Jonny Bentwood, Golin: Datele pot fi sexy

Jonny Bentwood, Golin: Datele pot fi sexy

Premiat consecutiv pentru 2020 și 2019 cu PR Global Agency of the Year și 2020 și 2019 AMEC Large Research and Measurement Team of the Year și 2019 PROvoke EMEA Inovator of the Year, Jonny Bentwood, Global Head of Analytics and Data al Golin, a pus mereu datele în centrul comunicării.

Biz a obținut un interviu în exclusivitate cu Jonny Bentwood și a abordat teme de la importanța datelor, creativitate, inovație și până la cum dezvolți instrumente de măsurare unice și industria de PR actuală.

V-ați alăturat echipei în 2017 cu scopul de a aduce știința inovatoare în comunicare. Cum a decurs până în prezent acest proces?

În mod tradițional, echipa de data era privită ca o echipă de tocilari, care stătea într-un colț și era chemată să explice rezultatele obținute în urma unei campanii. Această viziune – conform căreia datele erau valoroase doar după ce au fost colectate – este absurdă, iar una dintre cele mai mari schimbări pe care le-am adus în Golin a fost switch-ul de perspectivă. Datele pot ajuta dincolo de analiza descriptivă (evaluare), pot avea input major pe analiza prescriptivă (planificare) și chiar predictivă (modelare a tendințelor).  

Care sunt țelurile și așteptările pentru 2023 și cum plănuiți să le atingeți?

Obiectivul meu principal anul acesta este să aduc pe agenda tuturor colegilor și clienților din agenție data visualisation. Este nevoie de mult efort, de geniu și de o abilitate exersată pentru a descoperi un insight solid, folosind surse de date disparate. Cu toate acestea, este timpul să renunțăm la toată această inteligență incredibilă pe care am acumulat-o și să recunoaștem că nu toată lumea înțelege datele. Ce contează cu adevărat este transpunerea acestor informații într-un narativ, într-o poveste.

Nimic nu-mi oferă o satisfacție mai mare decât să lucrez la o temă dificilă timp de săptămâni întregi, iar la final munca mea să fie transpusă într-un singur slide cu câteva cuvinte și o imagine. Ce sens ar avea să copleșim audiența cu diagrame și tone de informații, dacă o singură imagine poate face magie?

Pui accent pe folosirea datelor în procesul de customer journey și ai evoluat agenția de la abordarea „de la descriptiv la prescriptiv și la predictiv”. Ce te-a determinat să urmezi această cale și care sunt beneficiile ei principale pentru agenție?

Folosind instinctul ca modalitate de fundamentare a unei strategii de comunicare nu este calea spre succes. În cel mai bun caz, putem fi norocoși și nimerim, dar, în același timp, putem să și greșim dezastruos. Customer journey face un singur lucru – oferă focus. Strategia, indicatorii cheie de performanță, ideile creative sunt foarte diferite și depind de obiectiv – este de awareness, considerație, afinitate, cumpărare sau advocacy? Customer journey oferă acest focus și direcționează echipele pentru a obține succesul dorit.

Care este secretul tău pentru crearea instrumentelor de măsurare și analytics inovative premiate? Unde găsești inspirație?

Al Golin, fondatorul nostru, avea o vorbă: „Repară înainte să se strice”. Iubesc această mantră și o adopt cu toată inima. Doar pentru că am făcut ceva într-un anumit fel timp de ani de zile, nu înseamnă că nu se poate mai bine. Echipa noastră este curioasă și-și pune mereu întrebări cum putem face un proces mai simplu și mai inteligent – fie că adaptăm modul în care lucrăm, fie că aducem tehnologii diferite, care să ne sprijine.

Cum inovezi?

Mi-a luat mulți ani să realizez cum să inovez și, în acest timp, am eșuat de multe ori – mult prea multe pentru a le număra. Dar există cinci pași pe care toată lumea ar trebui să-i urmeze:

1) Este tangibilă? Dacă este doar o idee și nu este ceva practic, atunci este o idee de moment.

2) Este repetabilă? Este inovația bună doar pentru un singur client sau poate fi repetată la nesfârșit?

3) Este utilizată? Cea mai bună inovație este bună doar dacă oamenii continuă să o folosească. În caz contrar, ea stă pe raft și adună praf.

4) Câștigăm bani din asta? Dacă este gratuită, nu are nicio valoare. Trebuie să taxăm. 5) Avem câștiguri mari de pe urma acesteia? Aceasta este etapa finală – inovarea de dragul inovării nu este utilă. Avem nevoie de o soluție care să fie benefică pentru toată lumea și care să aibă un impact favorabil asupra rezultatelor noastre.

Cum faci ca datele să fie sexy?

Întotdeauna ajută când spun o poveste. Recent am lucrat cu ASICS, un brand care produce îmbrăcăminte sportivă. Ethosul din spatele mărcii este „minte sănătoasă, trup sănătos”. Cercetarea lor s-a bazat mai ales pe fotografiile de tipul before & after, care arată cum evoluează siluetele oamenilor după ce merg la sală. Cercetarea noastră, însă, a demonstrat că, în loc să motiveze oamenii, aceste imagini îi enervau și, în loc să-i încurajeze să facă sport, îi descurajau complet.

Acest insight a fost esențial și a ajutat la construirea unei campanii prin care ne-am propus să ne focusăm mai degrabă pe efectul benefic al sportului asupra minții. Cu toate acestea, dacă am fi arătat povestea așa cum se face în mod normal (vezi graficul 1), probabil că mesajul nostru n-ar fi fost la fel de puternic. Cum este graficul 2, care transpune datele colectate într-o formă simplă, dar sexy și ușor de înțeles.

Ai spus odată că „Inovația este critică în a rămâne competitivi, dar nu trebuie să cazi în capcana de a crea o jucărie nouă în fiecare luni. Dacă oamenii nu o pot folosi, este o pierdere de timp”. Te rog să dezvolți.

Cele mai bune inovații sunt folosite. Am văzut mult prea multe inițiative în care se creează  elemente de proprietate intelectuală la fiecare câteva luni. Echipele vin cu soluții prea diferite, derutează oamenii și clienții. Cel mai indicat este să te concentrezi pe câteva lucruri și să le faci foarte bine, în loc să cauți mereu the next shiny toy.

Dar în ceea ce privește The Executive Impact Matrix și importanța lui în noua industrie de marcomm?

Vizibilitatea reprezentanților cheie dintr-o companie este esențială acum mai mult ca niciodată, pentru a atinge succesul. Cercetările Forrester au arătat că, dacă au de ales între două branduri similare, peste 50% dintre consumatori vor alege compania care se aliniază cel mai bine cu convingerile lor. Și ce modalitate mai bună de transmitere a acestor convingeri și valori, dacă nu prin vocea executivilor?

Care este țelul tău profesional?

Sunt norocos să îl trăiesc. Lucrez la o companie care crede în puterea datelor și care a dat echipei forța de a lucra. Nu cred că există un mediu mai bun și mai colaborativ pentru mine, în care să lucrez cu persoane mai inspiraționale.

Cum ai caracteriza industria de PR în 2023?

Este cea mai bună industrie în care să lucrezi. Pe măsură ce brandurile realizează că trebuie să investească tot mai mulți bani în publicitate pentru a obține rezultate din ce în ce mai mici, este foarte importantă nevoia de a fi earned-led prin intermediul PR-ului.

Unde vezi principalele diferențe între țările unde este prezentă Golin și cum ai caracteriza România?

În ciuda faptului că toate țările sunt diferite și au propria lor istorie, cultura Golin rămâne consecventă în fiecare birou din întreaga lume. Un grup de experți incredibil de creativi și colaborativi, care sunt amabili unii cu alții, cu scopul comun de a crea schimbări care contează. România împărtășește această mantră, cu ingredientul bonus de a fi unul dintre cele mai amuzante grupuri de profesioniști cu care am avut plăcerea să lucrez.

Cum caracterizezi data storytelling în 2023 și impactul asupra industriei?

Suntem abia la început. Văd prea multe prezentări de 60 de slide-uri care ar trebui să aibă doar unul sau două. Ne concentrăm asupra volumului în detrimentul valorii. Trebuie să ne concentrăm mai mult pe vizualizare pentru a împărtăși o poveste, astfel încât key point-urile noastre să nu se piardă.

Cum ajută susținerea înțelegerii consumatorului și generarea de insight-uri mari?

Cel mai bun insight de comportament este pierdut, dacă nu este tradus într-un insight pe care oamenii îl pot înțelege imediat (vezi exemplul ASICS anterior).

Care sunt conexiunile dintre date și creativitate?

Datele oferă focus, creativitatea oferă culoare. Ambele sunt vitale și nu pot funcționa una fără cealaltă.

Cum se diferențiază Golin pe piață, din punctul tău de vedere?

Golin crede în specializare. Eu, de exemplu, nu aș putea în niciun caz să fiu un creativ – pur și simplu nu sunt construit așa. În mod similar, creativii nu au abilitățile necesare pentru a identifica esența dintr-o cantitate imensă de seturi de date. Ne asociem și colaborăm, iar îmbinarea acestor procese la momentul potrivit este motivul pentru care avem succes.

Ce ai mai îmbunătăți în industria de PR și de ce?

Am văzut îngrijorări legate de evoluția inteligenței artificiale și de impactul pe care ar putea să-l aibă pentru profesioniștii din domeniul relațiilor publice. La fel cum nu ne-am întoarce la utilizarea unui abac sau a unei mașini de scris, la fel nu ne putem împotrivi AI-ului. Acceptarea și înțelegerea modului de utilizare a acestor instrumente ne va ajuta în mod inevitabil. Drept exemplu – iată ceea ce facem cu Spark.

Care consideri că sunt principalele trenduri în măsurare și analytics în PR în 2023 și de ce?

Există numeroase tendințe, precum data vis, AI, planificarea prescriptivă, modelarea audienței și comportamentul web. Cu toate acestea, dacă e ceva ce-mi doresc neapărat să văd este eliminarea metricilor de vanitate, care dăunează industriei. Multe companii adoră să citeze numărul de impresii sau reach-ul pe care l-au avut lansarea lor. Mă sting ușor când aud pe cineva spunând că a avut 4 miliarde de impresii – toți știm că este o prostie. Îmi place să cred că, doar pentru că ai obținut un milion de impresii, nu înseamnă că un milion de oameni au fost impresionați. Trebuie să trecem dincolo de aceste metrice de vanitate și să arătăm valoare, concentrându-ne în schimb pe metrici de rezultat.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 372 (16 aprilie – 16 mai 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.