Jeanne Liedtka: Design Thinking: de la, cu și pentru oameni

Jeanne Liedtka: Design Thinking: de la, cu și pentru oameni

Reading Time: 5 minute

Pentru mai bine de trei decade, Jeanne Liedtka a lucrat în postura de consultant pentru evoluția business-ului cu cele mai influente companii din lume. Când nu conduce echipe care caută soluții deștepte pentru probleme spinoase, este trainer, profesor la Darden Graduate School of Business, autor premiat și parte din elita celor mai influenți 50 de lideri cu impact în regândirea business-ului contemporan. Pe 19 septembrie, la cea de-a treia ediție a Design Thinking Forum, organizată de Marketing Insiders Group și Design Thinking Society, Jeanne vine în România pentru a prezenta comunității de business din București studii de caz ale unor organizații de anvergură, înainte și după ce-au folosit Design Thinking.

Design Thinking e un concept interpretat în multe chei. Care e perspectiva Jeannei Liedtka?

Design Thinking este o altă abordare pentru rezolvarea problemelor. În lumea de business există multe instrumente, dar Design Thinking e adecvat pentru un mediu în care incertitudinile fac legea. Când încercăm să redesenăm viitorul într-un mod sustenabil, revenirea la trecut nu ne va ajuta. Prin metoda aceasta, care democratizează procesul de inovare și generarea de idei, fiecare membru al organizației ia parte la procesul de reinventare și de evoluție. Design Thinking este o mișcare umanistă, cu accent pe nevoile individului, o metodă centrată pe diversitatea posibilităților, pe șansa de a alege cea mai bună opțiune dintre cele existente și perfect articulată ca proces, ca sistem, astfel încât fiecare pas să fie identificabil, cuantificabil, evaluabil. Toate acestea fac din Design Thinking o experiență unică pentru reinventarea business-ului și a organizațiilor.

Care a fost cel mai memorabil exemplu de Design Thinking pe care l-ați studiat? 

În calitate de profesor si consultant fac cercetări, observ și documentez multe organizații care folosesc Design Thinking. Sunt multe studii de caz remarcabile, dar dintre ele m-aș opri la cel a lui Jeff Semenchuk, Vicepreședinte pentru Inovație la Pfizer Consumer Products. Cu un background în research și consultanță, Semenchuk era convins că secretul succesului stă în două lucruri: atenția la nevoile reale ale audienței, într-un mod empatic și faptul că oameni din toate departamentele organizației trebuie să participe la procesul de inovație. A selectat cei mai buni oameni din marketing, vânzări, finanțe, dezvoltarea business-ului și a creat o echipă competentă, căreia i-a alăturat antropologi și specialiști în etnografie. Echipa a început să exploreze participativ viața audiențelor și detaliile din cotidian. S-au făcut mii de observații și s-au studiat patternurile emergente. Curând au realizat că oamenii aflați în ajunul călătoriilor aveau un disconfort constant în a selecta și împacheta medicamentele necesare pentru drum. Echipa lui Semenchuk a luat în calcul lansarea unui format de buzunar pentru Listerine, cel mai bine vândut brand din portofoliul lor de OTC-uri. A funcționat ca prin minune. Linia de buzunar a fost extinsă cu alte produse din categoria celor fără rețetă. Ca să evalueze în egală măsură impactul și potențialul de extindere, echipa a făcut un parteneriat cu un lanț de retail, pentru testare. Un set nou de interviuri și dialoguri cu audiențele a fost necesar pentru a rafina produsul final. În cele din urmă, nișa medicamentelor din pachetul “portabil” de la Pfizer a generat între 5 și 10 la sută venit, cu o proiecție de 500 milioane de dolari profit anual. “Am devenit compania cu cea mai mare viteză de creștere din nișa ei, din ultimii 3 ani”, a spus Semenchuk. Frumos, nu?  Dar Design Thinking nu e o metodă rezervată exclusiv mediului de afaceri.

La Institutul Kingwood, un ONG din UK pregătit să facă pionierat în îngrijirea persoanelor cu autism și sindromul Asperger, pentru ca acestea să ducă o viață normală și activă, designerul Katie Gaudion s-a pus în papucii rezidenților și a înțeles, observându-le în mod empatic obiceiurile, că patternurile comportamentelor distructive – ruperea unei reviste sau zgârierea sistematică a unei canapele – ofereau, de fapt, o plăcere senzorială similară aceleia date de spargerea bulelor de aer din foliile protective.

“Triada deficiențelor” – incapacitatea de a discuta și de a dezvolta interacțiuni sociale de substanță, lipsa înțelegerii și a comunicării – adică topicuri ușor de regăsit în discuțiile ce gravitează în jurul autismului,  au fost înlocuite de Katie cu “Triada Eficiențelor”, cea care privește autismul într-un mod pozitiv.

Schimbarea perspectivei, de la prevenție și focus pe evenimente negative la interesul pentru a maximiza impactul pozitiv al preferințelor senzoriale, intereselor speciale și capabilităților de a acționa, a permis crearea cadrului perfect pentru inovație. Kingwood s-a transformat dramatic și astăzi rezultatele acestei abordări l-au poziționat drept un sistem de referință la nivel internațional, pentru toate instituțiile din această categorie.

Genul acesta de exemple oferă garanția că Design Thinking-ul funcționează. Pentru cei care încă se îndoiesc, mai multe exemple remarcabile vor fi analizate la Design Thinking Forum, în septembrie, în cadrul prezentării pe care o susțin. În plus, alte studii de caz, expuse în detaliu, sunt ușor de descoperit în cărțile mele.

O poveste de început de carieră, care anunța interesul pentru Design Thinking:

Cariera mea a avut o evoluție elaborată. Primul job a fost în accounting – mai străin de creativitate nici că se putea, dar exact asta m-a motivat. Făceam parte din categoria celor lipsiți de imaginație, dacă e să ne luăm după oamenii din departamentul de creație. Din păcate prejudecata asta îi plasează pe mulți dintre foarte talentații oameni de business în aceeași categorie și ei tind să accepte această etichetare. În realitate, creativitatea face parte din ADN-ul nostru, ca specie. Oricine poate fi creativ, oricine își poate exersa acest mușchi. Design Thinking permite tuturor să gândească și să acționeze creativ. Știu mulți designeri care contestă Design Thinking, dar ce nu realizează ei, e că oferind o structură, acest proces invită la creativitate pe absolut oricine. Cei obișnuiți cu un stil de învățare liniar adoră Design Thinkingul, pentru că metoda articulată și structura le oferă confort, siguranță și îi împuternicesc în a face următorul pas. Ce mă fascinează în ultima perioadă e construirea unui sistem de evaluare al impactului pe care îl are Design Thinkining. E complicat, pentru că multe dintre beneficiile lui nu sunt vizibile la o primă vedere, dar rolul pe care îl joacă e fundamental pentru organizațiile care vor să crească și să inoveze.

Un mesaj pentru companiile care sunt încă reticente la Design Thinking. De ce ar trebui să-l folosească și care sunt rezultatele de așteptat?

Când ajut companiile care vor să înțeleagă de ce ar trebui să folosească Design Thinking, vorbesc despre calitate. “Calitatea” obișnuia să fie atributul experților. Azi “calitate” e un cuvânt pe buzele tuturor.

Metodologia îi invită pe toți să-și asume responsabilitatea pentru calitate. Cam același lucru poate face Design Thinking și pentru inovație. Fiecare individ are oportunitatea de a crea valoare. Avem nevoie de permisiune și de instrumente pentru asta. De aceea e nevoie de Design Thinking în orice organizație.  Nu poți lăsa responsabilitatea inovației în mâna unui grup mic de persoane, fiecare trebuie să participe. Procesul democratizează accesul la generarea de idei, astfel încât fiecare angajat să poată contribui. Fiecare e responsabil pentru inovație și parte din ea.

Care e esența prezentării din 19 septembrie, la Design Thinking Forum?

Așteptați-vă la exemple memorabile, studii de caz ale unor organizații de anvergură, înainte și după ce-au folosit Design Thinking. Sunt povești despre comunități, companii, produse și echipe transformate. Ele sunt de găsit și-n cartea pe care am lansat-o recent – “Design Thinking for Growth” și care cuprinde peste 10 ani de studii și documentație pe acest subiect.

Jeanne Liedtka a studiat la Universitatea din Boston și la Universitatea Harvard, unde deține un MBA și face parte din “Most Influential 50 Thought Leaders in Business”. A fost Chief Learning Officer la United Technologies Corporation, responsabilă de coordonarea programelor de training pentru corporații din Top Fortune 50, iar în calitate de Director Executiv al Institutului Batten, a lucrat cu lideri de companii pe topicuri legate de inovație, design thinking și creștere a business-ului. 

Cărți scrise de Jeanne Liedtka

“Designing for Greater Good”, “The catalyst: How you can lead extraordinary growth” – câștigător, în 2009, al titlului “Business Week best innovation books”, “Designing for Growth: A Design Thinking Tool Kit for Managers” – câștigător, în 2011, al titlului 1800 CEO Read Best Management Book, “The physics of Business Growth: Mindsets, System and Process” and “Solving Business Problems with Design Thinking: 10 stories of what works”.