Iulia Pop, Overground Music: „Ne-am ambiționat să nu renunțăm și am căutat noi modalități de a rămâne relevanți”

Iulia Pop, Overground Music: „Ne-am ambiționat să nu renunțăm și am căutat noi modalități de a rămâne relevanți”

Cu peste 11 ani de experiență în industria muzicală din România, Iulia Pop este co-fondatoare Overground Music, agenție de management, booking și PR pentru o serie de nume foarte cunoscute de pe scena de muzică alternativă din România, precum si pentru un număr de artiști noi, care promit. Ea coordonează activitățile de PR, media relations, radio plugin, social media și de asemenea scrie proiecte pentru diverse programe de finanțare. Din 2017 este co-organizator și Communication Manager pentru Mastering the Music Business, cea mai importantă conferință dedicată industriei muzicale din România, iar în prezent mentor în programul MEWEM.

Am vorbit deschis despre carieră, antreprenoriatul în muzică, artiști și comunicare, provocările industriei, precum și impactul puternic pe care pandemia de COVID-19 l-a avut asupra întregului domeniu.

Cum ai hotărât să faci trecerea de la comunicarea și marketingul comercial la cel pentru muzică?

Mai bine de 6 ani am făcut cele două job-uri în paralel: pe de o parte job-ul nine to five de marketing și comunicare comercială cum îi spui tu, în diverse companii: de pharma, de reaserch online etc. și pe de altă parte comunicare culturală- inițial pentru trupa byron, iar apoi treptat și pentru alți artiști de alternativ. Au fost niște ani foarte grei, mereu la limita burnout-ului, în special în ultima perioadă, pentru că efectiv aveam două job-uri full time complet diferite și făceam constant salturi mentale dintr-o lume în cealaltă. Îmi doream demult să renunț la jobul de corporație, dar mulți ani n-am avut efectiv curajul să-mi dau demisia și să mă arunc în valurile antreprenoriatului. Mă ocupam totuși de artiști de muzică alternativă, care de obicei abia supraviețuiau de la o zi la alta fără să aibă capacitatea financiară de a susține o echipă în jurul lor. Și cum aveam deja un artist in familie am navigat între cele două job-uri în paralel până când la un moment dat n-am mai putut.

Momentul în care am făcut pasul spre PR de muzică alternativă full time a fost pe 1 octombrie 2015, fix cu o lună înainte de tragedia de la Colectiv. A urmat probabil cel mai greu an de până atunci din cariera mea, industria muzicală fiind puternic lovită după nefericitul eveniment. S-au anulat o mulțime de evenimente, s-au închis majoritatea venue-urilor care găzduiau concerte, iar toți cei care făceau parte din universul ăsta au fost nevoiți să se regrupeze, să regândească tot, să se reașeze.

Care sunt provocările comunicării unui brand muzical în România? Mai ales dacă este unul de nișă…

Provocarea principală aș zice că e lipsa bugetelor de comunicare. Artiștii de alternativ nu beneficiază de cine știe ce bugete pentru promovarea noilor materiale muzicale și întotdeauna  trebuie să facă cât mai mult cu resurse cât mai puține. Pe românește, ca să fie vizibili, artiștii (și implicit echipele din spatele lor) trebuie să facă din țânțar armăsar, să găsească în permanență soluții de comunicare ingenioase.

De exemplu, anul trecut am fost fericiții câștigători al unui Silver Award la Romanian PR Award, la secțiunea de Artă și Cultură, pentru campania de lansare al celui mai recent album byron – ”nouă”, fiind prima agenție de management și PR muzical premiată la o astfel de competiție. Una din fazele campaniei de comunicare a pornit de la o idee pe cât de simplă pe atât de ofertantă: am vrut să recreăm imaginea de pe coperta albumului cu oameni obișnuiți, fani ai trupei, jurnaliști, oameni de radio șamd. Așa că înainte de lansarea propriu-zisă, am organizat la noi la sediu o audiție în premieră și-am amenajat într-una din sălile de repetiții un studio foto mobil. Cristian Șutu, cel care făcuse fotografia originală de pe coperta albumului ”nouă”, a fost atât de entuziasmat încât a acceptat invitația noastră și a fotografiat toți oamenii prezenți la acea audiție, într-un cadru care imita fundalul și editarea copertei originale. Am printat pe loc fotografiile făcute de Cristi, le-am tăiat în formatul de copertă de album și am înlocuit coperta CD-ului cu cea personalizată. Așadar la final, toți cei prezenți la eveniment au plecat acasă cu albumul personalizat, iar a doua zi social media era plină de coperta cu pricina.

Am reușit ceva ce nu ne-am fi închipuit în primă fază, mai exact am transpus în artwork-ul albumului, esența noului material muzical- nouă a devenit un album despre noi, despre România, dedicat nouă și cu noi pe copertă. Am dus ideea un pic mai departe,  iar la aniversarea byron de 13 ani, ce avea loc imediat după lansarea albumului, am reamenajat studioul foto în incinta clubului Expirat și am fotografiat pe rând publicul prezent la concert.

Campania de lansare ”nouă” rămâne una de referință pentru noi ca agenție, dar și pentru noi ca profesioniști de comunicare și PR. Bugetul campaniei a fost câteva sute de euro, un buget infim pentru o campanie de anvergura asta. Și n-am fi putut face totul singuri, fără ajutorul minunatelor Dona Teșcovschi și Simina Ignat, cele doua prietene care ne-au ajutat ca freelanceri cu toată nebunia.

Ce ți-a dat curajul și cum ai hotărât să faci parte din povestea antreprenorială Overground Music?

Așa cum îți povesteam mai devreme, cochetam demult cu industria muzicală, însă foarte mulți ani n-am avut curajul de a lua taurul de coarne și de a face exclusiv asta. Frica de instabilitate financiară, de necunoscut și de eșec naște monștri mai mari decât e cazul. După cum spuneam, am făcut cel mai important pas în cel mai prost moment, cu o lună înainte de tragedia care ne-a scuturat pe toți  din temelii, atât emoțional cât și profesional. În lunile de după Colectiv mă gândeam serios la întoarcerea la job-ul safe, la plasa de siguranță, pentru că realmente mi-era frică de ce avea să urmeze. Dar am noroc de colegi suficient de perseverenți care au ținut cu dinții să mergem mai departe și să punem umărul la reconstruirea infrastructurii de concerte și să reclădim totul pornind în primul rând de la siguranța publicului și a artiștilor. Încet- încet, după aproape un an, lucrurile au ajuns pe o linie de plutire și am început să luam din nou avânt.

Într-o agenție de management și PR muzical nu avem niciodată timp să ne plictisim, întotdeauna avem câte o lansare de single sau de album, un turneu de promovare sau festivaluri. Sunt momente în care suntem împărțiți în toate colțurile țării, însoțind câte o trupă, și alte momente în care dormim (la propriu) la birou.

Din punctul meu de vedere, în acest moment nu aveți concurență cu poziționarea voastră. Este adevărat? 

N-aș pune nicidecum lucrurile în lumina asta. Este foarte sănătos atunci când există concurență pentru că asta pune lucrurile în mișcare și makes the world go round. Într-adevar pandemia a lovit cât se poate de puternic lumea noastră și sunt puțini cei care au rămas în picioare, dar sper din toată inima că lucrurile se vor redresa încet-încet. Noi ne-am ambiționat să nu renunțăm și am căutat noi și noi modalități de a rămâne relevanți: am dezvoltat magazinul online de merchandise (https://overground.ro/shop/) care a crescut într-un an ca Făt Frumos din poveste, am dezvoltat platforma online- Overground Showroom https://showroom.overground.ro/- Netflix-ul nostru de concerte, cum ne place să-l alintam.

Sunt alte agenții similare cum ar fi Swanboy sau VRTW care fac o treabă foarte bună.

Cum ați ales această nișă și cum vă diversificați serviciile?

N-am ales noi nișa ci ne-a ales ea pe noi. Lăsând gluma la o parte, am început această agenție ca un răspuns la nevoile artiștilor de alternativ. Cei 3 care am pus bazele Overground Music, Codrut Dumitrescu, Cosmin Ionescu și cu mine, am început ca echipă de management și PR a trupei byron. Încet-încet tot mai multe trupe veneau înspre noi, dorind servicii similare. Ne-am dat seama că singura posibilitate prin care am putea să dezvoltăm business-ul ăsta era să ne lărgim foarte mult portofoliul de artiști. Asta însemna foarte multă muncă pentru noi, dar în același timp, singura șansă de dezvoltare. Așa că am înființat Overground Music SRL, pe care o și administrez- fiind singura fata dintre cei 3 corifei, băieții m-au suspectat că aș fi mai organizată și mai dispusă să mă aventurez în pădurea legislativă și financiară a României. Cred c-au regretat dup-aia c-am devenit un soi mama omida în ale paperwork-ului și nu i-am lăsat să derapeze nici un centimetru. Așa că de la două job-uri în paralel în comunicare am ajuns în scurt timp la două job-uri în paralel: unul de comunicare și unul de financiar-eză.

Cum a evoluat Overground Music în timp?

Așa cum ți-am povestit, agenția Overground Music a început cu trupa byron și cu noi 3 care gravitam în jurul ei. Treptat am început să lucrăm cu alți artiști din zona de alternativ, iar acum avem în portofoliu 14 trupe (The Mono Jacks, byron, Robin and the Backstabbers, Lucia, Grimus, Jurjak, Toulouse Lautrec, Rockabella, Pinholes, Dimitri`s Bats, Eyedrops, OCS, Melting Dice, The Kryptonite Sparks) pe care le deservim în diverse moduri: full service (adică management, booking, PR, social media, merchandise, pe scurt tot ce se poate) sau servicii punctuale de booking/ PR sau management. De regulă toate aceste servicii sunt interconectate,  dar am învățat în timp să ne adaptăm la nevoile fiecărei trupe în parte.

De la 3 oameni more than full time, am ajung la o echipa de 5 oameni si sper să mai creștem. E foarte multă muncă, pentru că fiecare artist în parte are nevoie de o atenție specială, mai ales în momente importante cum ar fi lansările de piese sau de albume. Momentan însă pandemia ne-a cam lăsat găuri în buzunarele agenției și nu ne permitem susținerea încă a unui salariu, dar las` că ne revenim noi.

Cât de dificil este antreprenoriatul în această zonă și care au fost cele mai mari provocări până acum?

Ca orice fel de antreprenoriat în orice alt domeniu este dificil, mai ales atunci când nu ai niște repere sau mentori de la care poți învăța. Noi am luat-o de la 0 în industria muzicală, nici unul dintre noi nu are studii în domeniu. Ar fi fost și dificil să aibă pentru că din păcate în România nu există vreo universitate specializată pe asta. Dându-ne seama de nevoia de educație și dezvoltare a celor care lucrează în domeniu, ne-am implicat activ în găsirea de soluții, iar de 5 ani suntem co-organizatori ai conferinței Mastering the Music Business– prima conferință dedicată industriei muzicale din România.  Evenimentul se adresează artiștilor,  managerilor, agențiilor de booking, agențiilor de PR muzical și celorlalți reprezentanți ai industriei – tour manageri, avocați, promoteri, reprezentați ai label-urilor majore și independente. În cele cinci ediții de până acum au participat peste 200 de speakeri din România, Europa și Statele Unite ale Americii. 

Revenind la provocări, a fost foarte dificil de-a lungul timpului să ne dăm seama care sunt direcțiile noastre principale de business, pentru că am luat toate lucrurile în piept pe măsură ce au venit peste noi, neavând neapărat timp și energie să le planificăm în concordanță cu resursele noastre. Ca să-ți dau un exemplu, de cele mai multe ori luam câte o nouă trupă în portofoliu entuziasmați că vom face o mulțime de chestii împreună, neluând în calcul faptul că ziua are tot 24 de ore, iar noi suntem tot 3 oameni (sau 5 în ultima vreme) în echipă. Am ajuns de multe ori în decursul anilor aproape de burnout, cu nopți nedormite și stări de anxietate izvorâte din incapacitatea de a face față volumului de muncă care tot venea înspre noi. Odată cu pandemia, eu cel puțin mi-am dat seama ca nu sunt superwoman, orice aș face, și că e mai important să fii sănătos la minte și să faci atât cât e omenește posibil, decât sa fii veșnic obosit, over worked și frustrat din cauza asta.

Cum le-ați depășit?

Încă ne luptăm cu o pandemie care ne-a lovit din plin, deci n-aș zice ca am depășit toate obstacolele, dar am trecut prin multe și vedem lucrurile un pic mai așezat acum. Facem tot ce ține de noi să ducem agenția în direcția corectă și lucrurile o să-și găsească un curs firesc. They always do sooner or later.

Cât de mult a schimbat pandemia planurile pentru 2020?

180 de grade. La începutul lui 2020 tocmai lansasem un album cu The Mono Jacks  la Arenele Romane cu casa închisă. Urma un turneu național de promovare prin toate orașele majore ale României, turneu care s-a dărâmat ca un domino în prima jumătate a lui martie. De altfel toate concertele tuturor trupelor din portofoliu au fost atunci anulate sau amânate. 90% din veniturile agenției si ale artiștilor veneau din concertele live, așadar pandemia a venit ca o lovitură în plex.

Cum v-ați adaptat la situație?

Ne-am scuturat de praf și ne-am regrupat. Am identificat activitățile pe care le putem face și care pot fi aducătoare de venit atât pentru artiștii din portofoliu, cât și pentru noi ca agenție. Cum spuneam și mai devreme am dezvoltat partea de merchandise și shop-ul online- overground.ro/shop care și-a diversificat exponențial catalogul de produse. De asemenea, am lansat platforma de concerte online- Overground Showroom- unde urcăm constant concerte filmate ale artiștilor autohtoni. În timp vrem să dezvoltam cat mai mult catalogul de concerte și să creștem numărul de abonați astfel încât platforma să devina auto sustenabilă.

Cum promovezi trupe de indie / alternative-nișate în România?

La fel cum promovezi orice altceva: pornind de la valorile, caracteristicile ”produsului” și nevoile publicului și încercând să fii constant și să nu te abați de la esența actului artistic de orice fel – să transmită emoție.

Care sunt criteriile după care alegeți ce branduri colaborează cu trupele de care vă ocupați?

De regulă nu avem neapărat luxul de a decide dintr-o paletă largă de branduri care vor să arunce cu bani în artiștii noștri. Dar, e foarte important ca valorile brandului să se suprapună cu valorile trupei/artistului respectiv ca cel din urma să poată să transmită un mesaj coerent și pentru ca asocierea să aibă sens pentru ambele părți. De multe ori vezi asocieri forțate de imagine, iar publicul simte în secunda doi când ceva e ca nuca-n perete. Până acum am avut noroc de colaborări cu branduri foarte mișto care au făcut campanii deștepte și ”în filmul” artiștilor pe care îi păstorim.

Putem vorbi de monetizare în această zonă? (funcționează vânzarea de cd-uri, merch, etc)

Da, putem vorbi de monetizare. Evident că un artist/ o trupă nu poate trăi exclusiv din vânzarea de merchandise sau de muzică (fie ea digitală sau în format fizic) pentru că vremurile actuale sunt altele decât cele din anii 70, 80 când vânzarea de discuri era o sursă consistentă de venit pentru artiști și pentru tot aparatul din jurul lor. În zilele noastre, concertele live sunt cele care aduc pe masa artiștilor pâinea lor cea de toate zilele. În contextul pandemiei, pâinea s-a cam transformat în crutoane, dar sper ca în scurt timp lucrurile să revină cât de cât la ”normal”.

Pot trupele nișate spera să trăiască din muzică în România? Dacă da, care ar fi condițiile?

Da, se poate. Știu artiști care o fac, deci nu e o himeră. Mulți din cei cu care lucrăm fac muzică  full-time. Dar e nevoie de multă muncă, de multă răbdare și de încăpățânare. O carieră, mai ales in alternativ, se construiește în ani de zile de muncă constantă.

Ce ați spune ca să convingeți muzicienii de importanța unei echipe specializate în comunicare?

E foarte important sa ai in jur oameni care sa te sfătuiască atunci când o iei pe drumul asta. Modele din industria muzicală internațională de artiști care ajung peste noapte celebri si bogați sunt un pic old fashioned. E nevoie de multă muncă și de multă răbdare ca să ajungi acolo unde îți dorești. Și de multe ori artiștii se pierd pe drum, vor să primească totul pe tavă ieri dacă se poate. O echipă de oameni din jurul lor (de comunicare, management samd) are acest rol de reality check și de suport. De multe ori suntem și terapeutul și fratele mai mare și domnul diriginte sau doamna profesoară pentru artiști cu care lucrăm și asta învârte rotițele și pune căruța in mișcare. Cred că e foarte important ca artiștii tineri să-și crească în jurul lor propriile echipe, pe cât se poate. Pentru că dacă ești foarte la început, e dificil pentru ambele părți sa lucrezi cu o agenție specializată din prima.

Ce faceți să educați piața din România?

Așa cum îți povesteam mai devreme, de 5 ani suntem co-organizatori ai conferinței Mastering the Music Business pe care o creștem de la an la an si care sperăm să pună Bucureștiul pe harta industriei muzicale globale. Tot pentru dezvoltarea aptitudinilor celor care lucrează în domeniu, anul ăsta împreună cu Asociația RAW Music (Romanian Artists Worldwide), unde suntem co-fondatori, derulăm primul program de mentorat pentru femeile din industra muzicală- https://www.rawmusic.ro/mewem/. Programul se adresează femeilor care sunt la începutul carierei lor în music business și care au ocazia de a interacționa și de a fi sprijinite de 10 femei lider din industria muzicală. Eu sunt mentor în program și recunosc cu mana pe inimă că mi-aș fi dorit să am pe cineva de la care să pot învăța și cu care să mă pot consulta, atunci când am luat-o prima dată pe drumul asta, în urmă cu 10 ani.

Cum abordezi anul 2021 și ce îți dorești?

O întrebare foarte bună cum ar zice artiștii în interviuri atunci când nu știu ce să răspundă. O să-l iau așa cum vine, fără așteptări prea mari. O sa călătoresc mai mult decât în 2020 și sper să ne vedem în fața scenei la cât mai multe concerte.