Irina Savu: Algoritmul TikTok este bazat pe potențialul de viralitate și interesul utilizatorilor pentru fiecare bucată de conținut

Irina Savu: Algoritmul TikTok este bazat pe potențialul de viralitate și interesul utilizatorilor pentru fiecare bucată de conținut

Irina Savu, Data Intelligence Director la Leo Burnett Bucharest, vorbește în interviul acordat Biz despre cum poate fi urmărită activitatea de pe TikTok și cum poate fi folosită mai eficient de branduri și marketeri această platformă.

Recent, Leo Burnett Bucharest, împreună cu divizia de DATA Intelligence a Publicis Groupe România, au creat TikTok Index, primul instrument creat pe specificul acestei platforme de comunicare, pentru a măsura performanța conținutului brandurilor și a identifica ce aduce cea mai mare valoare adăugată în fiecare industrie monitorizată.

Instrumentul urmărește 12 industrii – fast food, soft drinks, hypermarkets, farmacii, financiar, electronice, telecomunicații, TV video on demand, auto, e-comm fashion, beauty – și este în continuă extindere.

Cum a început TikTok să-și facă simțită prezența și în România?

La fel ca pe majoritatea piețelor, perioada de izolare din timpul pandemiei a accelerat în mod decisiv ritmul de adoptie a acestei platforme și la noi în țară. Motivul pentru care atât de mulți oameni au rezonat cu acest mediu de comunicare, în acele vremuri dificile, a fost tocmai autenticitatea ei. Departe de discursurile militante de pe Facebook, sau instanțele idealizate de pe Instagram, pe TikTok am găsit ecoul emoțiilor pe care le simțeam fiecare dintre noi – teama, frustrarea, durerea, dorul dar și speranța, sau hazul de necaz.

Cât de diferit este ceea ce se întâmpla pe TikTok în urmă cu trei ani față de conținutul și modul de funcționare de acum?

Platforma a crescut foarte mult, iar continutul s-a diversificat. Daca acum cativa ani consta majoritar in dansuri si glume, acum pe TikTok, da, dasim preponderant entertainment, insa gasim si multe alte lucruri – de la idei de do-it-yourself, la sfaturi de nutritive, parenting, educatie, dezvoltare personala, arta si istorie. Si da, gasim sim ult mai multe branduri, care au inteles valoarea adaugata pe care TikTok o poate adduce in conectarea cu publicul lor tinta, fie el Gen Z sau Millennials. 

La ce ar trebui să se uite marketerii atunci cât își definesc strategiile pentru TikTok?

Brandurile tind să considere TikTok ca o nouă rețea de socializare, alături de Facebook și Instagram. Însă nu este deloc așa. În timp ce pe rețelele de socializare feed-ul oamenilor este format din postările celor pe care îi urmăresc, algoritmul TikTok este bazat pe potențialul de viralitate și interesul utilizatorilor pentru fiecare bucată de conținut, de sine stătător, având sens și pentru cei care interacționează prima oară cu brandul sau cu mesajul transmis.

De aceea, o conditie obligatorie este intelegerea foarte buna a ceea ce functioneaza specific in aceasta platforma si o preocupare constanta de a fi la curent cu trend-urile care iau nastere aici.

Cum pot fi analizate datele de pe această platformă și ce instrumente de analiză există pentru piața din România?

Pe piața românească, datele despre conținutul din TikTok erau aproape inexistente. Oamenii de comunicare nu aveau la îndemână nicio sursă de date despre amploarea comunicării competiției, a pilonilor de comunicare activați în platformă sau despre amploarea trend-urilor adoptate pe piața locală. De aici a venit necesitatea solutiei de date TikTok Index.  

Cum funcționează TikTok Index?

TikTok Index, este prima solutie de date creata pe specificul acestei platforme de comunicare și acoperă o gamă largă de informații necesare unui om de comunicare, prin cele 4 module dezvoltate:

1. Brands Index

Măsoară performanța conținutului brandurilor și identifică ce aduce cea mai mare valoare adăugată în fiecare industrie monitorizată – fast food, soft drinks, hypermarkets, farmacii, financiar, electronice, telecomunicații, auto, e-comm fashion, beauty. Index-ul are la bază un algoritm calculat din metricii publici TikTok – views, hearts, shares si comments – și a fost dezvoltat în linie cu algoritmul TikTok de evaluare și împingere de conținut organic în platformă. Astfel, putem oferi o imagine cât se poate de autentică a performanței paginilor de brand specific pentru TikTok.

• Influencers Index

Urmărește activitatea a peste 600 de creatori de conținut din peste 20 de categorii și îi ierarhizează în linie cu algoritmul index-ului descris mai sus, oferind astfel oamenilor de comunicare o imagine completă despre potențialul de parteneriate în platformă.

• Trends Radar

Identifică și monitorizează cele mai vizibile și engaging trenduri adoptate pe piața locală, punând la dispoziția brand-urilor date în timp real care să le ofere oportunități de comunicare în linie cu ce este hot în platformă în fiecare săptămână. Spre exemplu, identificarea timpurie și adoptarea rapidă a trend-ului Wes Andreson de către un brand a generat o creștere în engagement cu peste 150% față de media înregistrată de brandul respectiv de la începutul anului.

• Social listening

Monitorizează volumul și sentimentul discuțiilor din platformă (conținut și comments) pe un anumit subiect de interes. Un exemplu poate fi subiectul festivaluri din vara 2023, în care am urmărit, pentru un anumit brand, care sunt cele mai așteptate și cele mai engaging festivaluri în rândul utilizatorilor români.

Care sunt domeniile cu cele mai bune performanțe, potrivit TikTok Index?

Într-o perspectivă calitativă, brandurile din categoriile supermarket, fast-food si, aproape la paritate, electronice si financiar, obtin cele mai bune rezultate pe metricii de engagement – hearts, shares si comments.

La nivel cantitativ, adică numărul de views cumulat pe conținutul video, categoriile supermarkets, soft drinks și e-commerce au cele mai mari rezultate, ceea ce ne indică aportul pe care îl are componenta de media în strategia lor de pe TikTok.

Care este conținutul care a avut cel mai mare succes în România pe TikTok, până acum?

Se remarcă cu precădere brandurile care au reușit să își optimizeze strategia de digital și să creeze conținut nativ platformei – folosesc sound-urile și formatele virale, colaborează cu creatorii de conținut cunoscuți de pe TikTok și adresează micro-tensiuni de consumator într-o formă relatable și amuzantă. Cele mai apreciate TikTok-uri sunt acelea care ar putea fi la fel de bine făcute de un creator de conținut, nu de un anumit brand. Acesta e cel mai valoros unghi pe care l-am remarcat.