dacă o conversație este purtată de un om sau de un robot” – Martine van der Lee, Social Media Director KLM

Cum s-a schimbat consumatorul în era digitală?

În ultimii 15-20 de ani, social media a fost despre totul la vedere, iar acum observăm o schimbare foarte mare către conversații private, astfel încât în prezent 90% dintre conversațiile noastre sunt purtate pe canalele de mesagerie, în mod privat, și doar 10% pe canalul public, postări pe Instagram sau pe pagina noastră de Facebook. A doua schimbare mare este că toate conversațiile au devenit instantanee, la fel cum comunicăm cu prietenii ne dorim să comunicăm și cu o companie și din acest motiv este foarte important pentru noi să fim în stare să răspundem imediat. Și o a treia schimbare este despre modul în care decurge o conversație; de la întrebarea despre un anumit zbor, până la cumpărarea biletului, primirea tichetului de îmbarcare, totul este în cadrul aceleiași conversații.

Care este strategia în cazul aplicațiilor de mesagerie?

Ne uităm foarte mult la China și în mod special la WeChat, deoarece au reușit să construiască o aplicație avansată cu foarte multe capabilități. WeChat este extrem de interesant pentru noi, iar ceea ce am făcut noi pe acest canal a fost să oferim servicii complete, de la publicitate, marketing, dar ne-am dus și mai departe. Am personalizat serviciul astfel încât poți pune o întrebare, poți rezerva biletul și poți primi update-uri legate de zbor direct în contul de WeChat și poți plăti cu WeChat Pay pe site-ul nostru. Lucrăm foarte mult cu lideri de opinie cheie de pe piața chineză, care sunt influenți pe WeChat.

Cum vă descurcați cu volumul tot mai mare de cereri și așteptările în continuă creștere?

Pentru noi, soluția stă în inteligența artificială, chatboți și instrumente pentru agenții noștri, astfel încât să ne asigurăm că își pot face treaba cât mai bine, adică să îi ajute pe clienți, fără a se ocupa de prea multe sarcini administrative. Iar aici folosirea AI este foarte utilă pentru că automatizează sarcinile foarte simple și repetitive. Iar investițiile în toate aceste ti­puri de soluții ne ajută să devenim mai rapizi și să ne ocupăm de creșterea volumelor și a așteptărilor.

În același timp aveți și propria aplicație mobilă. Ce e diferit acolo?

Modul în care ne uităm la aplicația noastră e legat de faptul că este complementară celorlalte servicii oferite pe canalele de mesagerie. Este folositoare pasagerilor frecvenți. Clientul mediu al KLM zboară cu noi o dată sau de două ori pe an și este mai puțin probabil că va descărca aplicația noastră. Cu toate acestea, ne dorim să putem comunica cu ei cu ajutorul smartphone-urilor și din acest motiv canalele de mesagerie sunt foarte importante.

Care este relația cu alți parteneri din industria de turism sau din alte industrii?

Ne uităm constant la ce fac alte platforme, precum Google și Facebook, și este important să aflăm cum folosesc clienții noștri alte platforme sau, dacă sunt pe un canal pe care nu suntem prezenți, analizăm dacă trebuie să fim și noi acolo. Trebuie să fim exact acolo sunt clienții noștri, este unul dintre princi­piile noastre de bază. Și colaborăm cu mulți par­teneri din industrie pentru a oferi un pachet complet. Lucrăm cu Booking, cu site-uri de închiriere auto, așa că, dacă vă rezervați biletul, puteți rezerva imediat și alte servicii necesare călătoriei. Am făcut, de asemenea, un serviciu pe canalele de mesagerie unde un client poate rezerva instant aceste servicii suplimentare.

Cum folosesc clienții asistenții vocali?

Depinde foarte mult de piață. Din ceea ce am observat, în America și în Marea Britanie consumatorii sunt obișnuiți să folosească boxele inteligente. În Europa, ca și în Olanda, sunt în creștere. Noi ne‑am adaptat și am creat un serviciu care se numește Travel Assistant, de la care te poți inspira pentru următoarea ta călătorie. Întrebi asistentul Google când vrei să mergi către o destinație călduroasă, ce buget ai, cât vrei să zbori, iar pe baza acestora, asistentul vocal face recomandări. Te ajută de asemenea să împachetezi, astfel că dacă zbori spre Bali, de exemplu, nu ai nevoie de protecție pentru țânțari. Un alt serviciu bazat pe voce este un planificator de plecare. Toți pasagerii care pleacă din Olanda de pe aeroportul Schiphol pot întreba asistenții dacă este o perioadă aglomerată pe aeroport și cât durează formalitățile de îmbarcare, astfel încât să își poată planifica mai bine plecarea.

KLM este activă pe 7 platforme de social media, în 10 limbi, are 23 de milioane de fani pe rețelele sociale, o medie de 200.000 de mențiuni săptămânale, de care se ocupă 400 de agenți social media și aplicația mobilă a companiei are lunar peste 960.000 de utilizatori activi.

Cum vedeți oferirea de servicii de concierge?

Ceea ce facem în prezent pe social media este apropiat de un serviciu de concierge. Primim întrebări legate de absolut orice privește o călătorie, nu doar despre zboruri. Am făcut și pasul următor prin oferta acelor servicii complementare de rezervări de hotel sau închiriere de mașini. Sunt pași spre un serviciu de concierge. Pentru clienții noștri premium, avem servicii dedicate și ne uităm mereu la ceea ce putem îmbunătăți în această zonă.

Care sunt provocările în acest domeniu?

Avem multe canale sociale și multe lucruri care pot fi făcute în această direcție, ceea ce face lucrurile complexe, astfel încât marea provocare este să fie făcute simple și foarte clare. Să transformăm tehnologia complexă într-un mod ușor și relevant pentru clienții noștri.

Cum vedeți clienții din generația Millennials?

Clienții noștri tineri comunică foarte diferit, au o comunicare foarte vizuală și din acest motiv primim foarte multe imagini de la ei. Atunci când am lansat serviciul KLM pe WhatsApp, prin care poți primi cartea de îmbarcare pe canalul de mesagerie, un document funcțional, ceea ce s-a întâmplat a fost că deodată am primit răspunsuri cu selfie-uri de la ei, prin care ne anunțau că sunt deja îmbarcați. Este un mod diferit de comunicare, la care ne adaptăm. Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut pentru comunicarea cu generația tânără a fost creăm GIF-uri KLM, pe care le-am realizat cu angajații noștri, care pot fi trimise pe stories în Instagram sau WhatsApp. Au devenit foarte repede extrem de populare.

Ce urmează?

În prezent, un domeniu foarte important este marketingul conversațional, astfel că în ultimul an am învățat foarte multe despre modul în care să folosim canalele de mesagerie pentru serviciul clienți, pentru a ajuta clienții atunci când călătoresc. Este foarte interesant de văzut cum putem ajuta clienții să cumpere un bilet mai repede într-o conversație privată. Noi credem că o mulțime de lucruri se vor schimba în ceea ce privește comunicarea vizuală, cum sunt GIF-urile sau pantalonii Jet Legs. Cred că mai multe astfel de exemple se vor întâmpla din ce în ce mai des în viitor. În ceea ce privește tehnologiile folosite, ne uităm la utilizarea vocii, boxe inteligente, folosirea inteligenței artificiale, pentru că toate au un potențial foarte mare de a deveni foarte importante. Acestea sunt cele trei schimbări mari: marketingul conversațional, comunicarea vizuală și noile tehnologii. Dacă ne uităm la AI și mesagerie și ceea ce doresc clienții astăzi, pentru noi provocarea în următorii 2 sau 3 ani este să ajungem la comunicații pe deplin în timp real pe rețelele sociale, astfel încât să nu mai avem asistență la te­lefon sau așteptare la biroul de asistență. Aceasta va fi o mare provocare, în timp real, și aceasta este ambiția cheie la care lucrăm în prezent.

 

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 340 (20 februarie – 15 martie 2020). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Credit foto: Vali Mirea