Cum influențează emoțiile succesul reclamelor

Reading Time: 10 minute

Conform AdAge, de-a lungul anilor, mai multe cercetări au arătat cum calitatea conținutului din jurul reclamei oferă un fel de efect de halo, îmbunătățind reamintirea și impactul reclamelor. Cu toate acestea, investiția emoțională a spectatorilor în conținutul adiacent al unei reclame nu a fost investigată în
mod special. Dar lucrurile tocmai se schimbă.

Pentru evenimentele de televiziune în direct cum ar fi jocurile sportive, emisiunile de premii și reality show-urile, de exemplu, investiția personală în rezultate poate fi intensă, cu potențialul de a crește considerabil implicarea și impactul publicitar.

Pentru a studia acest aspect, Dynata, platformă pionieră de soluții integrate de insight-uri de consumator și business-to-business, activare și măsurare a evaluat cinci reclame de la Super Bowl de anul acesta folosindu-și platforma de testare creativă (fostă Ameritest) pentru a înțelege cum au reacționat spectatorii care sunt profund investiți în rezultatul jocului, în comparație cu cei mai puțin interesați.

Rezultatul a fost că impactul publicitar pe toate planurile a fost strâns legat de cât de mult erau implicați și interesați spectatorii de joc.

„Cred că există o legătură între felul în care un conținut ne face să ne simțim și cum primim reclamele care rulează în cadrul acelui conținut, indiferent că citim ceva sau urmărim un video creat de mass-media, vloggeri etc. Dincolo de segmentarea oamenilor pe baza unor interese comune, care duce la o contextualizare relevantă a reclamei pentru un anumit om, pe un anumit canal, într-un anumit moment, cred că mai e ceva.

Putem vorbi de o potențare a momentului de brand, dacă este bine integrat în conținut și dacă și acel conținut e suficient de bine reali­zat încât menține atenția la un nivel ridicat (unde bine realizat se referă la subiect, format, gradul de utilitate sau entertainment)”, a spus Corina Bratu, Stra­tegy Director al Leo Burnett ­Bucharest.

Concret, aceeași reclamă poate rula pe site-ul sau canalul de YouTube al unei publicații independente de investigație, dar și pe un tabloid online sau pe un site de verificat prognoza meteo. Din start, materialele gândite și muncite cu scopul de a spune o poveste clară, cum sunt materialele publicației de investigație, atrag un anumit tip de public loial. Iar ad-urile plasate în ecosistemul lor sunt, practic, inserate ­într-un moment ridicat de atenție, pentru că ei acordă atenție unor subiecte grele și reușesc să țină oamenii acolo minute bune.

„Putem deduce că reclama apare într-un moment de atenție crescută și are mai multe șanse să fie remarcată și reținută (mai ales dacă este insightful și relevantă pentru oameni) vs. aceeași reclamă plasată pe un site de mondenități, unde oamenii vin să petreacă un timp scurt, să dea skip, să se relaxeze.

Este diferența dintre o targetare media ca pe vremuri, bazată doar pe niște criterii demografice de bază (sex, vârstă, geolocație) vs. o targetare mai smart, care ia în calcul și interesele oamenilor, ce tip de content preferă, cât content consumă, și când, și de ce. Și în ce stare de spirit sunt când îl consumă – vor să se informeze atent sau vor doar să râdă?” a explicat Corina Bratu.

Din fericire pentru ea și agenția pe care o reprezintă, accesul imediat la aceste date prin intermediul departamentului de Data Intelligence permite o contextualizare și o targetare mai bună pe moment și pe target – o ecuație care ajută toate părțile: ­bran­d-uri, publisheri sau creatori de conținut și, bineînțeles, publicul care nu se mai simte întrerupt de reclame irelevante. Prin această targetare mai atentă se reușește producerea de ad-uri care câștigă și merită atenția oamenilor.

Conținutul și relevanța contextului în care este plasat

„Cred că fiecare client și fiecare agenție optează pentru propriile metode de research. Nu m-aș grăbi s-o declar formulă generalizată. Dar dacă asta e o concluzie la nivel de piață, probabil, că în atâtea alte cazuri, totul se reduce la limitările de buget. Se investește în ceea ce are cea mai mare relevanță / cel mai mare impact.

Cum era vorba aia – «Spune-mi cu cine te împrietenești, ca să-ți spun cine ești». Sunt produse creative a căror valoare e de necontestat – ele dau bine indiferent în ce companie s-ar afla și produse creative pentru care proximitățile de conținut sunt un complement ­necesar”, consideră ­Teodora Migdalovici, ambasador Cannes Lions Festival în România și fondatoare a The Alternative School for Creative Thinking.

În ceea ce o privește pe Anca Băcăianu, Head of Strategy & Research la United Media Services, nu este neapărat despre calitatea contentului, ci relevanța pentru un anumit segment de oameni pe care-i vizează brandul. Un content relevant înseamnă că acesta atrage atenția publicului țintă.

„Mai multă atenție asupra contentului înseamnă mai multă atenție asupra reclamelor din proximitate, deci un efect co­mercial mai mare pentru brandul care se asociază cu acest content. E un lucru documentat de mult timp. De aceea există spoturi poziționate la TV; spotul plasat cel mai aproape de contentul TV este considerat spot cu poziție premium, cu un engagement și ­impact mai mare, dar și cu costuri mai mari, bineînțeles. La fel, publicitatea contextuală etc.”, explică Băcăianu.

În plus, cu cât engagement-ul privitorului pentru content este mai mare, cu atât și reclama este mai eficientă.

„Lucrurile merg în ambele sensuri, nu doar relevanța contentului pentru publicul țintă influențează eficiența reclamei, ci și nivelul de interes al privitorului pentru contentul respectiv (de exemplu un spectator pasionat de fotbal va fi mult mai implicat atunci când urmărește meciul, va sta mai mult prezent și ­atent la ce se întâmplă și își va aminti mai mult reclamele care apar, decât un spectator mai puțin atras de fotbal)”, a adăugat reprezentanta United Media Services.

În ceea ce o privește, reprezentanta Leo Burnett Bucharest a declarat:

„Ca modus operandi, mi-ar plăcea ca mai multe brand-uri să se concentreze mai mult pe idei, nu pe execuție. Adică, să își construiască ideile din start ca fiind media-neutral, ancorate într-un insight clar, relevant pentru oameni și pentru context. Execuțiile care vin apoi pentru fiecare canal să urmeze ideea și să fie realizate în primul rând făcând dreptate ideii și mesajului, și nu pentru a bifa căsuțe din planul media sau doar pentru că așa face și competitorul X”.

Apa trece, pietrele rămân

Și totuși, cât de mult mai sunt oamenii influențați de publicitate în 2022?

„Toate deciziile pe care le luăm noi, ca  oameni, sunt emoționale. Chiar dacă post raționalizăm și căutăm criterii sau factori raționali pe care să ne susținem deciziile, emoția este baza reală a deciziilor noastre. Astfel că emoția este o componentă fundamentală în orice construcție de mesaj. În plus, trăim câțiva ani foarte intenși, foarte tulburi, iar reacțiile emoționale sunt amplificate și de social media.

Vedem tot mai mult focuri de paie, reacții exagerate, stări de panică sau de efuziune care sunt tot mai intense, dar se sting după câteva zile. Publicitatea ține mereu cont de oamenii căreia i se adresează, așa că o construcție bună este una ce are un arc emoțional și narativ care să fie memorabil”, consideră Ioana Mucenic, CEO la Minio Studio.

La rândul ei, Teodora Migdalovici consideră că emoția este una dintre forțele care alimentează motivația, iar oamenii se lasă influentați de emoții în orice împrejurare. „E în structura noastră să (ne) construim în jurul lor. Ce ne diferențiază de cimpanzei sau de inteligența artificială? Conștiința, self-awareness, ușurința de a naviga între memorie și proiecție, dar mai ales rafinamentul și complexitatea paletarului emoțional. Dacă o campanie e croită cu inteligența emoțională la purtător, oamenii reacționează”, a adăugat Migdalovici.

Părerile lor sunt susținute și de Corina Bratu, care consideră că oamenii sunt mai conduși de emoții decât le place să recunoască. Vedem și în focus-grupuri cum mulți respondenți tind să desconsidere publicitatea, de parcă nu îi influențează deloc, ca apoi tot ei să citeze din reclame sau să fredoneze jingle-uri.

„Dacă vorbim și despre ce este dovedit științific, studiile arată că 95% din deciziile de cumpărare sunt luate de subconștient și apoi retroargumentate / validate rațional, așa că rolul emoțiilor a fost, este și va rămâne unul principal. Chiar și în 2022. Până la urmă, anul 2022 poate fi privit ca anul #3 de pandemie și, implicit, anul de revenire la vechiul normal. Revenire la trăit cu intensitate și făcut toate poftele, la emoție necenzurată nici de mască, nici de distanțare sau de alte limite”, a adăugat Corina Bratu.

Psihologul și câștigătorul premiului Nobel în economie Daniel Kahneman a popularizat acum ceva timp Sistemul 1 și Sistemul 2 de luare a deciziilor, în cartea sa „Gândire rapidă, gândire lentă”. Sistemul 1 se referă la partea din gândirea noastră bazată pe emoții, instinctivă, care absoarbe informații din lumea înconjurătoare și răspunde rapid și automat, iar Sistemul 2 se referă la gândirea conștientă și evaluarea rațională. Deoarece gândirea în Sistemul 2 este mai dificilă, oamenii petrec mai puțin timp luând decizii în acest mod și doar pentru deciziile importante, în schimb operează în cea mai mare parte a timpului în Sistemul 1, cel al gândirii emoționale.

Iar publicitatea, în marea ei parte, își dorește să activeze Sistemul 1 de gândire, prin crearea de afinități și cone­xiuni emoționale cu brandul, care să ducă la o alegere aproape inconștientă a acestuia de către consumatori.

„În altă ordine de idei, publicitatea bazată pe emoții este importantă și prin prisma faptului că s-a dovedit a fi și mai eficientă și cu efecte mai mari în business decât cea bazată pe mesaje raționale. În ultimii ani brandurile au fost din ce în ce mai eficiente în valo­rificarea emoțiilor, iar cercetările arată că accentul trebuie pus pe emoțiile pozitive.

Un studiu recent (n.a. Affectiva, UK) a arătat că există o creștere a emoțiilor negative în reclame ca urmare a pandemiei (de exemplu tristețea) și că acestea pot duce și ele la o creștere a engagement-ului și vânzărilor, însă emoțiile pozitive sunt mult mai puternic asociate cu astfel de efecte comerciale pozitive”, a declarat Anca Băcăianu.

Mai mult de atât, continuă reprezentanta United Media Services, brandurile care ajută în mod concret oamenii să facă față problemelor actuale, care cunosc realitatea prezentă, precum și modul în care ele personal pot să ajute, vor deveni mai puternice și mai relevante pentru consumatori.

„Cu toate acestea, o astfel de abordare mai sobră e posibil să nu se potrivească în toate cazurile. Consumatorii, chiar și în vremurile dificile răspund pozitiv la reclamele care îi distrează și au umor, lucru dovedit recent și de cei de la Kantar.

Nu în ultimul rând, este importantă și categoria în care activează brandul. Dacă avem de-a face cu o categorie sau un produs care necesită o implicare redusă din partea consumatorilor (low involvement category, de ex. detergenți, produse de igienă personală, răcoritoare, snack-uri, dulciuri etc) și unde decizia de cumpărare este rapidă, fără să fie nevoie de prea multă analiză, atunci mesajele emoționale sunt cele mai potrivite, însă dacă avem de-a face cu o categorie care necesită o implicare mai mare (high involvement category) și unde deciziile sunt luate mai greu și în urma unei analize mai detaliate (de ex servicii financiare, mașini, electronice, proprietăți, etc), atunci e nevoie de mesaje raționale.

Totuși, marea majoritate a brandurilor se află între aceste două extreme, caz în care vor avea nevoie de o combinație de mesaje emoționale (orientate spre consumator) și raționale (orientate spre produs/ serviciu),” a adăugat reprezentanta United Media Services.

Impactul unei reclame sau a unui mesaj publicitar depinde și de media, dar și de tipul de produs, așa cum punctează Ioana Mucenic.

„Dacă avem alimente, radio e mai puțin eficient – pentru că vrei să vezi produsul, texturile, să îți facă poftă. În general, Impactul e mai bun acolo consumatorul poate interacționa mai bine, mai eficient, cu produsul sau unde ai mai multe simțuri implicate,” a adăugat reprezentanta Minio Studio.

Românii față de alte popoare

În timp de Corina Bratu consideră că îi este greu să estimeze dacă și ce diferențe notabile ar fi, în călătoriile ei recente în Italia, Olanda și Grecia, nereușind să identifice vreun specific atât de diferit, poate doar o atenție mai mare acordată execuțiilor – mai puțin intruzive, mai atente la detalii, cu o aplecare mai mare pentru look & feel și pentru frumos, Anca Băcăianu consideră că suntem diferiți doar în anumite privințe. Noi, românii, am trecut prin multe greutăți de-a lungul timpului si asta ne-a dezvoltat o reziliență pe care alții nu o au.

„Paradoxal, România a fost printre țările cu cea mai mare creștere a nivelului de fericire în perioada 2019-2021, deci implicit pe timpul pandemiei, așa cum arată ultimul World Happiness Report al ONU. Deci găsim resurse de fericire chiar și când lucrurile merg foarte greu. Pe de altă parte, ca și inteligență și creativitate nu suntem cu mult diferiți față de cei din vest (n.a. Daniel David, “Psihologia poporului român”).

Iar acum cu toții suntem în alertă și resimțim frică, tristețe și furie față de contextul actual, la fel ca și celelalte popoare. Criza si războiul ne-au făcut să ne dăm un pas în spate și să fim mai empatici și mai conectați cu lumea din jur. Din modul cum răspund românii la situația actuală vedem că ne-am recăpătat încrederea în umanitate, suntem mai generoși, mai spontani, mai deschiși la oportunități, și toate astea fără să pierdem și din umorul care ne caracterizează,” a precizat Head-ul of Strategy & Research al United Media Services.   

„Geert Hofstede a propus niște indicatori după care sunt definite culturile și care servesc drept referință celor care lucrează în organizații multiculturale. https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/ Te uiți la clasamentele lui și explorezi, la modul general, pe unde suntem în raport cu alte nații. Romanul e reactiv, exploziv și definitiv emoțional, dar ne mai temperează pragmatismul pe ici, pe colo. Sunt nații mai emotțonale ca românii și nații mai cerebrale,” a precizat Teodora Migdalovici.

Creșterea impactului

Prin urmare, cum trebuie create re­clamele pentru a avea un impact și mai mare? Este vreo diferență majoră între anul 2022 și ultimii ani? Corina Bratu este de părere că 2022 nu a schimbat regulile jocului, poate doar ne-a făcut să fim și mai atenți la ce contează cu adevărat pentru noi. Comunicarea bazată pe un insight relevant este, în continuare, o regulă fundamentală pentru a maximiza efortul de comunicare – însă e un moment bun să ne reamintim că există insight de consumator, de canal de comunicare, de moment etc.

„Și, poate, acum este un moment bun pentru branduri să își reevalueze tone of voice-ul, astfel încât acesta să fie cât mai potrivit contextului. În plus, profit de moment pentru a reaminti că, în general, dar mai ales pentru Millennials și Gen Z, brandurile care se disting în momente de cumpănă sunt cele care au un scop clar, asumat, pe care și-l reiterează prin proiecte dedicate. Există atât de multe tensiuni sociale și nevoi neacoperite, încât e loc pentru fiecare brand să pună umărul și să ajute concret”, a comentat reprezentanta Leo Burnett Bucharest.

Ceea ce are impact este ceea ce e ­relevant – ca și consumator, vrei să simți că mesajul ți se potrivește, este pentru oameni ca tine, consideră Ioana Mucenic.

„Totodată, publicitatea e o oglindă a societății, iar brandurile includ tot mai des mesaje care sunt de interes pentru grupuri sociale. Vorbim aici de aspecte precum sustenabilitatea, comportamentul etic, ­bullying-ul și multe altele. Ca să avem impact în mesaje, ele ar trebui să fie relevante uman și social. La nivel execuțional, sigur că măiestria (craftul) contează – să avem o imagine de calitate, o melodie potrivită, un personaj sau o secvență anume memorabilă”, a spus CEO-ul Minio Studio.

Teodora Migdalovici însă aseamănă situația cu o relație pe care o crești cu iubire: fii onest, fii autentic, fii șarmant, vino cu ceva folositor și/sau încântător.

„Cum eu cred în senzorial, pun preț pe detalii – packaging, hârtie, miros, calitate a exercițiului de design, de la typography la vizual. Emoția e un creator de memorie și tot ce te poate scoate din anonimat și servi acestui demers e util. Tehnologiile imersive se joacă cu creierul mai mult decât cele bidimensionale, dar și acolo e vorba despre calitatea ideii, creației, producției, designului. Ai calitate, generezi impact, construiești memorie și relație”, a concluzionat fondatoarea The Alternative School for Creative Thinking.  

Photo 168208172 © Volodymyr Melnyk | Dreamstime.com