Ionuț Grossu, Senior Strategy Consultant:„Recomandarea mea ar fi să nu punem presiune pe o singură zi sau pe un weekend, ca fiind evenimentul comercial care salvează performanța întregului an”

Ionuț Grossu, Senior Strategy Consultant:„Recomandarea mea ar fi să nu punem presiune pe o singură zi sau pe un weekend, ca fiind evenimentul comercial care salvează performanța întregului an”

Ionuț Grossu este unul dintre cei mai experimentați lideri din e-commerce-ul românesc fiind implicat în dezvoltarea strategică a brandurilor precum Fashion Days, Elefant, Vivre, Auchan, Teilor, dar și a altor proiecte din Europa și Asia în calitate de expert pentru una dintre cele mai mari companii de consultanță strategică din lume. 

De 15 ani ajută la dezvoltarea online-ului, specializându-se în strategie de business, strategie comercială și leadership strategic. 

Ionuț Grossu, Senior Strategy Consultant ne-a explicat care sunt tendințele în marketing de Black Friday și cum influențează maratonul reducerilor comportamentul de cumpărare al românilor.

Cum se pregătesc magazinele pentru Black Friday?

Studiile arată că se cumpără cu 30% mai mult de Black Friday față de o zi obișnuită deși este posibil ca și în acest an sa vedem o ușoară scadere față de anul trecut a valorilor de vânzare. Din punct de vedere volume de vânzare așteptăm o creștere. În general, românii au bugete bine stabilite și știu exact de ce au nevoie anul acesta. Black Friday este una dintre cele mai importante activități comerciale din an, iar multe acțiuni ale magazinelor online se defășoară în jurul acestui eveniment uriaș din e-commerce. Black Friday atrage ca un magnet consumatorii care vânează reduceri și cele mai bune oferte.  

Un magazin online bine pregătit de Black Friday constă în funcționalitatea website-ului. Site-ul unui magazin online ar fi bine să fie organizat din punct de vedere vizual, dar mai ales din punct de vedere tehnic. În această perioadă, este un consum suplimentar de resurse tehnice pentru că este așteptat pe site un volum crescut de vizitatori, iar site-ul trebuie să rămână funcțional și în parametri optimi pe toată perioada campaniei pentru nu fi nevoiți să întrerupă activitatea. 

Pregătirea stocurilor, a depozitelor și a personalului aferent pentru prelucrarea comenzilor reprezintă un factor foarte important. Uneori, e nevoie de un personal suplimentar pentru relația cu clienții, deci angajări temporare în call-center sau poate chiar mutarea colegilor din alte departamente în cel de relații client pe perioada Black Friday. Un alt factor important constă în crearea unei oferte comerciale atractive, prin oferte de produse în exclusivitate, reduceri de preț sau discounturi majore. 

În funcție de dimensiunea evenimentului, pregătirea poate fi foarte complexă, iar noi consultanții cu experiență în setarea acestor campanii avem suficientă experiență să preîntâmpinăm eventualele neplăceri, să avem soluții imediate pentru că am trecut prin toate scenariile posibile în decursul anilor. 

Este esențial să analizăm activitatea comercială de anul acesta și din alți ani pentru a observa cum evoluează: traficul, rată de conversie, valoarea coșului de cumpărături, recurența, profitabilitatea, marja, nivelul stocurilor, viteză de rotație a stocurilor și multe date importante pentru a consolida strategia de marketing. Această analiză ne ajută să extragem concluzii și să ne pregătim și mai bine pentru următoarele campanii.

Care sunt tendințele în marketing de Black Friday?

Analizez de peste 10 ani campaniile de Black Friday și de fiecare dată observ multă speranță și ambiție din partea magazinelor. Se investesc mulți bani în promovare, în comunicare și creativitate pentru a putea atrage atenția și pentru a avea vânzările așteptate. 

Observ că avem tendința să fim din ce în ce mai agresivi mai ales dacă rezultatele pe parcursul anului nu au fost suficient de satisfăcătoare sau dacă în anii precendeți nu am atins obiectivele propuse. Există anumite magazine online care privesc Black Friday ca salvatorul obiectivelor de vânzări. Am o experiență de peste 15 ani în industria de e-commerce și am lucrat cu unele dintre cele mai branduri din România, și recomandarea mea ar fi să nu punem presiune pe o singură zi sau pe un weekend, ca fiind evenimentul comercial care salvează performanța întregului an. 

Conform studiilor, produsele de uz zilnic sunt tot mai căutate când vine vorba de comenzile online. Doar în prima jumătate a acestui an au fost cu peste 20% mai multe comenzi care au inclus produse pentru îngrijirea casei, cosmetice, jucării, haine, cafea sau ceai. Pentru acestea, o persoană a cheltuit în medie 259 de lei în fiecare lună, iar Black Friday s-a diluat de la an la an, în ultimii 3 ani. Interesul consumatorului s-a mutat și către alte perioade. Suntem foarte influențați de temperatură, de vreme, iar anul acesta este o toamnă foarte caldă, iar în anumite industrii acest lucru s-a resimțit în sens negativ. De exemplu, hainele groase de iarnă au vânzări sub așteptări. 

Practic odată cu Black Friday întrăm în cea mai efervescentă perioadă comercială a anului. Până la final de an focusul va fi pe sărbători, cadouri și dorința de a împărtăși cu cei dragi mici bucurii. 

Ce așteptări au consumatorii de la Black Friday?

Așteptările nu s-au modificat foarte mult față de anii anteriori, iar așteptarea cea mai mare este legată de corectitudinea ofertelor. Pe lângă discounturi cât mai mari, să avem oferte reale cu prețuri ne-majorate înainte de acest eveniment, este cea mai importantă poziționarea pe care un comerciant poate să o facă. 

O cultură de fidelizare a clienților este determinantă pentru existența unui business, fie el online sau offline, pe termen lung. 

Comunicarea sinceră și corectă cu consumatorii este foarte importantă și ajută poate cel mai mult în fidelizarea acestora. De exemplu, sunt retaileri care anunță cât la sută din totalul produselor sunt cu cel mai mic preț. Nimeni nu spune că toate produsele să fie cu cel mai mic preț din an, dar comunicând că 80% din oferta de Black Friday are cel mai mic preț arată și atractivitate și corectitudine făță de consumator. 

Cu toții ne dorim să citim recenzii și feedback-uri pe site-uri pentru a cântări în decizia de cumpărare. Iar pentru magazinele online e recomandat să țină cont nu doar de un feedback pozitiv, ci și de un feedback negativ, care este extrem de valoros. Astfel, putem înțelege care sunt așteptările și ce trebuie să facem noi, profesioniștii, pentru a satisface nevoile acestora. Să nu uităm că mai multe feedbackuri negative pot afecta loializarea clienților pe termen lung, iar un business solid nu rezistă fără segmentul de clienți loiali.      

Care sunt beneficiile și provocările pentru comercianți în ceea ce privește participarea la Black Friday?

Conform unui studiu realizat intern, pe ultimul trimestru, de agenția noastră, Digital Strategy, a rezultat că cel puțin 75% din comercianții online nu își analizează în detaliu performanțele campaniilor comerciale.

Nu înțelegem de ce vindem bine, nu știm de ce nu vindem bine.

Provocarea principala pe care eu o văd este cum fidelizăm clienții noi din campania de Black Friday? Ok, i-am atras, au avut încredere și au plasat o comandă. Cum vom comunica cu acei clienți care au fost atrași de ofertele agresive de reduceri sau de prețurile foarte mici? Este o provocare pe care toate magazinele online o au. Și aici nu este o bagheta magică. Este multă muncă și acțiuni repetitive de fidelizare a clienților. Nu o să funcționeze pentru 100% din clienții noi din Black Friday, dar putem începe cu un procent de 20% și să încercăm să creștem gradul de fidelizare din BF. 

Ca și beneficii sunt multiple. Principalele sunt legate de vânzări crescute și profit mai mare (nu procentual, dar valoric), dar acestea nu sunt singurele. În funcție de dimensiunea evenimentului pe care îl creează în jurul său, un retailer online poate obține multă vizibilitate, un număr crescut de clienți noi, reîntoarcerea “clienților risipitori”, lichidarea unor stocuri, o mai mare lichiditate în cadrul companiei, și lista nu se termină aici.

Fix asta este nevoia unui retailer online: o analiză profundă a beneficilor și lecțiilor pe care un astfel de eveniment le poate aduce. Noi, ca agenție, susținem mereu analiza acțiunilor bazate pe date și luarea deciziilor. Până la urmă despre asta este vorba și în strategie. Analiză bazată pe date, luarea deciziilor și menținerea focusului. 

Pe de altă parte nu trebuie să ne compunem oferta comercială doar din produse pe care nu reușim să le vindem în cursul anului și să avem speranța că oamenii vor cumpără doar pentru că este Black Friday. Ar fi greșit să credem asta. O abordare bună trebuie să fie una completă. De la modul în care îmi selectez așa numitele produse tractor, cele care atrag și care de regulă sunt bestsellere la prețuri foarte atractive. Acestea atrag trafic, audiență și vânzări pentru că sunt cele mai dorite produse.

Contează mult și câte produse tractor pot avea, cum le comunic, la ce prețuri, ce pun pe lângă acestea. Organizarea unui eveniment de tip Black Friday este mult mai complex decât a face o lista de produse și a da o reducere de sus până jos astepand vânzări istorice. 

Black Friday nu este doar despre evenimentul în sine, ci el vine la pachet și cu ce facem după Black Friday, cum menținem interesul astfel încât să nu avem o scădere drastică a vânzărilor imediat după acest eveniment. 

Toate aceste mecanisme le integrăm în ceea ce se numește dinamică comercială, care ar trebui să fie core businessul e-commerceului. De aici pleacă tot. De la asortimentul catalogului de produse la oferta comercială și nu numai. Este principala activitate pe care o desfășurăm în cadrul agenției.

Cum influențează Black Friday comportamentul de cumpărare al consumatorilor pe termen lung?

Depinde. Consumatorul nu-l putem privi ca un întreg pentru că există mai multe tipologii de consumatori.

Avem vânătorii de reduceri: ei tot timpul vor caută cele mai bune oferte și prețul cel mai mic, nu contează de unde achiziționează (cu mici excepții).

Avem consumatorul fidel:  rămâne alături de retailer pentru alte considerente nu neapărat de cele legate de prețul cel mai mic sau de multitudinea de campanii de reduceri. Între aceste două extreme, mai există segmente de consumatori care au așteptări și dorințe diverse.

Noi, ca profesionișți, trebuie să înțelegem și să determinăm cât mai multe altfel de segmente de consumatori, să facem un profil al acestora și să le oferim ceea ce ei așteaptă de la un retailer. Și comunicarea cu aceștia trebuie să fie conform profilului lor de consumator. Dar că să răspund foarte concret la întrebare și privind așa mai de sus acest Black Friday crează așteptări și dependențe. Și asta s-a văzut în ultimii ani. Black Friday poate fi inclus în categoria “produselor” care au un efect de dopamină.

Crează depentență și orice dependență este periculoasă pe termen lung pentru că ajungi că consideri că niciodată nu este suficient și ajungi să consume din ce în ce mai mult. Poate din acest motiv ajungem să avem Black Friday și de 4 ori pe an. Este periculos să stăm cu prețuri mici și discounturi foarte mari. Este o cultură periculoasă care s-a tot propagat în ultimii ani. Și comercianții ar trebui să înțeleagă că pentru o cultură comercială sănătoasă, consumatorii trebuie să cumpere și la preț întreg nu doar la reduceri. Comercianții pot oferi servicii de calitate, inovație, evoluție, o experiență mult mai plăcută dacă au profitabilitate mai mare. Dacă mergi 365 de zile pe an cu reduceri de unde mai ai bugete să oferi toate acestea clienților tăi? Și ajungem în situația să vedem retaleri cu cifre de afaceri foarte mari și cu profitabilitate foarte mică. Cred că la nivel de strategie de business avem multe de învățat și trebuie să ne schimbăm modul de a privi lucrurile. Să nu mai conteze totul pe termen scurt. În teorie strategia de business este valida pe o perioada de 3-5 ani, iar cea corporativă la nivel de 5-10 ani. În România consider că am accelerat și forțat foarte mult acest proces. Am reinventat standardele, dar nu cred că sunt benefice pe termen lung. Avem nevoie de o cultură a succesului pe termen lung. 

Să nu uităm, Black Friday este o oportunitate de a atrage multe date despre profilul și comportamentul consumatorilor. Dacă nu analizăm aceste date, ne va fi foarte greu să îmbunătățim atât experiența client cât și viitoarele oferte comerciale. Analiza datelor este esențială în ecommerce. 

Care sunt sfaturile pentru consumatori în ceea ce privește cumpărăturile de Black Friday, în special în contextul achizițiilor online?

Sfătuiesc pe toată lumea să cumpere cât mai mult, astfel încât industria din care fac și eu parte să se dezvolte, dar totuși recomandarea puternică este să cumpărăm/achiziționăm ponderat. De multe ori ni se întâmplă să facem achiziții de care nu aveam neapărată nevoie. E bine să gândim și sustenabil și să nu facem o supra stocare în garderobe sau în frigider. Încurajez achizițiile online și mai ales pe cele cu cardul bancar acolo unde cunoaștem și avem încredere în comerciant. Acest lucru ajută întreagă economie și industrie pentru că a folosi cash înseamnă un cost mai mare. Cashul e scump. Putem apela la livrarea în pachetomate, acolo unde se poate aplică, în funcție de dimensiunea produselor comandate. Acest lucru este mai facil pentru curieri și oferă flexibilitate în orașe aglomerate, cum este București-ul. A devenit o operațiune în sine să te nimerești cu curierul pentru a-ți livra produsele comandate online. 

Așadar, cumpărați responsabil, acordați încredere și micilor comercianți. Uneori pot avea oferte bune sau experiența în sine poate fi una plăcută.  

Pe scurt am putea spune să ne facem o listă cu produsele pe care dorim să le achiziționăm și să urmărim oferta cât mai multor retaileri. Stabiliți un buget în care să va încadrați și limita maximă la care puteți ajunge și sub nicio formă nu o veți depăși, deși tentațiile pot fi multiple. Faceți o cercetare înainte de Black Friday să vedeți care sunt prețurile.

Chiar specialiștii de la Google ne ofereau date și ne spuneau că Black Friday începe cam cu 30 de zile înainte să se întâmple, moment în care consumatorii pun mai mult accent pe cercetarea prețurilor și ofertelor. Verificați recenziile acolo unde există pentru a va edifica mai bine asupra produselor de interes. Precum spuneam mai sus, utilizarea cardului bancar este benefică, uneori comercianții au oferte de cashback sau chiar oferă puncta de loialitate dacă se plătește cu cardul. Aveți grijă și la securitatea site-urilor pe care le accesați pentru că nu tot ce vedem pe internet este cu bună intenție.

Recomandat să acordați atenție site-urilor pe care le accesați ca acestea să aibă în structura URL-ului acel https. S-ul respectiv reprezintă o confirmare că acel website este sigur. Înainte să faceți achiziții e bine să verificați și politică de returnare, cât de ușor poate fi să va răzgândiți și cam care ar fi pașii pe care trebuie să îi urmați în caz că produsul primit nu este conform.  

Să nu uităm că achizițiile online se bazează pe încredere. Eu am încredere să plasez o comandă pe un site cu imagini și texte, iar firma are încredere să îmi livreze un produs pe care urmează să încaseze o suma de bani. 

Black Friday este oportunitatea să generăm cât mai multe experiențe plăcute astfel încât această încredere să se transforme într-o relație ce dorim să fie cât mai lungă și benefică de ambele părți.