Jocul bunelor maniere

Jocul bunelor maniere

Ghidul de Pitch a fost in sfarsit lansat. Mai departe, depinde de agentii si de clienti sa gaseasca o cale pentru ca un simplu set de recomandari de bun simt sa devina norma.

Cu cinci ani in urma, 20 dintre marile agentii de publicitate din Belgia au intrat in greva timp de o saptamana in semn de protest fata de ceea ce ei numeau “pitch-uri gigant”, cu cate 10-20 de agentii invitate. Stirea a facut inconjurul presei de specialitate din intreaga lume si a tras un semnal de alarma. Rezultatul mobilizarii a fost ca, la un an de la acel incident, in Belgia a mai avut loc o singura tentativa de astfel de pitch si aceea a fost anihilata. Agentiile au actionat la unison, sub coordonarea unei asociatii de profil, Association of Communication Companies (ACC), si au luat imediat atitudine fata de ceva ce le-a nemultumit, au adus advertiserii la masa discutiilor si au reglat derapajul. Apoi, au pus la punct un sistem foarte simplu. Cand se anunta un pitch, fiecare agentie invitata informeaza Asociatia Companiilor de Comunicare. La randul ei, aceasta isi notifica toti membrii, iar acelasi lucru il face si Asociatia Advertiserilor. Asa s-a ajuns la o transparenta in privinta numarului de agentii invitate. Daca la un pitch sunt invitate 20 de agentii, sunt mari sanse ca toata lumea sa afle.

La noi a fost nevoie de un pitch cu adevarat gigant, cu 85 (sau oricum ceva in jurul acestei cifre) de agentii pentru ca UAPR sa finalizeze Ghidul de Pitch despre care se discuta si pe care il are in lucru de multi ani, cu prime tentative facute chiar cu 18 ani in urma, dupa cum isi amintesc veteranii din industrie. Sigur ca poate ar fi fost bine ca acest ghid de bune practici sa fi fost conturat cu cativa ani in urma. Si mai bine ar fi fost sa se fi nascut odata cu industria. Cum insa orice tentativa de istorie contrafactuala nu ajuta la nimic in afara de a purta  discutii de amorul discutiilor, odata lansat ar fi mult mai productiv atat pentru agentii, cat si pentru advertiseri sa se gandeasca cum pot construi mai departe pe acest fundament. Cu siguranta e doar un pas, cu siguranta mai sunt multe de facut, insa orice vot de neincredere acordat din start nu face decat sa impinga industria romaneasca de comunicare intr-un impas si mai mare. Problema cu pitch-ul anului nu este ca s-a produs o anomalie, regretabila de altfel, ci ca aceasta reflecta cateva probleme mai profunde decat se observa la prima vedere.

Ideile de bune practici au fost asadar structurate, s-a vazut mobilizarea, poate mai tarziu decat se aseptau unii, insa in cazul de fata functioneaza principiul “mai bine mai tarziu, decat niciodata”. Mai departe, depinde de clienti, dar mai ales de agentii ca ghidul sa devina ceva mai mult de un set de recomandari, sa parcurga drumul de la bune intentii la bune practici.

Ce recomanda ghidul?

Ghidul elaborat de Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania, in colaborare cu IAA Romania si casa de avocatura Musliu & Asociatii, contine mai multe recomandari utile pentru clienti si agentii, de la cum se poate elabora brieful pana la numarul ideal de agentii invitate si acordurile de confidentialitate sau sistemul de remunerare, avand ca punct de pornire documente similare elaborate de European Association of Communication Agencies si World Federation of Advertisers.

Recomandarile vizeaza cateva dintre punctele nevralgice in organizarea unui pitch, pentru ca la final sa se ajunga la un proces optim si pe piata romaneasca, asa cum se intampla pe alte piete cu state mai vechi in industria de comunicare. Din experienta altor tari, numarul optim de agentii invitate in etapa de pitching propriu-zis este de maximum 3-5. Aceasta este si recomandarea ghidului UAPR. De ce este nu e bine ca numarul acesta sa fie depasit? Pentru ca pur si simplu este ineficient pentru client sa invite la pitch un numar mare de agentii.

Transparenta listei de agentii invitate este un alt aspect abordat in ghid. Cunoasterea unei astfel de liste este utila pentru toti participantii. In primul rand, prezenta (sau absenta) pe lista a agentiei actuale ajuta celelalte agentii sa inteleaga daca clientul este multumit de situatia actuala sau nu. Daca lista este transparenta, agentia isi poate da seama despre seriozitatea pitch-ului si criteriile pe care le-a avut clientul cand a selectat participantii, considera Bogdan Naumovici, Managing Partner al 23 Communication Ideas. “Sunt agentii de marimi, competente, reputatii asemanatoare sau sunt alese relativ aleator? Raspunsul la aceasta intrebare da clientului o nota mai buna, motiveaza agentia sa lucreze serios si dedicat pentru pitch-ul respectiv, sau dimpotriva, o anunta ca e doar un «filler» pe lista de pitch sau ca are cel mult sansele aritmetice date de impartirea cu numarul de participanti”, explica Naumovici, care, dincolo de multele argumente in favoarea dezvaluirii listei de participanti la un pitch, nu a primit niciunul “impotriva”, in afara de “asa e politica companiei”.

Ghidul adreseaza si chestiuni precum onorariul de pitch si mentionarea bugetului in brief. Stabilirea unui onorariu de pitch de catre client le arata agentiilor ca efortul lor este apreciat si le motiveaza. Un pitch complex presupune costuri de productie a materialelor folosite in prezentari si, prin urmare, este corect ca respectivele costuri sa fie asumate de client.

Bugetul are un impact semnificativ asupra propunerilor agentiilor. Daca nu este mentionat, exista riscul ca agentiile sa faca propuneri sub sau supradimensionate, iar clientul sa iroseasca timp si bani facand modificari.

O alta recomandare inclusa in ghid este respectarea principiilor de copyright ca urmare a situatiilor in care unii clienti se asteapta ca ideile prezentate in pitch, de catre oricare dintre agentiile participante, sa le fie cedate fara niciun cost. Discutiile bilaterale pentru clarificarea briefului sunt recomandabile raspunsurilor trimise “transparent catre toate agentiile” deoarece odata ce o agentie sesizeaza niste filoane strategice ofertante, adreseaza intrebari specifice. Daca apoi aceste intrebari sunt vazute de celelalte agentii, directia strategica intuita de una dintre ele devine cunoscuta tuturor, ceea ce nu e de dorit intr-o licitatie.

“Rolul Ghidului de Pitch este sa simplifice si sa eficientizeze desfasurarea pitch-urilor in general, si pentru client, si pentru agentie, oferind un model usor de implementat al carui scop este un proces de pitch clar, previzibil si transparent. Pentru ca atunci cand agentiile participa cu incredere la un proces de selectie, clientii au o sansa mai buna sa isi atinga obiectivul propus.”

Agentiile fata in fata cu ghidul

Dincolo de entuziasm si felicitari, dar si pe alocuri scepticism, cauzat de teama ca ghidul nu-si va gasi transpunerea in practica, lansarea este perceputa ca un moment important, semn al maturizarii pietei. “Prezenta unui ghid de pitch (ghid de bune maniere, cum il numesc eu) este dovada ca industria a crescut intr-atat incat are nevoie de ordine, de sistem, de transparenta si de obiectivitate”, considera Mona Opran, COO al Centrade. Si Veronica Savanciuc, prese­dinte si CEO al Lowe Group, saluta lansarea ghidului: “Dintotdeauna am incercat sa avem un ghid de pitch in industria de comunicare. Dar iata, lucrurile se intampla atunci cand industria este pregatita sa le imbratiseze!”.

Despre maturizare vorbeste si Manuela Necula, CEO la Ogilvy & Mather Group Romania: “Ghidul de pitch pe care il propune UAPR e un pas menit sa certifice maturizarea acestei industrii si sa ne ajute sa evoluam impreuna mai departe. La fel ca si in viata, respectul reciproc e singurul fundament al unei relatii sanatoase si benefice pentru ambii parteneri”.

Andreea Nemens, Managing Director al GMP Advertising, este bucuroasa ca acest document exista. “Ar fi grozav daca l-ar citi jumatate dintre cei carora li se adreseaza, ar fi extraordinar daca l-ar folosi un sfert dintre ei. Acest document este ca cei 7 ani de acasa! E vital sa ii ai, toata lumea vorbeste despre ei, dar doar la unii se mai vad intr-un comportament bazat pe valori sanatoase”.

„Businessul nostru este ca oricare altul. Avem de platit chirie, facturi pentru curentul electric, taxe la stat si salarii angajatilor. Fiecare ora lucrata – la strategie, in creatie, in client service – ne costa, indiferent daca rezultatul este unul pozitiv sau nu. Este o prejudecata ideea ca costurile agentiilor sunt fictive. La fel de bine am putea spune ca toata lumea are dreptul la consiliere juridica gratuita, servicii de contabilitate gratuite sau masaj gratuit la sala.

Businessul agentiilor este sub asediu: bugete mai mici pentru mai multa munca, mai putin timp dedicat de client agentiei, o piata de publicitate complexa si in continua schimbare, care ne face mereu sa ne intrebam ce urmeaza. Cu toate acestea, comunitatea publicitarilor din Romania este alcatuita din profesionisti talentati, inovatori, a caror valoare a fost confirmata la festivaluri internationale sau in pozitiile pe care le ocupa la nivel global. |ntelegem nevoia clientilor de a cauta flexibilitate, creativitate si cele mai bune servicii in schimbul banilor platiti. Asa si trebuie sa faca. Cu toate acestea, cele mai bune servicii nu sunt si cele mai ieftine. Calitatea serviciilor oferite ar trebui rasplatita pe masura, iar convingerea ca, in Romania, oamenii talentati vin cu discount nu mai este valabila. 

Ce vor obtine cei care vor urma acest ghid? Vor lucra in viitor cu agentii mai rapide, mai profesioniste si mai entuziaste care vor face tot posibilul pentru a dovedi ca ei sunt partenerul potrivit. Ce motiv ar avea cineva sa se opuna acestui demers?”

Ce cred clientii despre ghid?

Ghidul este in principal pentru agentii, pentru ca acestea sa poata avea la indemana toate argumentele ca sa-si convinga clientii de bunele practici. Pe de alta parte, daca acest cod al bunelor maniere nu este imbratisat de clienti, sansele sa se schimbe ceva in procesul de pitching sunt minime spre zero.

„Pitch-ul nu este intotdeauna solutia, daca deja esti “intr-o relatie”. Din cauza pierderii de timp si resurse la schimbarea unei agentii, pitch-ul presupune un risc major, pe cand o evaluare periodica, onesta a rezultatelor, costurilor si calitatii va duce aproape sigur la o apropiere mai mare intre asteptari si realitate. Daca apropierea nu se intampla sau e insuficienta dupa un efort consistent, atunci un pitch merita riscul. E bine sa fii cat mai transparent cu toate agentiile implicate. Am gasit intotdeauna productiva politica de a raspunde la orice intrebare. Agentia care intreaba mult are puncte in plus. Daca mai si asculta si vine cu recomandari bine tintite – bingo! In plus, raspunsurile oneste lumineaza situatia si minimizeaza barfele post-pitch. Sa chemi mai mult de 5 agentii este o mare pierdere de timp mai ales daca vrei sa intelegi in amanunt cum lucreaza fiecare, cum raspunde fiecare la feedback, ce abilitati strategice si creative are, cat de bine intelege echipa agentiei marca si consumatorul. E bine sa pui deoparte o suma care sa rasplateasca macar simbolic participarea tuturor agentiilor la pitch. Tocmai pentru ca nu o face aproape nimeni, marcile care fac asta ies  in evidenta si genereaza maximum de interes in relatie.”

„Cred ca este un ghid util si aparitia lui este oportuna. Ne pare bine sa constatam ca in concursul de idei pe care l-am organizat de curand am respectat si chiar am depasit spiritul si litera ghidului. Este o initiativa foarte binevenita a UAPR, dar puterea acestui demers va fi amplificata semnificativ de adoptarea voluntara a acestui ghid si de organizatiile client.”

„Ghidul de Pitch propus de UAPR este un instrument foarte binevenit in primul rand pentru ca readuce in discutii reguli de baza (respectul partenerului, fair-play, profesionalism), reguli confirmate si imbunatatite de experienta industriei. Desi vorbim despre perceptii diferite ale agentiilor si ale clientilor, cred ca acest ghid reuseste sa raspunda nevoilor ambelor parti implicate si sa eficientizeze relatia, sa o dezvolte intr-un parteneriat din ce in ce mai solid.”

„Demersul de a dezvolta Ghidul de Pitch este laudabil si nece­sar. Sugestiile facute, in armonie cu practici europene si globale, pot sa ajute atat clientii, cat si agentiile in a avea o baza de pornire corecta si solida atunci cand un pitch urmeaza a fi implementat. Atat pentru un client, cat si pentru o agentie, un pitch este un prilej de a ridica nivelul de performanta, deci merita toata atentia. Fiind un ghid, el vine cu o serie de sugestii si fiecare are libertatea sa aleaga. Cu siguranta, acest ghid ofera un cadru de practici corecte si o sursa de inspiratie.”

„Am doua sugestii pentru a nu se ajunge la pitch: agentia sa vina cu idei creative, proactive si, atunci cand vine cu propuneri catre client, agentia sa fie 100% convinsa ca ideea pe care o prezinta va contribui la realizarea obiectivelor de brand. Sunt total de acord cu faptul ca organizarea unui pitch este un efort semnificativ, atat din partea agentiei, dar mai ales din partea clientului, care aloca o echipa de proiect, timp si resurse pentru a organiza si coordona un pitch. Dar de multe ori, cand se ia decizia de pitch, pierderile ar fi fost mult mai mari daca nu s-ar fi organizat acel pitch si s-ar fi continuat in situatia nefructuoasa existenta.”

Citeste si Pitch-ul intre mit si adevar