Ștefan Chirițescu, McCann: Brandurile au nevoie de prospețimea unor trenduri noi, dar mai ales de credibilitate și relevanță, ca să poată performa

Ștefan Chirițescu, McCann: Brandurile au nevoie de prospețimea unor trenduri noi, dar mai ales de credibilitate și relevanță, ca să poată performa

Cu EFFIE 2024 care bate la poartă, ne gândim parcă și mai mult la importanța strategiei în comunicare. Astfel, Biz a vorbit în exclusivitate cu unul dintre cei mai apreciați și cunoscuți strategi ai industriei de marcomm din România, Ștefan Chirițescu – Chief Strategy Officer la McCann Worldgroup România, despre cum se câștigă commercial excellence atât pentru pentru clienții multinaționali, cât și cei locali, despre obținerea celui mai bun insight și cum research-ul realizat corect face o casă foarte bună cu data și creația autentice.

Cum stăm cu strategia în publicitatea din România în 2024, dacă ar fi să o luăm la un mic diagnostic?

În 2023 s-au înscris peste 200 de lucrări la Effie, anul acesta peste 160, deci s-ar putea să stăm binișor căci Effie premiază eficiența comunicării în business.

Da, cred că publicitatea a trecut printr-un proces de dezvrăjire, e mai puțin emoționantă, mai puțin emoțională, dar e mai pe funnel. Și nu mă miră, căci toate studiile care citează CMO din diverse industrii arată că trăim în era lui less budget. A se citi maxim de performanță cu mai puțini bani. Ceea ce nu e rău în principiu, doar că eficiența vânzărilor nu înseamnă mereu și un brand mai puternic.

Da, publicitatea e mai profesională, dar mai stearpă, dar răspunde unor nevoi actuale. Aka iți faci treaba cu ea.

Cum faci tu lucrurile la McCann și ce îți dorești de la 2024?

McCann este o agenție cu o poziționare ofertantă în măsura în care suntem o agenție local-global. Altfel spus, din România lucrăm direct pentru clienți din întreagă lume, suntem parte din echipe cu adevărat inclusive și diverse, dar în egală măsură lucrăm pentru cei mai importanți clienți din România. Clientul internațional primește agilitatea unei/unor echipe de oameni care mută munții, în timp ce clienții locali primesc expertiza unor oameni care sunt expuși la diverse piețe, contexte culturale și mize de business.

Urmând logica aceasta, nu prea ai timp la propriu să te plictisești, dar partea plină a paharului este că fiecare proiect are un tip de challenge cu care nu te-ai mai întâlnit.

Pe de altă parte, eu am acest line personal ”less trend, more brand”, adică îmi place să cred că brandurile au nevoie de prospețimea unor trenduri noi, dar au mai ales nevoie de credibilitate și relevanță ca să poată performa. Sper că 2024 aflat în umbra unei crize economice mondiale, să fie un an cu mai multă reflecție sau cum ar spune mama, cu mai multă noima. Îmi traduc asta în dorința de a avea un an în care strategia să fie cel mai puțin la fel de importantă ca execuția.

Și când zic strategie nu mă refer la percepția mai nouă, dar greșită, a acestei discipline: un plan de activități, ci un set coerent de decizii inspirat de driverii culturali, nevoile reale ale consumatorilor și statusul de piață al brandurilor. Indiferent de toolurile de analiză, investigarea acestor trei C: culture, consumer, company este cea mai coerentă abordare pentru fundamentarea deciziilor strategice.

Când anul se termină în trombă și se lucrează până pe ultima sută, iar cel care urmează începe în forță încă din ianuarie, când anul debutează cu x pitch-uri, când mai este timp de strategie reală și găsirea insight-urilor pozitive?

Planningul înseamnă disciplină și cred că asta ajută indiferent de timing. Din păcate, începem să vedem o practică păguboasă: pitch-uri care dau puțin timp pentru creație, dar infinit de mult timp pentru research-uri de evaluare a ideii. Sunt un fan al ideii de research și al valorii acestuia, dar când procesul de ideație (în egală măsură strategic și creativ) este înghesuit ca să facă loc unor faze extensive ale evaluării creației, cred că ceva nu funcționează corect.

M-aș bucura ca acest timp să fie investit în research care să ne arate mai multe lucruri despre consumator, relația lui cu categoria, relația lui cu brandul, barierele pe care le are în categorie. Mi-aș dori mai mult research care să inspire și să ghideze, decât atât de mult research care evaluează creația. O creație care nici măcar nu este într-o formă finală.

Care este procesul tău și al echipei de găsirea ACELUI insight?

Dacă ești client și citești asta, invită-ne să-ți prezentăm o campanie, dacă îți cauți job în strategie, lasă-mi un mail. Nu e chiar secret, dar nici coloneul Sanders nu și-a pus rețeta pe net.

Este industria prea cucerită de data power pentru a mai pune accentul real pe insight sau cum vezi tu această zonă?

Toată lumea are acces la date, toată lumea deține diverse tipuri de date. A avea date este echivalent cu obiceiul ineficient din pandemie: toată lumea și-a făcut rezerve de faină și mălai. După care au deschis aplicațiile de la agregatori și și-au comandat n feluri de mâncare, uneori și mămăligă. Poate e prea dramatică comparația, dar este reală: dacă nu știi să folosești datele, să le interpretezi, acestea îți sunt total inutile, ca să nu zic primejdioase.

Datele sunt hardul, insight-urile sunt softul. Dar surpriză, unele insight-uri vin din zona culturală. Dacă te oprești în/la date, te oprești la insight-urile potențiale pe care le poate avea și competitorul tău. Nu te opri la date, pune-le într-un landscape cultural și s-ar putea să găsești aur!

Cum construiești un tool de strategie care lands in culture?

Cel mai bun tool este cel în care pui întrebările corecte: ce îi leagă pe oameni, ce îi ține departe, ce vezi la diverse minorități și e valoros într-o poză mai mare, cum își definesc oamenii succesul, ce cred despre copii, ce cred despre sănătate în general, ce îi face să râdă, ce-I face să fie triști smad. Cultura este un univers imens de insights, trebuie doar să ai răbdarea, curiozitatea și deschiderea să o înțelegi.

Se vorbește foarte mult despre relevanța datelor, dar mult mai puțin, spre deloc, despre relevanța culturală. Tu cu ce perspectivă vii în această zonă?

Datele cuantifică și îți asigură scala unei idei, cultura îți dă inspirația să formulezi ipoteze de brand. Cam acesta e raportul. Cultura îți dă energia, cifrele îți arată impactul.

Cum abordezi tu zona în agenție, în relația cu clienții, în special cei noi?

E practic o valoare care începe să se piardă: știu să ascult. Ascult mult: oameni de vânzări, oameni de marketing, oameni de produs, oameni de brand, șoferi, agenți ai clientului. Dacă asculți cu atenție, vei  afla ce să întrebi. Și dacă știi să întrebi, surpriză: s-ar putea să și afli.

Asistăm de asemenea la o explozie a e-commerce-ului, accelerată și de pandemia prin care tocmai am trecut. Cum vezi tu puterea platformelor de brand în acest context?

La McCann avem acest scop: commercial excellence. Mai simplu, soluții de comunicare care generează business impact. E-commerce-ul este un fenomen util atât pentru marketeri, cât și pentru consumatori. La fel de important pentru ambele tabere este idea de preț. Online-ul a creat această așteptare permanentă: prețuri mai bune. Dacă prețul este singurul descriptor, atunci business-ul este în primejdie. De asta ai nevoie de brand, brandul te ajută să poți alege dincolo de preț. Da, platformele de brand sunt în primejdie. Eu zic că pe termen scurt, pentru că viață va fi din ce mai scumpă și atunci brandurile vor trebuie să-și demonstreze valoarea.  Cel mai simplu exemplu: low cost aerian. Mai este low cost? Da, exact!

Cum trebuie acestea construite pentru a avea succes? Care trebuie să fie punctul lor de diferențiere?

O platformă de brand se construiește la intersecția dintre trei dimensiuni: ce arată cultura unei țări/societăți/comunități că e important, ce crede consumatorul că este important și valoros într-o categorie, care este narativul/clișeul dintr-o categorie. Din analiza aceasta și din realitatea unei companii se construiește o platformă de brand. Nu e simplu, dar e util, mai ales pe termen lung.