Jocul ca strategie de marketing

Jocul ca strategie de marketing

O explozie de energie neîngrădită, de impact și puternică este injectată în acest an, înarmând oamenii cu speranță, bucurie și fericire pe fondul unor vremuri incerte continue, consideră realizatorii studiului dedicat trendurilor „The Future 100: 2023”, de la Wunderman Thompson. Iar brandurile încurajează jocul pentru consumatorii de toate vârstele.

McDonald’s vrea să ajute oamenii să-și recapete distracția și bucuria copilărie. Lanțul de fast-food a introdus Happy Meals pentru adulți în octombrie 2022, servind o jucărie cu articole populare din meniu. „Toată lumea își amintește primul Happy Meal în copilărie și sentimentul de a nu putea sta nemișcat în timp ce ai săpat pentru a vedea ce era înăuntru”, spune compania.

„Acea mică cutie roșie ar putea transforma o zi obișnuită de marți în cea mai bună zi care a existat vreodată. Și acum, ne reimaginăm acea experiență într-un mod cu totul nou – de data aceasta, pentru adulți”, au adăugat reprezentanții McDonald’s. Astfel, brandurile apelează la dorința culturală de optimism și abandon copilăresc prin reproiectarea ofertelor lor, pentru a încuraja bucuria și jocul.

Un alt exemplu reușit este Moxy Hotels, care oferă călătorilor „sejururi jucăușe”. Moxy își descrie cea mai recentă locație, deschisă în Lower East Side din Manhattan în noiembrie 2022, ca pe un „refugiu jucăuș” cu un design „inspirat din circ și din vechile menajerii care odată erau aliniate pe Bowery.” Hotelul oferă „distracții nesfârșite, însuflețite cu spiritul absurdului”, invitând oaspeții la „Play On #athemoxy”. Brandul de ospitalitate și-a canalizat în continuare spiritul „Play On” printr-o campanie de realitate augmentată în Asia-Pacific, „Moxy Universe, Play Beyond”, ce a fost lansată în iulie 2022.

Compania canadiană de canabis Houseplant a injectat o doză de joacă experienței sale de produs odată cu lansarea noului ambalaj în aprilie 2022 care se inspiră din blocurile Lego. „Am vrut să profităm de identitatea Houseplant și de un design jucăuș pentru a crea ceva ce ar putea fi colectat și reutilizat de-a lungul timpului”, a explicat Javier Arizu, cofondatorul studioului de design Pràctica, colaborator la reproiectare, pentru Dezeen.

Schimbarea perspectivei

După câțiva ani imprevizibili, oamenii caută momente de emoție eliberatoare. Brandurile profită de dorința culturală de optimism și copilărie reproiectându-și ofertele pentru a încuraja bucuria și jocul.

„Într-un an în care toate semnele ar trebui să indice o perspectivă sumbră și haotică, în timp ce o economie dificilă, instabilitatea politică și deteriorarea mediului persistă, am descoperit că există oportunități nesfârșite pentru branduri de a accesa această mentalitate a consumatorilor, deoarece optimismul nemărginit de anul trecut se transformă într-o nevoie exuberantă de ridicare și joacă”, spune Emma Chiu, director global al Wunderman Thompson Intelligence.

Potrivit acesteia, comunitatea, creativitatea și culoarea pictează în mod vibrant anul 2023, iar oamenii vor ca brandurile să-și folosească influența pentru a îmbunătăți societatea, punând accesibilitatea și incluziunea pe primul plan.

Adobe și puterea jocului

Celebrul brand Adobe ne arată că, sătui de fluxurile de știri, putem găsi creatori și branduri care răspund la evenimentele curente cu un optimism plin de culoare. Unii îl numesc absurd, alții îl numesc sfidător sau vesel în fața adversității; dar cei de la Adobe l-au denumit Powerfully Playful (Puternic Jucăuș). Această tendință vizuală se referă la acel sentiment de optimism de neoprit și hotărâre care strălucește prin imaginile din jurul nostru chiar acum.

Primele licăriri de Powerfully Playful au început când impactul campaniilor globale de vaccinare a întâlnit dezghețul iernii și revenirea treptată la viață în afara zidurilor apartamentelor sau caselor noastre. Bucuria explozivă, exuberantă, aproape halucinantă văzută în reclama virală pentru guma Extra a vorbit unei lumi de oameni care au petrecut atât de mult timp încercând să treacă peste fiecare zi, încât au uitat că zilele pot fi savurate.

Powerfully Playful sugerează că, pentru noi, copilăria nu este doar o stare de a fi, ci și o stare de spirit. Consumatorii și creatorii sunt dornici să spargă granițele dintre joacă și muncă, realitate și imaginație, așteptări și realitate.

O serie recentă de reclame adresate adulților vorbesc mai întâi cu copilul lor interior (ursulețul de pluș în mărime naturală IKEA sau reclama SuperBowl DoorDash, care prezintă personaje și decoruri din Sesame Street). Copiii nu au bani pentru și nici nevoie de vreunul dintre aceste servicii. Dar adulții cărora le place să lase puțină magie, joacă și bucurie copilărească în viața lor? Aceste reclame puternic jucăușe li se adresează direct lor.

Campania New Fairies Nike combină animații nostalgice, în stil Bambi, cu skateboardingul, pentru a împărtăși publicului sentimentul de magie, libertate și zbor pe care skateboardingul îl poate aduce.

Familia ca sursă de inspirație

Copiii ne-au devenit „colegi” de când cu pandemia. De ce să nu îi recrutăm să ajute la crearea de conținut?, se întreabă unii specialiști. Și asta este exact ceea ce unele companii au făcut. Membrii echipei de conținut de la agenția digitală Jellyfish Training le-au cerut copiilor lor să creeze desene despre cum vor arăta birourile în viitor. Modelele desenate manual rezultate au fost adunate și folosite într-o postare pe blog, urmată de trimiterea unui comunicat de presă despre postare către instituțiile media.

Postarea nu a fost doar distracție și jocuri – Jellyfish a încorporat și o notă realistă alături de modelele fermecătoare. Vicepreședintele Jellyfish Training pentru imobiliare și facilități a oferit sfaturi despre cum pot fi îmbunătățite configurațiile de lucru de la domiciliu și adaptate mediile pentru a face tranziția întoarcerii la viața de birou mai ușoară.

Probabil ați auzit o mulțime de sfaturi despre cum și de ce să includeți angajații brandului vostru în strategia de content marketing a companiei. Jellyfish a știut cum să îi ofere un spin creativ foarte interesant, valorificând creativitatea copiilor angajaților săi. Acum, ei nu numai că sunt interesați să împărtășească articol de blog al companiei despre sfaturi despre lucrul de acasă cu prietenii lor, ci chiar vor fi mai mult decât încântați și mândri de ceea ce au creat copiii lor pentru brandul pentru care ei lucrează.

În mintea consumatorului

Ca o continuare perfectă a acestei idei, potrivit Shutterstock, utilizând puterea jocului, companiile se pot asigura că mesajele create de ei vor fi considerate atrăgătoare de către consumatori, care vor fi atrași de acestea în mod natural, și, prin urmare, își pot aduce aminte de acestea mult timp. Kimberly Fairchild, profesor asociat de psihologie la Manhattan College, spune că oamenii răspund bine în mod natural la marketingul jucăuș, deoarece această abordare ajunge adânc în psihicul nostru.

„Cred că marketingul jucăuș este destul de eficient pentru că atrage atenția oamenilor. Asociază produsele cu sentimente și emoții bune. Ideea este că intri într-un magazin, vezi produsul și ai sentimentul plăcut pe care l-ai avut când ai văzut o reclamă amuzantă. Apoi, acel sentiment te face să vrei să cumperi acel produs”, spune Fairchild.

În termeni științifici, aceste reclame urmează calea periferică către persuasiune: îi conving pe consumatori făcând apel la instinctele lor, nu la latura lor logică. Indiciile periferice, cum ar fi atractivitatea unui purtător de cuvânt, sunetul vocii sale și simțul umorului, permit consumatorului să accepte sau să respingă argumentul reclamei pe baza instinctului său, mai degrabă decât a faptelor despre produs.

„Animația este imediat plăcută, deoarece are toate acele asocieri din copilărie. Oamenii se bucură de estetica noastră pentru că nu judecă, este caldă și prietenoasă și oferă o perspectivă nouă”, consideră Anna Charity, directorul de creație al Headspace.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 371 (16 martie – 16 aprilie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.