Jean-Marie Dru: "Acum ne castigam banii mai greu" - Revista Biz

Reading Time: 4 minute

Una dintre cele mai influente figuri din marketingul si comunicarea ultimelor decenii, Jean-Marie Dru, presedintele TBWA Worldwide, ne-a impartasit viziunea sa despre cum va arata agentia de publicitate a viitorului si motivele pentru care creativitatea nu mai este optionala in ziua de azi. Cum isi revine industria de publicitate din criza? Advertiserii au reactionat diferit. Unii au perceput criza economica drept o modalitate de a reduce costurile pentru parteneri si furnizori, pornind o vanatoare de vrajitoare. In mod paradoxal, criza a coincis cu revolutia internetului. Pe de o parte ne-am confruntat cu o presiune a costurilor, pe de alta parte am fost nevoiti sa facem fata noilor mijloace si oportunitati creative. Investitiile in publicitate cresc. Doar ca a existat o redistribuire a acestora. Dintre toate domeniile, digitalul a fost cel mai dinamic. Cheltuielile cresc, insa profiturile agentiilor se diminueaza. Agentiile traiesc acum sub presiunea creata de departamentele de media buying ale companiilor, care incearca sa le reduca marjele de profit. Aceasta schimbare dovedeste lipsa de viziune deoarece niciodata nu a fost un moment mai propice de investit decat acum. Pentru a valoriza toate oportunitatile existente la ora actuala este nevoie de oameni platiti decent. Unii analisti din industrie prezic moartea publicitatii TV deoarece este prea intruziva. Ce parere aveti despre acest aspect? Problema nu este televiziunea. Ci felul in care este folosita. In trecut, majoritatea companiilor incercau sa-si atinga publicul tinta bombardandu-l cu mesaje "la foc continuu" deseori lipsite de creativitate. In prezent, consumatorii detin puterea. Daca nu le place ce li se spune, ei schimba canalul. Publicul de televiziune va fi intotdeauna receptiv la brandurile care intra in conversatie cu el, nu la cele care obisnuiec "sa urle in gura mare. Televiziunea va ramane puternica, este poate cel mai puternic mediu. Este locul unde continuam sa gasim emisiuni sportive, reality-show-uri, emisiuni politice. De asemenea, cred ca internetul nu va provoca moartea presei scrise. Publicitatea in presa scrisa va continua sa-si pastreze rolul de forma complementara de informare. Ganditi-va la toate reclamele de presa pe care noi le-am produs pentru iPad si aplicatiile de iPhone. Toata lumea vorbeste despre comunicare integrata. Cat de dificil este acest demers? In marile grupuri de comunicare, s-a vorbit mult despre integrarea tehnicilor digitale in interiorul companiilor. Pe de alta parte, desi unele grupuri au angajat experti online si i-au plasat in departamente separate, noi, cei de la TBWA, credem ca digitalul nu mai este o disciplina separata ci a devenit canalul principal de comunicare. {i, in felul acesta, am cautat sa facem din digital piesa de rezistenta a tuturor activitatilor din companiile cu care lucram. Nu stim inca daca e bine sau gresit ceea ce facem insa suntem convinsi ca digitalul nu duce doar la rezultate margiale. Cand publicitatea TV a aparut in SUA, la sfarsitul anilor '50, agentiile nu stiau ce sa faca cu ea. Prin urmare au creat atunci shop-uri de creatie specializate in publicitatea TV, pozitionate cumva separat de agentiile clasice. Tot ce faceau era sa cumpere de la acestea servicii pentru clientii pe care ii aveau in portofoliu. Cu siguranta la acea vreme asta a insemnat o lipsa de viziune si numai agentiile care si-au integrat activitatea de creatie pentru publicitatea TV au avut de castigat pe termen lung. Acum, clienti vizionari precum P&G lasa responsabilitatea integrarii pe mana unei singure agentii, care coordoneaza activitatea tuturor celorlalte agentii chiar daca acestea fac parte din grupuri de comunicare concurente. Pentru ca integrarea sa functioneze, trebuie ca agentia "sefa" sa fie capabila sa gandeasca pe mai multe planuri si sa respecte in egala masura toate agentiile implicate. Cum arata in viziunea dumneavoastra agentia viitorului? Agentia viitorului si chiar a prezentului trebuie sa fie capabila sa reactioneze imediat la orice provocare i se iveste. Nu este necesar doar sa comunice 360 de grade, ci trebuie sa fie si capabila sa mentina legatura dintre brand si consumatori, zi de zi. Agentiile trebuie sa functioneze precum niste consultanti de business, creatori de continut, brokeri, experti IT si analisti de date pentru clientii lor, in afara functiei de baza care este cea de creare de reclame. De ce au nevoie clientii si agentiile nu le pot oferi la ora actuala? Creativitatea si integrarea sunt doua dintre cerintele pe care clientii ar trebui sa le aiba de la agentii acum mai mult ca niciodata. Noi la TBWA am realizat cinci filme documentare extraordinare pentru Visa cu ocazia Jocurilor Olimpice, am semnat scenariul filmului Spike Jonze pentru Absolut, am organizat un eveniment online pentru Gatorade, inspirat de un meci de fotbal american jucat cu 15 ani in urma intre doua echipe de liceu. Toate acestea ne arata ca ne-am invatat lectia. Acum trebuie sa livram un continut editorial de foarte buna calitate. De ce au nevoie acum agentiie si nu reusesc clientii sa le ofere? Acum, mai mult ca niciodata, agentiile isi castiga banii din ce in ce mai greu. Industria noastra trece printr-o transformare totala din pacate insa nivelul la care suntem platiti acum nu ne ajuta sa evoluam. Una dintre explicatii are legatura cu presiunea pe costurile media. Insa principalul factor este digitalizarea. {tim ca putem atinge niveluri bune de eficienta cu investitii media mai mici. Insa totodata suntem nevoiti sa investim mai mult in resursele creative. Mediul online nu este un mediu care oricare altul si nu ar trebui tratat dupa standarde traditionale. Din cauza volumului si a complexitatii programelor digitale, in publicitatea online este foarte mult de munca. Prin urmare, clientii trebuie sa inteleaga ca cel putin o parte din economiile pe care le fac din taierea bugetelor de media ar trebui directionate catre online. Resursele creative nu reprezinta singura problema. Trebuie sa ne concentram si pe planificarea strategica. Pentru multi, planificarea pare un lux inutil. Din contra, in ziua de azi, planificarea strategica trebuie sa combine tehnicile traditionale precum o mai buna intelegere a consumatorilor cu noile tehnici de planificare digitala, planificare a datelor, strategii de social media. Planificarea trebuie inteleasa drept un accelerator care sporeste productivitatea agentiei. Este masinaria care pune lucrurile in miscare mai repede. Care a fost momentul zerocand v-ati dat seama ca numai "ruperea randurilor" asigura succesul pe termen lung? Fara indoiala ca incercarea de a inova este cel mai mare beneficiu care i se poate oferi unui client. Mereu am crezut in aceasta idee si, in urma cu cativa ani, am surprins acest proces intuitiv intr-o carte. Este ideea care sta la baza primei mele cartii despre "Disruption", publicata in urma cu 10 ani. Decat sa faci acelasi si acelasi lucru doar un pic mai bine, "Disruption" ii invata pe advertiseri sa faca lucrurile altfel, intr-un mod in care nimeni nu s-ar astepta. Am organizat sute de Disruption Days peste tot in lume. Am analizat lucrurile conventionale si am cautat oportunitati de a face lucrurile altfel. Ce bloguri aveti in Google Reader? Huffington Post, TED, PopTech, Contagious si bineinteles MAD, blogul TBWA.