Inovații cu impact real și sustenabil

Inovații cu impact real și sustenabil

Pe o piață FMCG cu o concurență puternică, Lay’s îndrăznește să comunice ca un brand autentic și curajos, fiind un trendseter, nu doar în România, ci și la nivel global. Iar rezultatele nu se lasă așteptate. De la primul NFT Lay`s cu o componentă socială nu a fost decât un pas până la prima activare în Metaverse a unui brand din România (cinematograful virtual în RoBlox) sau până la primul bot WhatsApp ce oferă o conversație chiar cu Ianis Hagi.

În interviul acordat BIZ, Vlad Vlădescu, Senior Brand Manager Lay’s, explică rolul pe care îl joacă tehnologia în comunicarea Lay’s, locul inovațiilor în strategia de brand și cum vede viitorul marketingului și al comunicării.

Cum folosește Lay’s noile tehnologii în comunicare?

Viziunea noastră pune consumatorul în inima proiectelor de comunicare și, de aceea,  ne propunem să înțelegem care sunt cele mai noi tehnologii pe care le adoptă și cum putem, prin acestea, să augmentăm experiențele de brand.

Folosim inovațiile nu doar de dragul tendințelor, ci acolo unde pot crea un impact real și sustenabil pentru business.  Avem o abordare în pași în care mai întâi testăm tehnologia în comunicare și apoi  o scalam  în funcție de rezultate.

Ce proiecte inovatoare ați derulat în 2021-2022 ?

În contextul dinamic  al ultimilor ani s-au întâmplat multiple schimbări în felul în care consumăm conținut online. Am remarcat, în special la nivelul Gen Z, o accelerare a utilizării serviciilor de video streaming, gaming și o adopție mai rapidă a tehnologiilor și platformelor emergente.

Prin urmare, am identificat teritorii în care Lay`s ar putea să acceseze această audiență prin inovație și în care credem că am putea avea un avantaj competitiv pe termen lung, fiind printre primele branduri prezente acolo.

Anul trecut am marcat o premieră pentru Lay`s la nivel global, lansând primul NFT cu o componentă socială, parte din campania Deschide Lay`s. Dăruiește zâmbete!, prin care am contribuit la susținerea a patru ONG-uri din domeniile mediu, educație și social. NFT-ul a  amplificat în mediul virtual mesajul nostru, integrând peste 3.000 de zâmbete colectate de la fanii Lay`s. Pentru a-i da viață,  am colaborat cu artistul digital HARTO și cu Project Ark, dezvoltatori de artă digitală pentru cauze sociale.

Anul acesta  a debutat cu Deschide Lay`s, începe filmul ! ,campanie în cadrul căreia am dezvoltat   pentru prima oara în România, o experiență de film și  în același timp de gaming și socializare online, în Metaverse. Am creat un univers denumit CineLay`s  în RoBlox, în care utilizatorii puteau să se bucure de experiența de cinema, distrându-se cu prietenii și ronțăind o pungă de chipsuri Lay`s achiziționată cu monede virtuale de la tonomate.

Ulterior am mutat  conversația cu fanii noștri în campania Deschide Lay`s, începe meciul!, în cadrul căreia am implementat primul chatbot Lay`s în WhatsApp. Am pornit de la insight-ul că în România iubitorii de fotbal sunt pasionați de discuțiile din afara meciurilor și comunică frecvent pe Whatsapp. Așa că am adus la viață o conversație virtuală amuzantă despre meciurile din UEFA Champions League cu «Antrenorii de canapea  Lay`s» , alături de Ianis Hagi, prin intermediul chatbots.

Ce rol joacă rețelele sociale în strategia de marketing a Lay’s?

În urmă cu câțiva ani se vorbea despre cum rețelele sociale complementau prezența pe TV în strategia de comunicare și se punea întrebarea definirii unui rol specific pentru platformele de socializare și a nivelului de investiție.  Acum, pentru mine, acestea au cea mai mare greutate într-un plan de comunicare ideal, pentru că timpul petrecut online a depășit cu mult oricare alt mediu, iar informația este accesibilă la un scroll distanță de pe orice dispozitiv.

Prin fiecare experiență de brand pe care o creăm încercăm să îmbogățim conținutul consumat online oferind ceva mai mult decât simple reclame urcate din TV în online.

Care sunt provocările brandurilor pentru a ajunge la un consumator tot mai puțin receptiv la reclame/publicitate ?

Principala provocare este atenția limitată creată ca urmare a evoluției mediului online. Dacă nu stârnim curiozitatea consumatorilor în primele 1-2 secunde, primim swipe, skip sau scroll după caz.  Brand-urile trebuie să creeze conținut nativ, să se asigure că livrează branding, mesaj foarte rapid și în același timp să se distingă față de celelalte mărci care țintesc același consumator. 

Prin urmare, țin la mentalitatea  «digital-first» când vine vorba de conținut. Ne folosim de principii de creație care iau în calcul atenția limitată și utilizăm software cu A.I. care ne ghidează să luam cele mai bune decizii.

Cum vedeți viitorul marketingului și comunicării?

Brandurile trainice despre care vom vorbi și peste câțiva ani vor fi cele care se vor concentra mai mult pe a fi mai implicate în comunitate, responsabile social, mai autentice și care vor reuși să comunice mai cu sens și relevant 1 la 1 , personalizat, către consumatorul final.

Vor avea nevoie de asemenea și de un focus mai degrabă pe construirea unei imagini de brand consistente, cu valori bine definite și mai puțin pe componenta de vânzare imediată, promoțională.  Într-un mediu mereu în schimbare și din ce în ce mai dinamic, vor trebui să se reinventeze și să se adapteze la tehnologiile emergente de comunicare.

Gândindu-ne la ce s-a întâmplat în pandemie, am văzut platforme noi, servicii noi online explodând pur și simplu într-un timp  foarte scurt. De aceea, mă aștept că până în 2030 anumite dispozitive să dispară (cum ar fi telefoanele mobile), iar Metaversul să fie o prezență obișnuită în viață noastră și în mixul de comunicare al brandurilor.

Care este poziția Lay’s pe piața din România și cum s-au schimbat preferințele românilor când vine vorba de snacksuri?

Lay`s este lider de piață în peste 100 de țări la nivel global și, de asemenea, în România.

Segmentul este unul în creștere, cu o dinamică  accelerată a preferințelor și  a gusturilor românilor. De aceea punem mare preț pe componenta de inovație de produs. Anul acesta am lansat trei ediții limitate pe gama de bază pentru o varietate de arome (Cașcaval și Piper negru, Ciuperci Aromate și Brânză și Busuioc)  și am adus o noua aromă în subgama Lay`s Baked – Brânză Aromată, având că scop să adresam nevoile consumatorilor care caută o gustare cu mai puține grăsimi.