K-ADVERTISING

Estimată la aproape 12 miliarde de dolari anual, pe piața coreeană de publicitate nu mărimea este cea care iese cel mai mult în evidență, ci multele particularități, printre care modelul in-house, numărul mare de pitch-uri și viteza cu care se lansează campanii pe bandă rulantă.

Cum te adaptezi, ca agenție, parte a unei rețele internaționale, a unei piețe unde peste 75% din business este controlat de agenții in-house, deținute de conglomerate locale? Întrebarea mai potrivită ar fi: “cum supraviețuiești?”, m-a corectat Sue Lee, Managing Director la Digital Arts Network Seoul, divizie a TBWA, una din agențiile internaționale pe care am avut plăcerea să le vizitez în Coreea.

Când afli de acest model de business al advertisingului sud-coreean, unic în lume, în care piața este preponderent controlată de companii de comunicare, pornite ca agenții in-house și deținute în continuare de companiile-mamă din care fac parte – chaebol – conglome­rate cu activități în diverse industrii, de la electronice la medicină și fashion, evident că prima curiozitate este ce se întâmplă cu marile rețele globale și cum își fac ele loc pe această piață relativ închisă, dar cu un potențial enorm, fiind vorba despre una dintre cele mai mari economii ale lumii și de peste 50 de milioane de locuitori, dintre care jumătate concentrați în Seul și zona metropolitană a acestuia.

Peisajul industriei de comunicare arată un top cinci ocupat exclusiv de agenții in-house: Cheil Worldwide (deținută de grupul Samsung), Innocean (parte din Hyunday Motor Group), HS Ad (parte din LG), Daehong Communications (Lotte Corporation) și SM C&C (SK Planet). Pe locul 6 se situează TBWA, agenție care și-a deschis operațiunile în Coreea de Sud în 1999, iar din 2016 a lansat și DAN (Digital Arts Network), divizia de digital pe care grupul o are implementată în mai multe țări unde are business. “Suntem pe locul 6, dar ne simțim ca și cum am fi pe locul 1. De altfel, suntem cea mai mare agenție dintre cele care nu sunt pornite in-house”, explică șefa DAN Seoul, care, în urma unor măsuri luate de guvern, se arată ceva mai optimistă cu pri­vire la viitorul agențiilor internaționale, cum este și TBWA. Recent, guvernul sud-coreean a început să mai restricționeze din tranzacțiile interne ale conglomeratelor (chaebol) astfel încât se întrevăd un pic mai multe oportunități și pentru businessurile internaționale de advertising, care oricum se confruntă cu destul de multe limitări în societatea coreeană. Clienții coreeni preferă agențiile coreene de publicitate și, de obicei, doar atunci când au în plan să se extindă glo­bal se orientează către agenții de rețea. În plus, schimbă des agențiile cu care lucrează, organizând foarte multe pitch‑uri, de obicei anual, sau chiar mai des de atât, pentru fiecare campanie în parte.

Un deceniu de schimbări

Cea mai pregnantă schimbare a ultimului deceniu este de­clinul investițiilor în TV și creșterea celor în mobile, explică Sue Lee, profesio­nist care lucrează și urmărește îndeaproape transformările industriei de peste 20 de ani. Investițiile în TV au scăzut constant în Coreea în ultimii 10 ani de la 25% din totalul pieței la 12%, în timp ce investițiile în mobile marketing au crescut la 26% în ansambul pieței. Pe măsură ce mobile media și mobile marketingul au câștigat din ce în ce mai mult teren, lucru care se întâmplă de altfel peste tot în lume, a crescut și ce­rerea pentru conținut “ieftin”, care poate fi livrat rapid în diverse formate pentru mobile, punctează Lee. Pe lângă tot mai marea amploare a acestui conținut “low cost”, o altă schimbare pe care ea a observat-o este interesul în creștere pentru analize mai detaliate despre eficiența mesajelor publicitare. Dacă în trecut, de pildă, clienții se mulțumeau cu punctele de rating, acum sunt din ce în ce mai interesați de conversii și numărul efectiv de menționări.

Retro & amuzant

Curentul retro și folosirea umorului în reclame sunt cele mai uzuale tehnici în advertisingul coreean la ora actuală. Reclamele care reinterpretează stilul anilor ‘70-’80 prind acum foarte bine la publicul tânăr. “Fiind o societate atât de competitivă, care se confruntă cu recesiune și o gravă stare de nesiguranță în ceea ce privește viitorul, nu e de mirare că preferințele coreenilor se îndreaptă spre mesaje facile, ușor de digerat și amuzante. Oboseala și anxietatea sunt atât de mari încât unii sociologi numesc Coreea o societate a furiei. Tinerii coreeni resping tot ce este mult prea serios sau complicat, le place în schimb tot ce este ușor și amuzant”, explică Sue Lee schimbările din societatea coreeană, cu impact și asupra industriei de advertising. O altă schimbare care se întâmplă tot la nivelul tinerelor generații este legată de egalitatea de gen. Dacă generațiile anterioare treceau ușor cu vederea aspectele ce țineau de discriminare sau inegalitate de gen, tinerele coreence sunt foarte atente la aceste aspecte, în special în planul relațiilor profesionale.

Youtube-ul coreean: de la gongbang la mukbang

Sud-coreenii sunt fascinați de forme de conținut online care pentru restul lumii pot părea cel puțin bizare. Gongbang, plăcerea de a urmări pe YouTube video-uri cu oameni care studiază, sau Mukbang, plăcerea de a urmări filmări cu oameni care mănâncă – sunt doar două dintre cele mai răspândite forme de relaxare online ale sud-coreenilor. Le place să urmărească și video‑uri cu animale de companie sau filmări cu oameni care-și dau demisia. “Cochetezi cu ideea de a demisiona, dar nu ai curaj, așa că te uiți la alții care au făcut acest pas și trăiești prin ei emoția momentului. Îți dorești un animal de companie, dar știi că nu poți avea grijă de el, așa că te uiți la filmări cu peturile altora. În plus, găsești și video‑uri de tipul GRWM (Get Ready With Me!) – youtuberi care se pregătesc de un anumit moment în viața lor  și trăiești prin filtrul lor. La fel e și cu mâncarea și restul subiec­telor umărite”, explică Nicole Roe, CEO al Pu­blicis Groupe din Seul. Fenomenul poartă denumirea de “agenți emoționali”. “Uneori nu poți face tot ce îți dorești, dar îi urmărești pe alții făcând asta și, instant, te simți mai bine.” La fel se explică și succesul pe care-l are unboxingul obiec­telor de lux în condițile în care coreenilor le plac lucrurile scumpe. Un alt fenomen care ia am­ploare în YouTube‑ul sud-coreean este apa­riția așa-numiților “online daddies” sau “online moms”. Dacă pe vremuri, erau urmărite pe YouTube în special vedete, acum coreenii care se simt singuri și au nevoie de consolare se pot conecta cu acești youtuberi, care le oferă confort și alinare online.

Eroii momentului

Dacă întrebi un copil din Coreea ce vrea să se facă când va fi mare, sunt mari şanse ca răspunsul să fie youtuber, mi-au spus Steve Yi, Planning Director, şi Gunny Park, Executive Creative Director la Geometry Seoul. Dacă cauți, găsești chiar și tutoriale online pentru părinți despre cum să‑ți crești copilul ca să ajungă vedetă pe YouTube sau chiar ga­ming academies care te învață cum să-ți crești copilul ca să ajungă gaming star. Gamingul este un alt fenomen de amploare în rândul adolescenților din Coreea de Sud, țară unde există și două canale de cablu dedicate jocurilor 24 din 24 de ore și unde unul dintre cei mai popu­lari gameri este Faker, un jucător în League of Legends, care la cei 23 de ani, cât are acum, are o avere estimată la peste 4 milioane de dolari din gaming.

Pe piața de online influencing, încă nereglementată în pri­vința încasărilor, în general, cei care au 100.000 de followeri pot primi în jur de 5.000 de dolari pentru o postare, iar pentru cei cu peste 100.000 de fani, suma se poate dubla, precizează Steve Yi. În general, chiar şi la peste 1 milion de followeri, încasările nu pot depăşi 100.000-150.000 de dolari lunar şi, în continuare, online influencingul este cu aproximativ 15% mai ieftin decât endorsementul făcut de vedete. Oricum, în continuare, în special în spoturile TV, calea cea mai sigură de a capta atenția este reprezentată tot de folosirea vedetelor. În condițiile în care media unui spot TV coreean este de 15 secunde, nici nu poate exista o altă metodă pentru un transfer mai rapid de credibilitate într-un timp atât de scurt.

Bugete și pitch-uri

Sud-coreenii vor mereu ceva nou. Apetența per­manentă pentru schim­bare și noutăți se manifestă și în relațiile dintre companii (clienți) și agenții. În afara brandurilor globale, care obișnuiesc să încheie contracte pe perioade mai lungi de timp, în Coreea de Sud conturile se alocă anual sau pentru intervale mai scurte de timp, pentru 2-3 luni cât durează o campanie. Astfel, este o practică frecventă ca multe dintre pitch-uri să se rganizeaze pentru fiecare campanie în parte. “Cum poți fi consistent și coerent într-un mesaj de brand, dacă schimbi agenția la 2-3 luni?”, atrage atenția Gunny Park, Exe­cutive Creative Di­rec­tor-ul Geometry, asu­pra unei probleme cu care industria sud-coreeană se confruntă.

“Clienților coreeni le place să încerce mereu idei noi”, amintește Steve Yi, Planning Director la aceeași agenție, iar asta este o altă problemă a industriei, în condițiile în care legislația privind protecția proprietății intelectuale este destul de vagă în Coreea de Sud. “Îți prezinți ideile la pitch și chiar dacă nu-l câștigi clientul poate prelua o parte din idee, mai schimbă câte ceva și o folosește după ceva timp.” În ceea ce privește bugetele, ca peste tot în lume, principalele probleme cu care profesioniștii din industrie se confruntă țin de sistemul de va­lorizare a ideilor și banii prea puțini alocați pentru remunerarea muncii de digital. Cum s-a întâmplat și în alte țări ale lumii, inițial agențiile mari s-au ferit de digital, domeniu acaparat de agenții mici care au lucrat la început pe bani puțini. Acum, când digitalul a devenit “mainstream”, provocarea agențiilor este să crească comisioanele per­cepute clienților ast­fel încât munca de digital să fie valorizată la adevărata valoare.

Newtro: cultura hipsterilor coreeni

O combinație între new + retro, curentul newtro prinde din ce în ce mai mult teren în cultura populară coreeană. Inspirați de seriale la modă în Coreea, precum “Mr. Sunshine”, considerat a fi chiar elementul declanșator (n. red. – “Mr. Sunshine” este un serial faimos în Coreea a cărui acțiune se petrece în secolul al XIX-lea în Hanseong – denumirea arhaică a Seului), tinerii coreeni reinterpretează și aduc în contemporaneitate moda, designul interior și mâncarea vintage. Ca repere temporale, curentul newtro merge înapoi în anii ’90 și chiar mai departe de atât, până în secolul al XIX-lea. Moda este teritorul în care curentul newtro se manifestă cel mai puternic. Mulți dintre tinerii coreeni cumpără, închiriază sau chiar își confecționează haine inspirate fie din stilul secolului al XIX-lea, fie din stilul anilor ‘70, ‘80 sau ‘90. Nici casele de modă nu neglijează curentul, lansând chiar colecții inspirate din stilul vintage. În materie de design interior, nu este nimic neobișnuit ca multe dintre cafenelele sau spațiile de retail frecventate de tineri să fie dotate cu mobilă vintage și decorațiuni retro.

5 tendințe pe piața de media & advertising

• 15 secunde este media unui spot TV în Coreea. Folosirea de celebrități în reclame este o tehnică la care advertiserii apelează frecvent pentru transfer rapid de credibilitate de la vedetă la brand.
• 30% din emisiunile TV sud-coreene sunt show-uri culinare, alte 30% sunt emisiuni de familie, restul despre politică.
• Coreenilor le place să cânte și să imite cântăreți celebri, talent show‑urile sunt foarte populare, frecvent se fac preselecții și anual apar în jur de 30 de noi trupe de K-Pop.
• Din 2020, coreenii nu mai au voie legal să lucreze mai mult de 52 de ore săptămânal, inclusiv în industria de publicitate, unde până acum se lucra mult peste orele de program.
• Pitch-urile sunt o practică frecventă în industria coreeană de advertising. Contractele se încheie pe un an sau chiar mai puțin de atât, pe fiecare campanie în parte.

SOHWAKHAENG este un alt curent care prinde tot mai mult teren în rândul tinerei generații de sud-coreeni. Acesta încapsulează dorința de a găsi bucurie în lucrurile mărunte, micile bucurii de moment ale vieții, în loc de a aștepta la nesfârșit să li se implinească “mari realizări” la care visa generația părinților sau bunicilor lor. În perpectiva unui viitor incert, tinerii coreeni aleg să trăiască clipa și să facă lucruri care le aduc momente de fericire în prezent, chiar dacă sunt de scurtă durată. 

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 338 (15 decembrie 2019 – 15 ianuarie 2020). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Foto: Vali Mirea / Marian Timofte