Industria din spatele pauzelor publicitare

Industria din spatele pauzelor publicitare

In 15 ani industria romaneasca de publicitate a trecut de la o extrema la alta. S-a facut mare si frumoasa, a galopat ca sa recupereze din decalajul cu Occidentul, dupa care, din extazul generat de escaladarea ultrarapida a unui piedestal prea fragil, s-a trezit brusc in agonie. Catva timp, rotitele mecanismului s-au miscat din inertie, toti jucatorii din industrie trezindu-se cu greu din visul transformat in cel mai urat cosmar spre finalul anului 2008. Incet-incet, valul de soc s-a atenuat si s-a dat startul la reinventare. A reintrat in etapa de constructie. De data aceasta, mai asezat, pe fundatii mai solide, mai ancorate in noua realitate. 

De la celebrele sloganuri nouazeciste “Adidas Torsion – Daca vrei poti!”, “Titan Ice – Alta viata” sau  Aquafresh in trei culori, protejeaza de trei ori”, la inceputul anilor 2000 publicitatea romaneasca intra intr-o etapa prolifica, lasand mult in urma anii de tatonari in care a face o campanie insemna o macheta alb-negru inserata in rubrica de mica publicitate a ziarelor sau spoturi TV cu costuri de difuzate de ordinul catorva sute de dolari. Odata cu intrarea in Romania a marilor grupuri de comunicare, Grey, Saatchi & Saatchi (1992), BBDO (1993), Publicis, Leo Burnett, Ogilvy, McCann Erickson (1994), Lintas Worldwide (1995, devenit Lowe din 2003), nimic nu a mai stat in calea ascensiunii. In plus, terenul avea sa devina propice in contextul a cel putin doua momente marcante, ce aveau sa schimbe radical fata publicitatii romanesti: in 1995 se lansa Pro TV, televiziunea care dadea tonul unei noi ere in peisajul media autohton si, in 1996, Ministerul Comunicatiilor din acea perioada anunta organizarea licitatiei publice pentru acordarea licentelor de operare in Romania primelor doua retele de telecomunicatii mobile. Atfel, gratie GSM-ului, piata de publicitate avea sa capete un imbold considerabil. Pe fondul bataliei dintre cei doi operatori de telefonie mobila, Connex si Dialog, agentiile de publicitate incepeau sa culeaga primele roade ale competivitatii capitaliste. In paralel au crescut in mod evident si alte domenii, insa telecomul s-a aflat ani la rand in topul celor mai mari investitii in publicitate. An de an se raportau cresteri ale bugetelor de media. In 2003, primul an in care agentia Initiative a calculat valoarea totala a pietei de publicitate, in cadrul studiului Media Fact Book, cifra era de 179 milioane de euro. Valoarea a crescut constant: 216 milioane de euro in 2004, 277 milioane de euro in 2005, 369 milioane de euro in 2006, 482 milioane de euro in 2007 si 540 milioane de euro in 2008. Cresterile de 20-35%, chiar peste acest nivel, nu mai reprezentau nicio surpriza pentru nimeni.

Odata cu astfel de bugete, a inceput si profesionalizarea, au crescut echipele, s-au lansat divizii specializate de media, PR, online. Au aparut si primele agentii romanesti cu ambitii de a se dezvolta pe traiectorii independente, neafiliate unui grup de afara: GMP Advertising, Next Advertising, CAP, Friends Advertising, GAV sau Headvertising. In paralel, luau nastere primele asociatii de profil si se faceau primii pasi catre reglementarea industriei de comunicare. In 2001, Radu Florescu, in dura decat si cele mai negre predictii. Scaderea pietei s-a tradus si in concedieri masive la toate companiile media si in mai multe titluri inchise.

Cine spera ca situatia se va redresa a fost repede nevoit sa invete ca nu exista drum de intoarcere. Singura cale spre supravietuire devenea adaptarea rapida la noua normalitate, normalitate care presupunea intelegerea si acceptarea a trei paradigme: contextul specific pietei romanesti, paradigma economica si cea tehnologica. Cresterea accelerata a pietei si arderea multor etape generasera in 2007 -2008 un mare fenomen inflationist in industria de publicitate.

Dupa primul val de soc, judecand la rece, aproape toti veteranii industriei au avut curajul sa recunoasca faptul ca recesiunea nu a avut numai efecte negative, ci a insemnat si o coborare cu picioarele pe pamant si o reasezare mai fireasca a lucrurilor in care cresterile, chiar daca mici, vor fi mai sanatoase. Dincolo de socul cauzat de criza economica, care a dus la redimensionarea bugetelor si o regandire a cheltuielilor in ultimii ani, industria de comunicare din Romania si de pretutindeni trece prin transformari radicale, sub impactul avansului tehologic, al internetului si revolutiei social media. Controlul asupra mesajelor nu mai este in totalitate pe mana brandurilor sau agentiilor. Odata cu democratizarea internetului, de la an la an, de la luna la luna, regulile de comunicare dintre branduri si consumatori se schimba, iar provocarile cu care se confrunta agentiile de publicitate sunt pe masura.

Ultimii 15 ani au insemnat si nasterea presei online romanesti. In calitate de presedinte al UAPR, lansa festivalul de publicitate Ad’Or, iar in 2004 lansa Effie Romania. Totul se intampla intr-un ritm ametitor, cu multa efervescenta si cu o incredere debordanta ca viitorul nu putea fi decat pe plus. Visul frumos a inceput sa se destrame odata cu primele semne de ingrijorare, urmate la scurt timp de scaderi drastice ale volumelor de business. In 2009, primul an de criza, piata s-a prabusit la 339 milioane de euro, sub nivelul din 2006. Cei mai optimisti preziceau scaderi ale volumelor de publicitate cu 20% in 2009. Cei mai pesimisti vorbeau de mult mai mult decat atat. Realitatea a fost insa mai dura decat si cele mai negre predictii. Scaderea pietei s-a tradus si in concedieri masive la toate companiile media si in mai multe titluri inchise. Cine spera ca situatia se va redresa a fost repede nevoit sa invete ca nu exista drum de intoarcere. Singura cale spre supravietuire devenea adaptarea rapida la noua normalitate, normalitate care presupunea intelegerea si acceptarea a trei paradigme: contextul specific pietei romanesti, paradigma economica si cea tehnologica. Cresterea accelerata a pietei si arderea multor etape generasera in 2007 -2008 un mare fenomen inflationist in industria de publicitate.

Dupa primul val de soc, judecand la rece, aproape toti veteranii industriei au avut curajul sa recunoasca faptul ca recesiunea nu a avut numai efecte negative, ci a insemnat si o coborare cu picioarele pe pamant si o reasezare mai fireasca a lucrurilor in care cresterile, chiar daca mici, vor fi mai sanatoase. Dincolo de socul cauzat de criza economica, care a dus la redimensionarea bugetelor si o regandire a cheltuielilor in ultimii ani, industria de comunicare din Romania si de pretutindeni trece prin transformari radicale, sub impactul avansului tehologic, al internetului si revolutiei social media. Controlul asupra mesajelor nu mai este in totalitate pe mana brandurilor sau agentiilor. Odata cu democratizarea internetului, de la an la an, de la luna la luna, regulile de comunicare dintre branduri si consumatori se schimba, iar provocarile cu care se confrunta agentiile de publicitate sunt pe masura.

Ultimii 15 ani au insemnat si nasterea presei online romanesti. In 2000 s-a lansat iMedia, unul dintre primii publisheri online, cu un portofoliu alcatuit din proiecte precum eva.ro, cinemagia.ro sau automarket.ro. Active Soft, Vodanet, Netbridge Development si Acasa Media sunt alte nume ce amintesc de inceputurile publishingului online autohton. Revistapresei.ro, lansata in 2000, devine Hotnews.ro in 2004. In toamna lui 2004 se lansa primul site al Internet Corp, 9AM.ro, urmat in 2005 de Wall-Street.ro. Internetul a intrat si in atentia marilor grupuri de presa, care si-au lansat divizii specializate: MediaPro Interactiv – divizia de online a Publimedia (devenita ulterior Apropo Media) – si F5 – divizia de online a Grupului Realitatea-Catavencu (integrata in 2010 in Realitatea Media). Internetul si-a facut loc si in planurile de investitii media ale marilor advertiseri, piata de publicitate online atingand nivelul record de 10 milioane de euro in primul semestru al anului 2010. Conform celei mai recente editii a studiului ROADS, realizat de catre IAB Romania si PwC Romania, in 2013 valoarea pietei de publicitate online raportata de participantii la studiu a ajuns la aproximativ 30 de milioane de euro.

VOCEA BLOGOSFEREI

In 2014 s-a implinit un deceniu de la aparitia fenomenului de blogging sustinut in Romania. Au fost 10 ani de crestere si diversificare a formelor de comunicare. Daca prin 2003 – 2005 bloggingul insemna ceva marginal, din 2006 au inceput sa apara tot felul de initiative in masura sa dezvolte fenomenul. Lua nastere comunitatea Blogoree, care isi propunea sa aduca bloggerii impreuna si sa defineasca un cod de bune practici. In Bucuresti se organiza Netoo, iar la Timisoara si in alte orase se organizau BlogMeeturi sau TweetMeeturi. In 2006 aparea si festivalul blogosferei, RoBlogFest, care timp de sase ani a reusit sa stranga mare parte din comunitatea bloggerilor si sa promoveze niste ierarhii.

In 2007, odata cu primele campanii pe bloguri (Marketingonline.ro a facut prima campanie pe bloguri, urmata de Dacia, Audi si Fiat), incepe sa se deschida apetitul clientilor catre aceasta zona de online. 2008 si 2009 au fost anii in care a crescut cel mai mult numarul de bloggeri, in tandem cu diversificarea modalitatilor de monetizare (continut editorial platit, display, campanii, AdWords etc.) si aparitia primelor nise. 2010 si 2011 au insemnat ani de maturizare a relatiilor, unii bloggeri devenind influentatori respectati in industrie.

RIVALITATEA DECENIULUI

Ani la rand, Bogdan Naumovici si Adrian Botan au fost cei mai aprigi concurenti. S-au batut cot la cot pentru clienti, premii si recunoastere. In timp, s-au cristalizat doua abordari diferite ale publicitatii si fiecare si-a vazut de propriul drum, unul axat pe piata locala si dorinta de a raspunde nevoilor de business ale antreprenorilor romani, celalalt cu ambitii regionale si atragerea de business din partea multinationalelor. Daca pentru Naumovici in 2005 masura creativitatii era data de cat mai multe premii si o buna reputatie in randul clientilor, Adrian Botan se gandea sa puna bazele unui sistem prin care sa creasca in interiorul agentiei o echipa de creatie care sa puna McCann Bucuresti pe harta Europei, plan care i-a si iesit cativa ani mai tarziu. Dupa primul Grand Prix adus de la Cannes in Romania si in regiune in iunie 2011, un Titanium Lion in acelasi festival si titlul de Agentia Anului la Golden Drum in 2011, urmate si in 2012 – 2014 de premii pe scenele internationale, Adrian Botan si-a atins obiectivul, terenul castigat de McCann Bucuresti pe harta Europei fiind acum deja consolidat.

In plus, de cativa ani, din biroul de la Bucuresti sunt coordonate proiecte pentru clienti regionali. In 2011, 15% din veniturile McCann proveneau de la clienti din afara Romaniei, ceea ce in contextul crizei economice a acelui an reprezenta o veritabila gura de oxigen. In studiul AdMarket din 2006, Leo Burnett se clasa pe primul loc in topul celor mai creative agentii de publicitate de pe piata. Cand li s-a cerut sa motiveze de ce considera aceasta agentie ca fiind cea mai creativa, multi dintre respondentii chestionarelor au spus: “Pentru ca il au pe Naumovici!”. Creativul-vedeta din advertisingul romanesc, care si-a propus ca cinci ani la rand sa castige cu Leo Burnett titlul de agentia anului si a si reusit aceasta performanta, a debutat la Lettera Advertising pe o pozitie de Client Service, dupa care a inceput sa faca copywriting. In Leo Burnett s-a angajat ca Junior Copywriter, iar in 1999 a fost numit Creative Director, in 2001 devenind partener in cadrul companiei. Din 2006, conduce shop-ul de creatie 23 Communication Ideas, parte a grupului Leo Burnett, si si-a concentrat businessul pe atragerea de clienti din randul antreprenorilor romani.

Intr-un interviu acordat in 2005 revistei Campaign, Bogdan Naumovici isi propunea ca plan de viitor sa reuseasca sa isi faca destul timp pentru a se ocupa de cresterea unei noi generatii de publicitari romani. Planurile sale cu Leo Academy de la mijlocul anilor 2000 nu s-au ridicat la nivelul asteptarilor si, din pacate, noua generatie inca se lasa asteptata. Dezamagit de evolutia noii generatii, dar si a intregii bresle, nu putine au fost iesirile publice in care manifesta o atitudine critica la adresa intregii industrii. Intr-un interviu acordat revistei Biz in 2008 descria publicitatea romaneasca drept mediocra, nejustificat de bine platita si comoda. “Este mediocra si nici nu am de ce sa aduc mai multe argumente. Trebuie sa ne uitam la televizor si vedem ca este un an slab. Mi se pare ca ne intoarcem in 2000 din punct de vedere calitativ. Avem bugete ceva mai mari, camere digitale mai bune, calculatoare mai performante si efecte mai destepte decat in anii ’90, dar nu neaparat si concepte mai bune”, explica Naumovici, nemultumit de faptul ca publicitatea romaneasca nu isi facea bine treaba si nu era prea bine pusa in slujba vanzarilor, a brandurilor si in slujba businessului. De ce s-a ajuns in aceasta situatie? Au fost mai multi factori, insa principala cauza, in opinia lui Naumovici, este ca s-au castigat banii prea usor atat de partea agentiilor, cat si de partea clientilor. Deoarece banii s-au castigat prea usor, intreaga industrie, cu unele exceptii, “s-a lasat pe tanjeala”. “Nici clientii nu au mai cerut cine stie ce, agentiile nici atat si ne-am intors cu niste ani buni in urma.” Cat priveste specialistii din industrie, nu de talente ducea lipsa in 2008 publicitatea romaneassca. “Cel mai mult ducem lipsa de caracter. De «vana». Suntem inconjurati de oameni care nu vor sa dovedeasca nimic. Pentru ca au crescut mult prea repede si au ajuns la niste salarii uriase intr-un timp foarte scurt si complet nejustificat”, mai spunea Naumovici.

OBSESIA PREMIILOR

Odata cu profesionalizarea, in anii 2000 s-a pierdut din entuziasmul si nebunia primilor ani. “Nu mai exista pasiune si nici dorinta de a inova. Totul e calculat, masurat, evaluat la rece. Totul e strategie financiara. Daca in 1999 D’Arcy ajungea Agentia Anului cu campanii pe care le stia si le iubea toata lumea, cativa ani mai tarziu se premiau campanii pe care fie nu le stia nimeni, fie nu le iubea nimeni. Si asta din motive extrem de pragmatice, care au aruncat creativitatea intr-un tabel”, sintetiza Liviu David, director de creatie al Next Advertising, starea publicitatii romanesti in urma cu cativa ani. Filmul s-a rupt odata cu primele campanii premiate international. Agentiile au ajuns obsedate de premii (care sa le aduca imagine, deci noi clienti, implicit bani) si clientii de rezultate, iar in lupta aceasta s-a sacrificat tocmai publicul. Asa isi explica Liviu David cum de am ajuns sa vedem la TV doar doua feluri de campanii: “cum-voiau-clientii”, pline de informatii si lipsite de atractivitate, si “cum-voiau-agentiile”, gandite sa ia premii internationale, dar fara impact la romani. Putine campanii reuseau si fara exagerare putem extrapola si la timpul prezent ca putine sunt si acum campaniiile care reusesc sa placa si clientului, si agentiei, si publicului si sa mai si vanda produsul.

NOUA GENERATIE DE PUBLICITARI

Dincolo de reasezare si reinventare, dincolo de nevoia de a tine pasul cu toate noutatile la nivel global si toate provocarile impuse de revolutia digitala, industria romaneasca de publicitate are de rezolvat o provocare in plus: apartenenta identitara. Cronologic, exista in mod evident o noua generatie de publicitari romani, cu cateva varfuri conturate in ultimii ani, nu s-a format insa si un nucleu creativ si nu se manifesta mai pregnant un sentiment de apartenenta la un grup asa cum aveau odata frumosii Mad Men ai inceputurilor.