Am intalnit si outsideri fericiti

Am intalnit si outsideri fericiti

A fi outsider nu e intotdeauna un blestem. Elefant si Evomag sunt doua branduri din retailul online romanesc care demonstreaza ca poti nu doar sa supravietuiesti, ci si sa cresti, intr-o piata dominata de un gigant local. 

Foto: Dreamstime.com

Comertul online este dominat in Romania de un singur jucator – eMAG, care odata cu plecarea lui Radu Apostolescu face inca un pas mare in transformarea din companie antreprenoriala in corporatie. Compania condusa de Iulian Stanciu a incheiat anul trecut cu o cifra de afaceri de 188 milioane de euro, echivalentul unei treimi din piata. Cu alte cuvinte, este de aproximativ zece ori mai mare decat urmatorul sau competitor din industria comertului electronic. De altfel, piata locala de e-commerce poate fi impartita cu usurinta in doua mari categorii: eMAG si restul jucatorilor, format din companii cu venituri anuale de sub 20 de milioane de euro. Vorbim asadar despre un lider de piata incontestabil, care are in spate nu doar know-how, angajati competenti si o istorie bogata, ci si sustinerea financiara necesara pentru a dirija felul in care comertul electronic va functiona in urmatorii ani. eMAG a facut chiar pasul spre pietele externe si e greu de crezut ca ceva il va putea clatina prea curand din pozitia dominanta pe care o ocupa in prezent. Cu alte cuvinte, compania controlata de sud-africanii de la Naspers tine stiloul in mana si scrie cu gratie regulile dupa care se joaca in e-commerce.

Care este insa rolul retailerilor de dimensiuni mai mici in aceasta ecuatie? Sunt ei condamnati sa piara incet, dar sigur din cauza monopolului imperfect al eMAG? Nu chiar. Aceste companii au reusit sa creasca in ultimii ani odata cu piata, iar in planurile lor de afaceri regasim concepte precum diversificare, consolidare si dezvoltare. In unele cazuri fericite, aceste companii sunt sustinute prin finantari provenite de la fonduri de investitii solide, cum e cazul Elefant.ro, al carui pachet majoritar este detinut de fondul Fribourg Investments, controlat de antreprenorul Ion Sturza. De altfel, Elefant.ro beneficiaza de una din cele mai rapide cresteri din industrie, ajungand anul trecut la o cifra de afaceri de 6,5 milioane de euro, in crestere cu 80% fata de 2012. Potrivit lui Dan Vidrascu, CEO si actionar minoritar al companiei, planurile pentru anul curent sunt extrem de ambitioase si prevad o crestere a cifrei de afaceri de 2,5 ori, pana spre intervalul 16-20 milioane de euro. Chiar si cu un astfel de salt spectaculos, retailerul condus de Vidrascu nu s-ar apropia la mai mult de o zecime din businessul principalului sau “adversar”, eMAG.

Rezultatele si estimarile lui Vidrascu nu sunt insa deloc dezamagitoare, ci promit ridicarea unui nou jucator cu un cuvant de spus in piata. In urma cu patru ani, Elefant.ro pornea la drum sub conceptul unei librarii virtuale, ale carei venituri veneau exclusiv din vanzarea de carte, fizica si digitala. Pe masura ce compania capata know-how in aceasta industrie si piata de carte stagna, actionarii Elefant au luat decizia de a-si diversifica portofoliul de produse si de a se reinventa intr-un magazin online generalist. Cu alte cuvinte, intr-un mall virtual, cum ii place lui Dan Vidrascu sa se refere la Elefant. De altfel, aceasta era singura solutie prin care firma putea obtine cresteri spectaculoase. In momentul de fata, in portofoliul Elefant se afla, pe langa clasicele carti si e-books, categorii extrem de populare cum ar fi imbracaminte, incaltaminte, cosmetice, accesorii de fashion si cele pentru copii si bebelusi. Strategia de diversificare a portofoliului a unui magazin virtual nisat nu este straina pietei internationale – vezi cazul Amazon –, dar nici celei locale – vezi eMAG. “Am trecut printr-o faza de test cu lansarea categoriei de jucarii la trei ani de la lansarea companiei. Odata confirmate rezultatele, strategia noastra a fost schimbata intr-o buna masura, pozitionarea transformandu-se din librarie in mall online pentru familie”, explica CEO-ul Elefant.

Pentru a fi siguri de succesul unei noi categorii, inainte de lansarea lor pun la punct promotii punctuale cu produse din acele categorii, iar in functie de feedback-ul din partea clientilor decid daca vor merge inainte cu largirea portofoliului sau nu. “Sunt multe elemente pe care le luam in calcul: cat de adaptat e produsul pentru vanzarea online, reactia clientilor existenti Elefant, cat de importanta e concurenta pe categoria respectiva, care e nivelul calitativ al serviciului oferit de concurenta, cat de buni putem fi la preturile pe care le oferim noi”, adauga Vidrascu. Cum noile categorii de produse au fost introduse de-abia la finele anului trecut, impactul vanzarilor lor in cifra de afaceri de 6,5 milioane de euro a fost unul limitat, insa estimarile privind un business de 16-20 milioane de euro in 2014 sunt sustinute in primul rand de performantele anticipate pentru noile categorii de  

De altfel, convingerea lui Dan Vidrascu este aceea ca, mai devreme sau mai tarziu, romanii, ca internautii din orice alta tara, vor descoperi avantajele incontestabile ale shoppingului online. Spre binele companiei sale, aceasta descoperire ar trebui sa aiba loc mai degraba mai devreme. In acest sens, se pare ca retailerii online duc o lupta comuna pentru educarea consumatorilor. “Cel mai scump transfer pe care ne propunem sa-l facem atat noi, cat si ceilalti jucatori din piata e transferul clientului din offline in online, adica acea prima tranzactie pe care o face clientul. Daca-i oferi un serviciu de buna calitate, acesta poate deveni un client activ online. Pentru acea tranzactie initiala insa investesti foarte mult. De fapt, acolo se duce mare parte din bugetul nostru de investitii”, explica CEO-ul Elefant.

EPOCA DE PIATRA IN E-COMMERCE

In Romania piata de e-commerce e de aproximativ 600 de milioane de euro, in timp ce in Cehia, tara cu o populatie de doua ori mai mica, numai liderul de piata are un business de un miliard de euro. Asta inseamna ca, desi retailerii online activeaza pe o piata inca lipsita de maturitate, potentialul de crestere este urias, iar eforturile de educare vor fi rasplatite pe termen lung. De altfel, acesta este si motivul pentru care outsiderii din industrie nu isi fac prea multe griji privind cota de piata a eMAG. Piata e atat de mare, incat nu e nevoie sa te lupti cu concurentii directi pentru a vinde mai mult, ci doar sa-i convingi pe utilizatori ca merita sa faci achizitii online.

“Piata de retail online din Marea Britanie e de 100 miliarde de euro, echivalentul a 16% din tot retailul lor, ceea ce e un record pentru Uniunea Europeana. In Germania si Franta, retailul online e de 50 de miliarde, adica aproape 10% din retailul lor”, subliniaza Vidrascu, comparand aceste statistici cu piata locala, unde comertul electronic reprezinta intre 1 si 2% din totalul retailului. Pentru a aduce clientul in online, jucatorii locali investesc in perfectionarea ionarea sistemelor de livrare a produselor, proces care in mod normal nu ar trebui sa dureze mai mult de 24 de ore, in calitatea serviciilor postvanzare si mai ales in negocierea preturilor cu furnizorii, intrucat decizia de achizitie a clientului e strict legata de avantajul pretului in mediul online. Cu toate acestea, stabilirea pretului le da de multe ori planurile peste cap jucatorilor din linia a doua.

“Te poti bate cu eMAG la capitolul servicii, customer care, rapiditatea in livrare, cu locatia, dar nu cu pretul. Cand e o diferenta mare de volum negociat, nu putem vorbi de cea mai loiala concurenta. Iar pretul e cel mai important in online, apoi vine calitatea serviciilor”, explica Mihai Patrascu, proprietarul si CEO-ul retailerului Evomag.ro. Patrascu a fondat si a crescut compania pe care o conduce avand eMAG in fata. Evomag a fost fondat in urma cu noua ani, avand un decalaj de patru ani fata de liderul de piata. Practic, compania lui a dus o continua lupta cu relevanta, incercand – si reusind – sa ramana un jucator important pe piata si construindu-si propriul model de business.

Compania s-a dezvoltat organic, fara investitii externe, si a ajuns la o cifra de afaceri de 15 milioane de euro la finele anului trecut. Spre deosebire de Elefant.ro, care a pornit de la un concept nisat si a migrat spre cel de mall virtual, Evomag ramane si in momentul de fata fidel pietei pe care a deservit-o de la infiintare – cea de electro-IT. Anul trecut, 90% din veniturile retailerului online au venit din zona de electronice, iar 10% au fost reprezentate de vanzari din categoriile noi de pe site, de la bricolaj si decoratiuni la produse pentru copii si de ingrijire personala. Patrascu a incercat in primii ani de functionare sa se raporteze la eMAG, insa acele vremuri par demult apuse. “O greseala frecvent intalnita la antreprenorii din online e sa se compare cu eMAG. Si noi am facut aceasta greseala o perioada. Nu poti juca in aceeasi liga, nu poti concura cu cineva aflat la alt nivel, cu alta putere financiara”, spune el.

De altfel, in momentul interviului, antreprenorul se afla in plin proces de schimbare a platformei online pe care functioneaza Evomag. Investitia era de 200.000 de euro – o suma consistenta, la care se adauga costurile de 100.000 de euro pentru relocarea in noul sediu de pe soseaua Mihai Bravu. Aceste investit ii pot fi considerate ample pentru un antreprenor local care si-a dezvoltat businessul din resurse proprii si care opereaza cu marje mici de profit, impuse de piata. Pe de alta parte, pentru un jucator precum eMAG, sumele amintite pot fi trecute cu usurinta la capitolul cheltuieli curente sau de protocol. La fel ca si in cazul Elefant, Patrascu mizeza pe cresterea businessului sau datorita potentialului urias al pietei si nu isi face iluzii in privinta echilibrarii balantei in raport cu eMAG.

Iar daca Elefant urmeaza pasii Amazon, de diversificare a gamei, seful Evomag alege cai alternative pentru a-si consolida viitorul in businessul online. In loc sa investeasca masiv in diversificarea portofoliului de produse vandute de Evomag, a ales sa achizitioneze doua magazine virtuale nisate din Romania: WatchShop.ro si Toyz.ro. Acestea vor functiona ca entitati de sine statatoare, beneficiind de resursele financiare ale lui Patrascu si de know-how-ul pietei al fostilor proprietari, deveniti intre timp actionari minoritari ai retailerilor de ceasuri, respectiv jucarii. Prin aceasta mutare, Mihai Patrascu incearca sa exploateze cunostintele industriei online in domenii insuficient exploatate la nivel local. Desi niciunul din cele trei magazine virtuale conduse nu va rivaliza prea curand cu eMAG la nivel de vanzari, diversificarea portofoliului ii va permite lui Patrascu sa isi dezvolte businessul fara emotii. Elefant si Evomag sunt doar doi dintre jucatorii din “liga a doua” din punctul de vedere al volumelor, insa acest lucru nu i-a impiedicat sa raporteze anual cresteri de doua cifre ale veniturilor.

Din fericire pentru retailerii online din Romania, piata este departe de a-si fi atins adevaratul potential, iar ritmul de crestere a fost pana acum unul moderat, chiar mai lent decat in tari cu mari probleme financiare, cum ar fi Grecia. Tocmai acest context, aparent nefavorabil, le ofera retailerilor din online-ul romanesc toate motivele sa priveasca concurenta cu gigantul local eMAg ca pe o nonproblema.