Iulian Bărbulescu, Cromatic Studios: „Cred că reel-urile și tiktok-urile sunt noile spoturi TV”

Reading Time: 8 minute

2023 a fost un an foarte bun pentru Cromatic Studios, agenția care până recent se remarcase în oferirea de servicii de design, branding si UX/UI și care a decis să își deschidă și un departament de creație și content, condus de Iulian Bărbulescu. Biz a vorbit cu acesta despre principalii pași făcuți din noua funcție, țeluri, precum și trenduri în industrie, cum le abordează el și cum l-a ajutat parcursul său în publicitate să ajungă în acest punct al carierei.

Iulian, care ai spune ca au fost cele mai frumoase momente din viața ta de publicitar până acum?

Îmi place foarte mult istoria, dar când vine vorba de mine, prefer să fiu ancorat în prezent. Un moment foarte frumos a avut loc acum vreo două săptămâni când după ceva muncă echipa noastră a reușit să livreze un rezultat creativ primit de client cu feedback-ul „wow, e genial, e fix ce ne doream, e 100% cea mai tare chestie de genul ăsta pe care am văzut-o până acum”. Cred că daca reușești să generezi astfel de reacții cu work-ul tău creativ la clienți sau la audiența lor, te menții energizat și motivat constant.

Un moment mai vechi a fost când am lucrat pe primul brief la primul job. Un brief la Coca-Cola, din care a rezultat și o campanie premiată la Internetics. Nu cred că are ce să fie mai mișto decât să lucrezi pe Coca-Cola fix când ai început în agenție. În acele vremuri – 2008 – era de departe cel mai creativ brand digital din România, deci standardele erau foarte sus. Coca-Cola lansa atunci campanii pe care 90% dintre brand-uri nu le fac nici azi. Era un dream come true, dar și o mare provocare. Să vii ca junior cu cele mai creative idei pentru un brand care înțelegea comunicare și avea și banii necesari să îți producă ideile.

Care au fost sfaturile care te-au ajutat cel mai mult până în prezent și de ce?

Îmi vine în minte un sfat de la McCann. Nu am stat foarte mult acolo, dar e locul în care înveți într-un an cât la alții în 10. Am primit un sfat de la unul dintre liderii creativi ai agenției – Țugu – my favorite person din toată firma, și anume ceva de genul „nu mai lua așa în serios the bad stuff. Relax.” Nu am înțeles și respectat asta atunci. Nu aveam cum să mă relaxez. Acum o înțeleg. Cred că trebuie să te cunoști foarte bine pe tine și să te accepți așa cum ești ca să te relaxezi și totuși să performezi atunci când lucrezi în industriile creative. Să îți știi și apreciezi punctele forte, dar să îți temperezi ego-ul.

Ce te-a atras la această industrie?

Eram în liceu la final de clasa a 11-a și nu suportam nimic, în afară de română, engleză și istorie. Nu îmi doream să fac nimic, să am niciun job, să nu port în viața mea costum. Cumva am aflat de advertising și am observat că ăia de la creație veneau în pantaloni trei sferturi la muncă și se îmbrăcau cam ca mine. Băieții de la OCS erau foarte populari atunci, îi vedeai mereu sus la TNB, la Lăptăria lui Enache (yeah, I`m that old) și păreau așa, că nu vin de la muncă, deși veneau de la muncă :)) îmbrăcați cum erau ei, pe naturelle așa. Și am zis da, aici e de mine, cu ăștia. Apoi a urmat clasa a 12-a și am început pregătirea pentru FJSC, una dintre cele doua facultăți (alături de SNSPA) care avea secție de publicitate. Eu desenam însă de la 3 ani și scriam bine de prin clasa a 5 a, deci mi-a venit natural să fac creație.

Ce ai schimba la publicitatea din România și de ce?

Cred că mi-ar plăcea să fim mai onești și să ne respectăm mai mult între noi. Dar asta aș spune că este ceva ce ține de toată România. Și aș reveni la ideea de mai sus – cu cât te cunoști mai bine pe tine, cu atât capeți o încredere sănătoasă în sine. Dar ca să faci asta, trebuie să te expui la experiențe, să ieși din zona de confort și să îți dai spațiu să greșești. Și să faci același lucru cu oamenii din jurul tău. Să le lași spațiu să greșească.

Ce ar însemna onestitate și respect în publicitate? Onestitatea clientului față de sine în primul rând – să aibă obiective realiste, care să motiveze agenția-partener să le atingă. Apoi onestitatea agențiilor față de client – mai multă transparență, mai multă umanitate. Multe agenții spun „vrem să ne fie clientul partener”. În regulă. Atunci hai să îl tratăm și noi așa. Este ca în cuplu, nu? Încrederea se construiește greu și se pierde ușor.

Apoi cu respectul… aici e mai greu pentru noi în România, cred… și e o listă mai lungă. Respect pentru work-ul creativ și pentru experiența și know-how-ul din spate, dar și respect pentru clientul care își cunoaște cel mai bine business-ul și care știe ce vrea pe banii lui. Respect pentru angajați și dedicarea lor și viața lor personală, dar și respect pentru angajatori (mai ales cei români) tratați foarte prost de statul român – a se vedea impozitele recente.

Pe scurt, niște valori umane. Cam asta aș schimba dacă aș avea o baghetă magică.

Cum ai primit propunerea Cromatic Studios de a li te alătura? Ce te-a determinat să răspunzi pozitiv?

Eu îmi doream un loc în care să mă simt mai ca într-o echipă după 7 ani de freelancing, iar ei aveau nevoie de cineva care să completeze serviciile agenției. Cromatic Studios este o agenție foarte bună la construit branduri. Ei fac branding și UX/UI încă de la început de când s-au fondat, acum mai bine de 12 ani. Făceau și content, chiar foarte mult video, dar nu aici era focusul.

Și-au dorit o construcție mai solidă în sensul ăsta, un nou departament – de comunicare și content – care să crească branduri, să le mențină relevante și interesante pentru consumatori. Experiența mea în creație și strategie, atât în agenții de brand, cât și digitale, din primii 8 ani de carieră, cuplată cu încă 7 ani de soloprenoriat focusat pe branding și content a fost relevantă pentru ei.

Îi știam de mai bine de 6 ani, lucrasem împreună pe diverse proiecte și am rezonat de când ne-am cunoscut pe multe lucruri, de la umor la standarde de calitate, pasiune pentru brand-uri, curiozitate de a învăța continuu. Avem o chimie excelentă.

Care au fost principalele decizii pe care le-ai luat până în prezent din actuala poziție?

Cred că o primă decizie importantă a fost să prioritizăm pe a face un produs foarte bun din short videos ca vehicul optim de brand storytelling. Cred că reel-urile și tiktok-urile sunt noile spoturi TV. Aici ne aflăm acum, fie că ne place, fie că nu. Nouă ne place. Dacă reușești să ai un volum mare și o calitate bună la short videos în mediul digital de azi, cred că ești competitiv ca brand. Dacă nu… va fi din ce în ce mai greu.

O altă decizie în curs de implementare este să includem din ce în ce mai frecvent – spre constant – consumer research în procesul de lucru, chiar dacă suntem o agenție de doar 15 oameni.

În rest, lucrăm zi de zi la cultura agenției, pentru a construi un mix bun între mindset de branding și design, UX, consumer-driven advertising și content digital.

Ce îți propui pentru agenție pentru 2024?

Să cunoaștem și să colaborăm cu noi clienți care au nevoie de comunicare și social media. Și să construim o echipă fun și happy, dar competitivă, cu standarde foarte înalte în ce privește produsul creativ oferit către clienți – de la gândire la craft, deadline și eficiență. Ultima, dar nu cea din urmă, fiind relevantă pentru a oferi o structură de costuri optimă unui brand care își dorește să crească în contextul de azi.

Mi-ar plăcea să devenim din ce în ce mai vizibili cu ce facem. În sensul ăsta, vă invit să veniți la Slow Coffee Festival anul ăsta, noi ne ocupăm de comunicarea lor vizuală de ceva timp și cred ca aveți ce vedea. Notați-vă în calendar 31 mai – 2 iunie.

Care sunt principalele trenduri pe care le vezi în publicitatea locală acum și ce vi se potrivește vouă la Cromatic Studios?

Mă voi limita la un singur subiect. Văd o creștere rapidă și inevitabilă a profesionalismului în zona de social media. Cred că unii dintre influencerii și creatorii de content de la noi joacă la un nivel foarte înalt, iar brand-urile trebuie să țină pasul, dar cu vocea proprie. Social media devine main communication channel, nu mai este ceva opțional sau în care poți investi puțin și iese bine. Nu se mai poate face pe genunchi, indiferent de mărimea business-ului pe care îl ai.

Dacă vrei să fii activ pe 3-4-5 platforme cu reels, tiktoks, stories, content pdf pe LinkedIn, short form video, long form video, community management, diferențiere vizuală, boosting constant, research de trend-uri, viziune de brand prezentă constant, iar toate astea trebuie să aibă o relație cu e-mail marketing-ul, soft-uri de CRM, campanii de ads, etc, ai nevoie de o echipă serioasă.

Asistăm la o profesionalizare accelerată a zonei de content în social media și o realocare de bugete din alte canale din ce în ce mai mare. Sunt branduri mari care au început să înțeleagă asta. Nu toate, dar unele da. Categoria de retail e una care îmi vine în minte – Carrefour, Kaufland, Lidl. Aș spune că Lidl a dat tonul acum ceva ani și ceilalți au fost obligați să facă și ei pasul în față.

Sunt însă și branduri mai mici care înțeleg. Noi avem acum o echipă de 5 oameni pe un singur cont, de exemplu. Social media devine ceva foarte serios pentru un business actual. Cred că a devenit periculos să ai temele nefăcute sau făcute pe jumătate ca brand în zona asta.

Pe ce tipuri de servicii vă axați?

Branding și UX/UI design ca întotdeauna, la care adaugăm servicii de strategie și creație de comunicare și social media, dar și producție video. Majoritatea lucrurilor pe care le facem se bazează pe triada strategie-design-video. Video de la reels la spoturi TV sau podcast-uri, design de la site-uri la branding sau orice material de comunicare.

Capabilitățile noastre de producție video sunt in-house, iar asta ne face foarte rapizi și competitivi și on brand. Avem gândire solidă de brand – la care adăugăm din ce în ce mai mult și research – cu execuție vizuală exemplară, flexibilă și relevantă pentru useri – orice persona ar avea ei. Suntem mici și răi, ca să zic așa.

Ce vă doriți de la clienți în 2024?

Păi în primul rând să ne cunoaștem. Suntem pasionați de cafea specialty și vă așteptăm la o cafea excelentă la noi la birou. Suntem o agenție cu experiență mare, dar care nu și-a comunicat atât de mult activitatea și vrem să schimbăm asta. Avem clienți – inclusiv multinaționale – care lucrează de de 10 ani cu noi și sunt foarte mulțumiți.

Ne dorim să creștem împreună, să fim creativi împreună și să construim branduri care setează direcția pieței. Cel mai mult ne dorim să aibă succes clienții, să aibă rezultate de business bune, chiar și în climatul economic actual. We`re in this together și fără asta nu se poate face nimic.

Ce trebuie aceștia să știe neapărat despre agenția pe care o reprezinți?

Cred că avem cel mai tare proces de branding din piață. Foarte colaborativ și foarte cuprinzător ca înțelegere a clientului – ca brand și business. Deservim o paletă foarte largă de nevoi – de la consultanță strategică bazată pe o înțelegere de business solidă la design UX/UI unic în piață, de la brand storytelling transpus în orice fel de format video – reel, TVC, podcast, tiktok – până la social media management făcut cu dedicare și atenție la detalii.

Suntem un mix de seniori cu peste 15 ani în piața de comunicare, dar și tineri super energici și fresh, de chiar 21 de ani, care văd prezentul și viitorul cu mult entuziasm. Și cel mai important, avem sediu la Piața Spaniei, chiar deasupra Club 99, pe blvd Dacia. Deci oricând aveți treabă prin centru sau mergeți la stand-up, hai pe la noi la o cafea mai întâi.