Inocenta a murit, dar pasiunea mai are sanse sa reinvie

De sase ani Liviu David conduce departamentul de creatie al Next Advertising. Sunt sase ani de munca, timp in care echipa si-a definit un stil aparte.

Ati fost primii cu multe proiecte de advertising si totusi nu prea va laudati. De ce?

Ati auzit de vreo agentie din Romania care sa nu tipe in gura mare ca este “creativa si eficienta”? Nici noi. Nu ni s-a parut creativ si nici eficient sa ne adaugam corului sincron de autoprosla vire. Noi am fost prea ocupati incercand sa demonstram ceea ce altii doar clamau. La sfarsitul anului, campaniile cu adevarat inovatoare din Romania se pot numara pe degetele de la mana unui macelar extrem de neatent. Nu stiu daca e neaparat bine ca nu ne-am facut PR mai mult, dar si surpriza are partile ei bune. Putine lucruri sunt mai placute decat sa auzi pe cineva descriindu-ti “cel mai tare spot de la TV”, care de fapt e al tau.

Care sunt campaniile Next cu care te mandresti cel mai mult?

Sunt cateva campanii la care tin foarte mult. Spoturile de lansare QFort, care in doar cateva luni au propulsat un brand nou-nout in Top 10. Primele si singurele spoturi romanesti filmate cu camera ascunsa. Campania IQads, care a luat premii importante in Europa si a ajuns sa deschida Noaptea Devoratorilor de Publicitate in toata lumea. Campaniile Zilele Biz, pentru care primim felicitari de la colegii de breasla, iar asta inseamna mult intr-o breasla ca a noastra. “Nu amesteca lucrurile”, singura reclama din mai multe reclame, spotul cu cei mai multi actori, regizori si branduri din Romania. Campania Afacereza pentru Money Channel, spotul Vitali pentru Deutek, The RE Concept pentru Coca- Cola Hellenic, si multe altele. N-am putut alege doar una.

Ce inseamna succes pentru tine?

Cred ca succesul unei campanii depinde de cat de bine reuseste sa rupa bariera de indiferenta pe care oamenii si-o construiesc in fata publicitatii. Oamenii nu iubesc reclamele, pentru ca cele mai multe sunt agresive, stupide si le intrerup emisiunile preferate. Daca iti asumi din start ca oamenii nu iubesc publicitatea, ai sanse mai mari sa faci campanii de succes, pentru ca vei incerca sa ii surprinzi cu ceva care sa le placa. Cat despre succesul personal, nu prea stiu cum se traduce. Bani, cariera? Pai poti sa le ai pe astea si fara sa fii un creativ bun, intr-o vreme trebuia doar sa te vinzi foarte bine. Cred ca respectul celor cu care lucrezi ca profesionist poate fi un semn ca n-ai pierdut timpul pana acum.

Cum faci fata orgoliilor de tot felul din industria de publicitate?

Cu totii avem o doza mai mica sau mai mare de orgoliu. Important e sa nu-l lasam sa ne adoarma obiectivismul. Da, ai facut niste lucruri, dar recunoaste ca de data asta nu ti-a iesit si mai incearca. Am cateodata probleme cu seniorii, lucrez mai bine cu tineri ambitiosi decat cu incapatanati batrani si egomaniaci, care in virtutea premiului din 2006 iti fac o mare favoare ca schimba fontul din headline.

Ce s-a intamplat cu inocenta in publicitatea romaneasca? De ce a murit? Si cu ce a fost inlocuita?

Inocenta a murit odata cu primele ghosturi premiate prin 2000, iar intre timp s-a ales praful si de pasiune. In 2003 am plecat dintr-o industrie cu mai multa pasiune decat profesionalism, in 2006 m-am intors intr-o industrie cu mai mult profesionalism decat pasiune. Ceva se intamplase intre timp si pragmatismul luase loc entuziasmului. Industria a trebuit sa creasca prea brusc si multi au fost atrasi in domeniu pentru bani, fara sa merite neaparat. Cred insa ca, desi inocenta e moarta si ingropata, pasiunea mai are sanse sa reinvie.

Ce inseamna pentru tine un client inteligent? Dar o agentie inteligenta?

Un client inteligent stie sa-si aleaga agentia, apoi, in semn de respect pentru competentele acesteia, o lasa sa-si faca meseria pana la capat. Un client mai putin inteligent se apuca sa intervina in proces in mod subiectiv, autoritar si distructiv, demotivand oamenii cu care lucreaza. Oamenii din agentiile bune au niste repere clare de calitate acumulate prin multe exemple si mult studiu, iar clientii inteligenti respecta acest lucru. O agentie inteligenta rezolva problemele clientului cu idei creative, eficiente si care plac publicului. Pare cliseistic ce spun, dar foarte putine campanii impaca memorabil si vanzarile, si standardele de creatie, si spectatorul.

In actul de creare a unei reclame, daca brieful e prost sau nu exista, cum poate agentia sa salveze situatia?

Oricum ar fi brieful clientului, agentia tot trebuie sa-si scrie brieful intern, in care defineste strategia si da o directie. Noi lucram in felul asta: ne incaltam la dreptul cu pantoful clientului, la stangul cu pantoful omului cu care vorbim, si incepem sa mergem pana gasim cararea pe care reusim sa tinem drumul drept, fara sa schiopatam. Apoi incercam figuri mai complicate. Poate de asta ne-au iesit niste lucruri care au functionat, poate de asta avem relatii atat de lungi cu clientii nostri. Pentru ca le-am purtat pantofii.

E adevarat ca fiecare gentie are clientii si campaniile pe care le merita?

Cred mai degraba ca, de fapt, clientii au campaniile si agentiile pe care le merita. Altfel cum se intampla ca pe anumiti clienti o agentie face lucruri extraordinare, si pe altii nu? Trebuie sa stii sa-ti motivezi agentia, sa-i dai directii clare, sa o respecti. Noi, atunci cand am fost respectati, am facut lucruri extraordinare.

Dauneaza grav premiile publicitatii? Ce ne facem cu goana publicitarilor dupa premii?

Premiile in sine ar trebui sa fie o evaluare a calitatii la nivel international a campaniilor. Teoretic premiile ar trebui sa ne motiveze sa fim mai creativi, nu? Din pacate, festivalurile internationale de publicitate mai mult ii demotiveaza pe cei corecti decat ii motiveaza, pentru ca sistemul nu e ca la olimpiada, impartial si standardizat. De fapt, multi concurenti sunt dopati sau alearga in imponderabilitate, retetele de concurs castiga aproape intotdeauna, campaniile extrem de locale care nu se pot traduce cultural in engleza sunt condamnate din start, criteriile de jurizare sunt vagi si discutabile, bugetele de productie puncteaza mai bine decat ideile, iar printre cei care jurizeaza se afla castigatori de medalii in conditii dubioase. Mai mult, au fost cazuri cand au luat premii campanii pe care clientul nici nu le-a dorit. Cum sa-ti mai motivezi clientii cu creativitatea in conditiile astea? Din fericire iau premii si spoturi pe care le stim din mass-media, nu doar giumbuslucuri de moment, si lucrari foarte locale, si idei extrem de proaspete. Se iau si premii pe bune. Doar ca e gresit ca premiile sa ajunga un scop in sine. Conteaza si cat de bine a fost primita de public si cat a vandut campania, nu doar cat de originala si de premiata a fost.

De ce nu se fac mai multe campanii cu impact la public?

Am povestit de multe ori cum in Australia campaniile mi se adresau mie, omul normal, desi venisem de pe alta planeta si aveam un cu totul alt bagaj cultural. Agentiile de acolo nu gandeau in clisee, ci in insight-uri. Cand m-am intors in Romania am avut un soc. Desi vorbeau pe limba mea, niciuna din reclamele de la TV nu era pentru mine, pentru ca ori simteai apasat brieful clientului, ori formula de festival a agentiei. E important sa nu uitam ca, inainte sa fim oameni de marketing sau de design, suntem oameni normali care schimbam canalul atunci cand ceva ne plictiseste. In mod gresit se considera ca, daca produsul se vinde, reclama a placut. Sunt foarte multe reclame pe care oamenii le urasc si cu toate astea cumpara produsul pentru ca e cel mai bun de pe raft sau are un pret exceptional sau il gasesc peste tot. Faptul ca produsul se vinde nu transforma o reclama proasta intr-o reclama buna.

Citeste si:

Creative Social Responsability

What’s next?